Las tecnologías de la información determinan una total transparencia en los precios y es muy sencillo averiguar rápidamente el precio más bajo de cualquier producto o servicio. Aquí reside en buena parte el desplazamiento del poder hacia el cliente y consumidor. Todos comparamos ofertas, de tiendas físicas y virtuales, antes de decidirnos a comprar. Esto obliga a reconsiderar el papel de la publicidad, y mi primera impresión es que cada vez sirve para menos. Pero quizás es una afirmación excesiva. Seguramente la publicidad debería centrarse no tanto en generar demanda como en promover otros determinantes de la decisión de compra distintos del precio. Esto exigirá un mayor papel para la creatividad publicitaria que habrá de comunicar dimensiones más complejas del valor que aporta la marca. Y como no creo en los clientes genéricos, habrá de identificar el canal idóneo para llegar a cada cliente concreto con el mensaje adecuado. Me temo que éste no es un tema resuelto. Mientras tanto habrá quienes sigan invirtiendo en publicidad al modo tradicional, aunque para la mayoría de las marcas será tirar el...