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4. Procesos
4. PROCESOS
Para que la empresa pueda crear y mantener el valor establecido para un determinado modelo de negocio deberá desarrollar un conjunto de actividades o procesos operativos acordes. Cada modelo de negocio exigirá un determinado numero de procesos y actividades específicas. Son imprescindibles para crear y ofrecer la propuesta de valor, acceder a los distintos mercados, mantener las relaciones con los clientes, generar ingresos y obtener beneficios.
Estos procesos internos es aconsejable clasificarlos en cuatro grandes grupos:
- Los relacionados con la gestión de la cadena de valor
- Los relacionados con la gestión de los clientes
- Los relacionados con la gestión de la innovación
- Los relacionados con la gestión de las relaciones con la sociedad
De todos los procesos posibles de identificar y que contribuyen en alguna medida a crear valor, se han de seleccionar los más determinantes para crear y proporcionar aquella propuesta diferenciada y atractiva para el cliente.
Procesos de la Gestión de la Cadena de Valor
Son los procesos orientados a la producción y entrega de productos y servicios a los clientes. En este ámbito se distinguen cuatro tipos importantes de procesos. Se mencionan algunos objetivos de interés en la gestión de cada unos de ellos por su posible contribución a la generación de valor.
Los relativos a la relación con los proveedores:
- Disminuir el total del “coste de propiedad”.
- Lograr la puntualidad en la entrega y asegurar la calidad de los bienes y servicios proporcionados.
- Conseguir que contribuyan a la innovación o la provisión de servicios de valor añadido a los clientes de la empresa.
- Establecer relaciones estables con los proveedores.
- Subcontratar productos no críticos.
Producción de productos y servicios:
- Disminuir los costes de producción.
- Mejorar de modo continuado los procesos productivos.
- Mejorar el tiempo de respuesta de los procesos.
- Mejorar la utilización de los activos fijos.
- Mejorar la eficiencia del fondo de maniobra.
Distribución a los clientes:
- Disminuir los costes de entrega.
- Entrega puntualmente a los clientes.
Gestión de los Riesgos:
- Reducir riesgo financiero/mantener un crédito de alta calidad.
- Minimizar del riesgo operativo.
- Evitar del riesgo tecnológico.
Los resultados de la gestión eficaz y eficiente de las operaciones permite a la empresa ofrecer a sus clientes una propuesta de valor atractiva basada en:
- Unos precios competitivos y un bajo coste total de aprovisionamiento.
- Una muy buena calidad.
- Una compra rápida y puntual.
- Una gama excelente.
- Un producto idóneo y personalizado.
También tiene un efecto directo sobre la productividad, e influye de manera indirecta en el crecimiento de los ingresos. Las reducciones en los costes de adquirir la propiedad de los inputs, en las operaciones y en procesos de distribución, conducen a una mejora de la estructura de costes de la empresa.
Procesos de la Gestión de Clientes
Son los procesos que se ocupan de establecer y consolidar las relaciones con los clientes. La evolución de las tecnologías de la información y la comunicación han desplazado el equilibrio de poder desde los productores hacia los clientes. Estos procesos de gestión de los clientes deben ayudar a la empresa a incorporar, sostener y hacer crecer a largo plazo unas relaciones provechosas con los clientes seleccionados.
También aquí pueden señalarse cuatro tipos de procesos de gestión de los clientes.
Selección de los clientes
Estos procesos se ocupan de identificar a los clientes atractivos para la empresa, seleccionar la propuesta de valor de interés para cada uno de ellos y crear una imagen de marca atractiva. Posibles objetivos de su gestión:
- Conocer los segmentos de clientes.
- Detectar clientes no rentables.
- Seleccionar los clientes de alto valor.
- Gestionar la marca.
Incorporación de clientes
Buscan comunicar las propuestas de la empresa al mercado objetivo, tratar adecuadamente a los potenciales candidatos y convertirlos en clientes. Posibles objetivos de su gestión:
- Comunicar la propuesta de valor.
- Personalizar las actividades comerciales.
- Aumentar el número de clientes.
- Desarrollar las relaciones con distribuidores.
Retención de clientes
Asegurar la calidad e idoneidad de la propuesta de valor, corregir problemas y fidelizar a los clientes. Posibles objetivos de su gestión:
- Proporcionar unos productos y servicios totalmente satisfactorios.
- Establecer unas relaciones estrechas.
- Conseguir la lealtad de los clientes.
Crecimiento de la vinculación con los clientes
Profundizar en el conocimiento y la relación con los clientes e incrementar la cuota que la compañía tiene con cada uno de esos clientes seleccionados. Posibles objetivos de su gestión:
- Venta cruzada de productos y servicios.
- Propuesta de soluciones personalizadas.
- Integración con los clientes.
Todos estos procesos de gestión de las relaciones con los clientes se centran en las dimensiones de vinculación e imagen de la propuesta de valor para el cliente. La existencia de una imagen de marca ayuda tanto a seleccionar como a incorporar clientes. Los procesos de retención de clientes y de crecimiento de la vinculación con ellos contribuyen a estrechar las relaciones con los clientes seleccionados. Los resultados de la gestión eficaz de estos procesos son:
- Aumentar la satisfacción del cliente por medio de una propuesta de valor atractiva.
- Crear clientes incondicionales.
- Aumentar la lealtad y fidelización del cliente.
También se manifiestan sus resultados en el ámbito financiero por el crecimiento de los ingresos procedentes de nuevas fuentes, especialmente cuando se entra en nuevos mercados y se añaden nuevos productos y servicios. Además pueden contribuir a la a la mejora de la productividad por simplificación de procesos derivada de la consolidación de las relaciones con los clientes.
Procesos de Gestión de la Innovación
Se incluyen aquí los procesos que permiten desarrollar nuevos productos, servicios, mejorar procesos productivos y redefinir las relaciones con los clientes. Hace capaz a la empresa de desarrollar productos y servicios novedosos, que responden adecuadamente a las necesidades y expectativas de los clientes seleccionados, de manera rápida y eficiente. La innovación atrae y hace crecer el número de clientes, mejora el margen económico, y aumenta la fidelización de los clientes.
La gestión de innovación se centra en estos cuatro tipos de procesos:
Identificar oportunidades para nuevos productos y servicios
Las nuevas ideas pueden surgir de fuentes muy diversas. Habitualmente, el departamento de investigación y desarrollo de la empresa genera propuestas a partir de las propias capacidades tecnológicas. Pero es preciso incorporar también ideas procedentes de fuentes externas, como laboratorios de investigación, universidades, y especialmente, proveedores y clientes. Posibles objetivos de su gestión:
- Anticipar las necesidades futuras de los clientes.
- Descubrir y desarrollar nuevos productos y servicios, más eficaces, o más seguros.
Gestionar el portafolio de proyectos de Investigación y Desarrollo
Una vez se han generado nuevas ideas de productos y servicios, los directivos deben definir cuales emprender, cuáles posponer y cuáles olvidar; si se realizan con recursos propios o en colaboración con otros; si se licencian a otra empresa o se subcontratan. Posibles objetivos de su gestión:
- Conseguir ante el cliente una posición destacada en innovación, en desempeño y en rentabilidad.
- Extender los productos actuales hacia mercados ya existentes o por desarrollar.
- Expandir el portafolio de productos por medio de la colaboración con otros.
Diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios
Estos procesos culminan en la generación de una nueva propuesta que tiene la funcionalidad deseada, es atractiva para el mercado al que se dirige, y puede ser proporcionada con una calidad consistente y a un coste que permite unos márgenes de beneficios satisfactorios. Posibles objetivos de su gestión:
- Gestionar el portafolio del proyecto.
- Reducir el ciclo temporal de desarrollo.
- Gestionar el coste ciclo de desarrollo.
Comercializar los nuevos productos y servicios
Estos procesos los realiza la organización comercial y de ventas y se encargan de hacer llegar el nuevo producto o servicio a los clientes con las características de funcionalidad, calidad y coste deseadas. Posibles objetivos de su gestión:
- Rápido lanzamiento de nuevos productos y servicios.
- Producción eficiente y en tiempo de los nuevos productos y servicios.
- Comercialización, distribución y venta de nuevos productos y servicios.
Los procesos de innovación bien diseñados permiten ofrecer a los clientes una propuesta de valor consistente en dos dimensiones importantes: Proporcionan una mejor funcionalidad y adecuación a las necesidades de los clientes, lo que los diferencia de la competencia, y consiguen llegar al cliente en un tiempo más corto. Esto se traduce en un crecimiento de los ingresos y la mejora de los márgenes obtenidos en estos nuevos productos o servicios. El crecimiento en los ingresos puede proceder tanto de los clientes actuales como de nuevos.
Procesos de Relaciones con la Sociedad
Se incluyen aquí todos aquellos procesos relacionados con el cumplimiento de las normativas y otras expectativas sociales que contribuyen a ser reconocido como un miembro responsable y destacado en las comunidades a las que se pertenece y participa.
Estas actividades permiten ganarse el derecho de operar en los lugares en los que la empresa opera. Consisten, entre otras, en el cumplimiento de las disposiciones sobre medio ambiente, empleo, salud y seguridad laboral. Pero muchas empresas buscan ir más allá y tratan de lograr una reputación destacada en cada comunidad en la que participan. No hacerlo adecuadamente puede poner en riesgo la capacidad de la empresa para funcionar, crecer, y generar valor en el futuro.
Las empresas suelen gestionar estos procesos en las siguientes dimensiones:
Medio ambiente
Debido a la amplia normativa existente en los países desarrollados, el desempeño en los factores relacionados con medio ambiente debe ser objeto de seguimiento detallado por los sistemas de gestión de la empresa en este ámbito.
Salud y seguridad
Debe evaluarse el desempeño en los temas de salud y seguridad laborales. Es preciso conocer el número de accidentes experimentados, las lesiones y enfermedades ocasionadas, y el número de días de trabajo perdidos por estas causas.
Políticas de empleo
Existen importantes diferencias según los países. En unos casos se centran más en la de diversidad de su fuerza laboral (número de empleados que son mujeres o que pertenecen a minorías étnicas). En otros se presta más atención al grado de precariedad laboral o la flexibilidad según las distintas opciones de contrato ofrecidas.
Inversión en la comunidad
Hay empresas que contribuyen con aportaciones económicas a organizaciones sin ánimo de lucro o mediante el trabajo de voluntariado realizado por sus empleados en instituciones sociales. Otras crean fundaciones para desarrollar su acción social.
Los objetivos de todas las actividades anteriores pueden orientarse a:
- Mejorar la imagen de la empresa ante clientes e inversores.
- Atraer buenos empleados.
- Reducir los incidentes medioambientales.
- Mejorar la salud y seguridad de los trabajadores.
- Aumentar la productividad y disminuir los costes operativos.
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