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Competencias

LA EMPRESA COMO UN CONJUNTO DE COMPETENCIAS

CompetenciasCentremos ahora la atención en el lado de la oferta del negocio. Para desarrollar la propuesta de valor más eficaz es preciso examinar la empresa en su conjunto para identificar las competencias y capacidades disponibles. Este análisis se ha de hacer tanto si se trata de una corporación que opera en diversos sectores como si se trata de una empresa con un único negocio.

Incluso sería conveniente mirar más allá de la propia organización para incluir a todos los participantes en lo que se ha llamado en otras ocasiones la “empresa extendida”.

Para llevar a cabo el análisis de las competencias existentes o deseadas en la empresa resulta útil seguir el esquema de las ocho posiciones estratégicas.

No se trata tanto de crear una lista de cosas a hacer bien, sino de identificar aquellas cosas que pueden sostener nuestra capacidad de liderazgo. Las siguientes preguntas ayudan a identificar dichas competencias:

 

Opción Estratégica: Mejor producto.

1.- Liderazgo en costes

¿Que capacidades nos pueden proporcionar una ventaja significativa en nuestra estructura de costes?

2.- Diferenciación

¿De qué atributos disponemos que nos permiten desarrollar y ofrecer un grupo de productos con características distintas a las del resto de las empresas?

 

Opción Estratégica: Solución total para el cliente.

3.- Reestablecimiento de la relación con el cliente:

¿Qué ventajas nos proporciona nuestro conocimiento en profundidad de los clientes y la manera en que los atraemos, servimos y retenemos?

4.- Integración con el cliente:

¿De qué conocimientos singulares disponemos y que si los trasmitimos a nuestros clientes generarían nuevas soluciones a sus problemas más críticos y supondrían la mejora de su rentabilidad?

5.- “Todo en uno”:

¿Con qué otros productos podemos contar proporcionados en el contexto de nuestra empresa extendida que serían de utilidad para nuestros clientes?

 

Opción Estratégica: Ecosistema Empresarial.

6.- Bloqueo del acceso al canal de distribución:

¿Qué posibles barreras de entrada podríamos establecer para impedir que nuestros competidores lleguen a nuestra base de clientes y qué barreras de salida limitarían su marcha?

7.- Creación de una plataforma comercial preferente:

¿De qué plataforma de sistemas disponemos que pudiçeramos aportar a nuestros clientes y que les ayudaría a realizar mejor sus propios negocios?

8.- Establecimiento de un estándar patentado:

¿Qué capacidad y conocimiento intelectual tenemos que atraiga a complementadores y permita desarrollar un ecosistema que seamos capaces de controlar?

Las propuestas de valor identificadas a partir de las respuestas a las preguntas anteriores se orientan hacia el futuro. Su formulación no hace referencia tanto a lo que estamos haciendo ahora sino a lo que nos proponemos hacer. Por tanto en el análisis de las competencias de la empresa se ha de empezar por examinar cuáles son las competencias actuales y centrarse después en las competencias futuras a desarrollar para alcanzar las exigencias de las nuevas propuestas de valor.

La identificación de las competencias actuales y deseadas es una tarea más sencilla que la de identifica y agrupar a los clientes y definir propuestas de valor. Las capacidades apropiadas para la opción del Mejor Producto son bastante concretas y reconocibles. Las necesarias para pasar a ser la Solución Total para el Cliente pueden ser más complicadas, particularmente si la empresa está excesivamente centrada en los productos. Pero determinarlas es de vital importancia puesto que estamos ante una transformación obligada para poder avanzar en la propuesta de valor y la vinculación.

Construir la opción del Ecosistema Empresarial lleva a acudir al esfuerzo de los directivos más capaces para que identifiquen a los componentes que justificarían su creación en el futuro. Que sea un ideal difícil de alcanzar no significa que no deba considerarse, en especial si se reconoce la extraordinaria motivación que proporciona a los directivos responsables de materializarlo.

 

El Análisis de los Competidores

En el proceso de análisis de las competencias de la empresa se ha de ir más allá de la elaboración del catálogo de capacidades disponible. Es preciso compararse además con los competidores más destacados.

Soy de la opinión de que no se han de buscar referencias en los competidores puesto que esto nos llevaría a imitarles y podríamos acabar elaborando, como ellos, productos genéricos.

Aquí se trata más bien de evaluar de manera comparativa nuestras capacidades para determinar si somos capaces de proporcionar a nuestros clientes propuestas de valor verdaderamente singulares.

 

Aplicación práctica del Análisis de las Competencias

  • Piensa en tu empresa como un conjunto de competencias y no solamente como una maquinaria para desarrollar, producir y distribuir productos.
    Esto es un cambio significativo en la manera de pensar. Muchas empresas se muestran decepcionadas cuando obtienen escasos resultados de sus inversiones en tecnología. Pero no debe sorprender dado que se suelen aplicar al desarrollo de nuevos productos y a fabricarlos de manera más eficiente. Pero la propia naturaleza de la tecnología disponible hace que raramente sea origen de una ventaja competitiva singular. Sin embargo, si se utiliza ese conocimiento para proporcionar soluciones a problemas de los clientes es más probable que se puedan encontrar esas respuestas singulares.
  • Comprende en profundidad las necesidades de tus clientes. Analiza la base de clientes para generar propuestas de valor significativas y distintas para cada grupo de ellos.
    Esta es una tarea que se suele menospreciar. La empresas tienden a prestar más atención a los competidores que a los clientes. Sin embargo, es más fácil saber cómo crecer y mejorar la rentabilidad una vez se conoce de manera detallada la composición de la base de clientes.
  • La clave para aprovechar las oportunidades de crecimiento y rentabilidad está en adecuar las competencias propias a las necesidades de los clientes.
    Identificar las propias capacidades, conocer bien a los clientes y conseguir combinar las competencias propias con sus necesidades constituye la base de la estrategia. En la elaboración de las nuevas propuesta se requiere ser creativo, osado y diligente.
  • Las empresas más destacadas apuestan simultáneamente a las tres opciones estratégicas.
    Mejor producto: Sacan partido a su eficiencia operativa lo que les permite fabricar a costes bajos y generar productos diferenciados de gran calidad.
    Solución total para el cliente: Conocen bien a sus clientes, para los que preparan propuestas de valor creativas y singulares.
    Ecosistema Empresarial: Ponen de manifiesto su capacidad de liderazgo al haber conseguido desarrollar algún tipo de ecosistema. Lo llevan a cabo habitualmente a partir del manejo eficaz de las tecnologías de la información y la introducción de innovaciones destacadas.