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8. Canal

MN88. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Muchos productores de bienes y servicios no venden directamente al usuario final. Se apoyan en canales de distribución cuyo objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee. La distribución crea ventajas en el lugar, tiempo y posesión del producto a un coste razonable que el comprador está dispuesto a pagar.

Las empresas utilizan intermediarios por ser los especialistas en la venta. Tienen los contactos, la experiencia y la escala de operaciones que permiten alcanzar mayores ventas que si la empresa productora tratara de realizar las ventas ella misma. En alguna medida se cede control sobre la manera en la que los productos propios son vendidos y a quién se les vende, para ganar en eficiencia en los costes de distribución.

No obstante, en algunas ocasiones no se dan estas organizaciones intermediarias o bien son propias del fabricante, que dispone de sus propias sucursales para efectuar la distribución y venta de sus productos. Otras veces el fabricante delega las actividades de venta en intermediarios u organizaciones independientes. También es habitual que el productor cree un sistema de distribución del cual es, en parte, propietario.

 

Segmentación de los Intermediarios

La siguiente segmentación de los intermediarios comerciales puede servir para identificar distintos grados de lealtad y vinculación: el puramente intermediario, el proveedor de servicios y el socio estratégico exclusivo.

El mero intermediario trata tu oferta de modo genérico y no añade nada significativo de valor para el cliente. Este tipo de canal no te permite proporcionar ninguna propuesta singular al cliente. Salvo que dispongas de productos genéricos, deberías en lo posible evitar este tipo canal, a menos que lograras cambiar su actitud.

En el canal proveedor de servicios puedes encontrar una cierta complicidad y apoyo en la prestación del servicio al cliente. Es posible que te encuentres en una posición que no sea del todo de tu agrado pero podrías encontrar maneras de trabajar de forma constructiva con este tipo de canal.

El ideal es, sin duda, el canal que acepta convertirse en socio estratégico exclusivo y con el que puedes establecer una unión sólida que te permite proporcionar una solución completa a las necesidades de tus clientes.

En ocasiones te interesará gestionar esta alineación de manera directa, asumiendo un papel activo en la formación de tus distribuidores y proporcionándoles más valor añadido para que sean capaces de ofrecer un mayor servicio a tus clientes.

 

Tipos de Distribución: Directa e Indirecta

Si el fabricante de un producto decide utilizar su propia fuerza de ventas para hacer llegar el producto al punto de venta o a empresas industriales, sin la intervención de intermediarios, está empleando un sistema de distribución directa. Si el fabricante vende a uno o más distribuidores que a su vez venden al punto de venta o empresas industriales, utilizará una distribución indirecta.

La elección entre una distribución directa o indirecta es clave en el diseño del canal de distribución y es un prototipo para las decisiones respecto al número de niveles a emplear.

 

Equilibrio entre coste y control

La elección entre distribución directa e indirecta implica un compromiso entre los factores de coste y control. Al realizar una distribución indirecta, los fabricantes ganan la eficiencia en costes que proporciona el utilizar intermediarios, pero deben renunciar a cierto control sobre la comercialización de sus productos.

La utilización del distribuidor es eficiente porque:

  • libera al fabricante de tener que realizar la inversión necesaria para establecer un nuevo sistema de distribución para su producto,
  • distribuyen sus propios costes entre los productos de diversos fabricantes,
  • optan por la vía de la especialización.

Sin embargo, se ha de entregar algo a cambio para poder ganar las eficiencias en costes del mayorista: el control comercial sobre el producto disminuye. Los distribuidores mayoristas son empresas independientes. Se comportan como agentes de compra para sus clientes y su interés está en atender las necesidades de éstos, lo que hace que, en ocasiones, las necesidades del mayorista y de sus clientes entren en conflicto con los intereses del fabricante.

 

Criterios para Tomar la Decisión de Distribución Directa o Indirecta

A continuación se resumen los posibles criterios a utilizar:

  • Características del cliente: La distribución directa será más eficiente si los clientes están próximos geográficamente en vez de ampliamente dispersos. Los costes derivados de la venta personal serán más bajos si no es preciso viajar tanto para ir de unos clientes a otros. Las necesidades de los clientes pueden también afectar a la elección entre distribución directa e indirecta. Los clientes más importantes y de mayor tamaño, que compran en grandes cantidades, pueden insistir en tratar de manera directa con el fabricante para obtener determinadas concesiones en el servicio y en los precios. Si el producto es esencial para las operaciones del cliente, y la falta de producto pudiera ocasionar un grave problema de producción, entonces el cliente suele querer asegurarse mediante el contacto directo con el fabricante.
  • Necesidades y características del producto: En el diseño del canal de distribución, el fabricante debería definir los requisitos para la venta y el servicio postventa que debe llevar a cabo el canal, así como especificar quién debe hacerlo. Si estos servicios los puede realizar con más garantías el distribuidor mayorista, esto orientaría hacia una distribución indirecta. Por ejemplo, productos que son difíciles de manejar por ser pesados o perecederos, es mejor tratarlos directamente. Si el producto es muy técnico o personalizado para atenderlas necesidades de un cliente concreto, se orientará hacia una distribución directa. Por el contrario, los productos estandarizados, no tecnificados, susceptibles de ser almacenados, son buenos candidatos para la distribución indirecta.
  • Fortalezas y recursos de la empresa: En algunos casos, la situación de la empresa permitirá implicarse en la venta directa con unos costes comparables a los que tienen los mayoristas, o al menos tener una desventaja en costes no tan alta. Si una empresa ya dispone de un sistema de distribución directa para una línea de productos, no representa un problema especial a añadir otros productos a dicho sistema de distribución. La inversión adicional requerida puede ser mínima. Se entiende que dichos productos harán de dirigirse al mismo mercado objetivo y demandar los mismos requisitos de atención y servicio postventa.
    Cuantos más productos comercialice una empresa, y más complementarios sean entre sí, más probable será que pueda usarse un sistema de distribución directa. Al inicio del desarrollo de una empresa, lo más probable es que disponga de un único producto que, por necesidades económicas, se distribuye a través de mayoristas. Conforme el negocio madura, la línea de productos crece de manera gradual, aumentando la viabilidad económica de la distribución directa. Es en este momento cuando suele aparecer la necesidad de tomar la decisión de pasar de una distribución indirecta a otra directa.
    Desarrollar un sistema de distribución directa requiere una inversión sustancial por parte del fabricante: contratar y formar a una fuerza de ventas, construir almacenes y oficinas de ventas, establecer procesos de atención de pedidos y talleres de reparaciones, buscar clientes, dar crédito a los compradores. Esto representa una barrera clara para las pequeñas empresas o con capital limitado.
  • Características del distribuidor: La elección entre una distribución directa o indirecta debe incluir el análisis de las características de los mayoristas que habrán de utilizarse. Con frecuencia se descubre que la decisión de utilizar una distribución indirecta no es viable por no disponer de un distribuidor adecuado. Los mayoristas pueden rehusar el producto por diversas razones, entre ellas, que no cumpla con los requisitos del cliente, que ya tengan un producto en cartera que sea de similar o superior calidad, o que consideren insuficientes los incentivos económicos. En estos casos se habrá de buscar otro mayorista mejor dispuesto o bien optar por distribuir de manera directa.

 

Criterios Para Definir el Tipo de Organización del Canal

Hemos visto que ambos tipos de sistemas de organización de los canales de comercialización tienen ventajas y desventajas. Para poder elegir uno de ellos, se han de tener en cuenta el grado de ajuste entre la organización del canal y las necesidades del producto, las capacidades de la empresa, y las condiciones del mercado. A continuación se plantean estos criterios en forma de preguntas que pueden ayudar a tomar la decisión.

  • ¿Qué grado de poder desea tener la empresa?: Para llegar a formar y controlar un sistema vertical de comercialización, una empresa debe tener una posición comercial dominante. Este poder puede provenir de diversos orígenes, pudiendo basarse en el control de una cifra de ventas importante, en disponer de una marca bien conocida, o en tener una buena red de distribución. Las empresas que no tengan esa posición dominante pueden llegar a participar en un sistema vertical pero no tendrán el control de ese canal.
  • ¿Qué ahorros se esperan alcanzar?: Si el potencial para conseguir ahorros ligados a la distribución fuera elevado, entonces los sistemas verticales serán más atractivos que los convencionales. La posibilidad de obtener ahorros por la distribución será alta cuando la empresa controle un gran volumen de ventas y cuando los costes de distribución sean elevados en proporción al coste total. Para las empresas pequeñas, o con un único producto, y para aquellas con unos costes mínimos de distribución de sus productos, los canales convencionales serán mucho más eficientes.
  • ¿Cuánta cooperación comercial se necesita?: Cuanto mayor es la cantidad de participación y cooperación que deben aportar los miembros del canal para comercializar con éxito un producto, más necesario es un sistema vertical. Si un fabricante necesita una fuerza de ventas especializada, un alto nivel de servicio al cliente, o un sistema complicado de gestión de inventario, entonces el sistema vertical resulta más atractivo para obtener la necesaria ayuda del canal. Y lo mismo sirve para los detallistas que necesitan de un diseño especializado, ayuda promocional, o sistemas especiales para procesar los pedidos. Para los productos que se venden solos y que pueden ser manejados de manera rutinaria por los miembros del canal, resultan más adecuados los canales convencionales.
  • ¿Se pueden encontrar los miembros adecuados para formar parte del canal?: No es infrecuente que no sea posible encontrar un canal adecuado para distribuir un producto. Esto puede deberse a que no haya intermediarios sirviendo al mercado objetivo, o que no estén dispuestos a aceptar el producto, o que no deseen cooperar en el programa comercial. En esos casos la empresa se ve forzada a establecer un canal integrado, desarrollando o contratando con mayoristas y detallistas.
  • ¿Puede convertirse el canal de distribución en una fuente de ventaja competitiva?: Existen situaciones en las que establecer un canal de distribución diferenciado puede proporcionar una ventaja competitiva. Por ejemplo, establecer un sistema de franquicias puede proporcionar el control necesario para obtener una distribución nacional y uniforme de un producto propio.
  • ¿Existe alguna amenaza competitiva procedente de los sistemas integrados?: En algunos mercados, los grandes sistemas de comercialización integrados obtienen ahorros y ventajas comerciales que amenazan la viabilidad de las pequeñas empresas que operan mediante canales convencionales. En dichos casos, la empresa debería considerar unirse a un sistema vertical para obtener algunas de esas ventajas.

 

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