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2. Propuesta de valor
2. PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los clientes a los que se dirige como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración.
En la medida en que la propuesta de valor sea singular o muy específica para sus clientes, más interesados estarán en adquirir dichos productos o servicios de la empresa que se los ofrece.
Nuestra propuesta de valor ha de ser capaz de convencer a un cliente potencial de que la oferta presentada será la que mejor atenderá el problema de ver satisfecha esa necesidad concreta a la que nos dirigimos.
La mayoría de las empresas suelen presentar unas propuestas de valor poco adecuadas. Se suelen centrar en la descripción de las características de la oferta, de las propias capacidades de la empresa, o de su superioridad en relación a posibles ofertas de la competencia. En no pocas ocasiones se presentan de manera sobrevalorada lo que las hace parecer poco creíbles.
Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos.
Una propuesta de valor será eficaz si describe lo que se obtendrá en forma de resultados concretos para el cliente, tanto en términos cualitativos (necesidad atendida) como cuantitativos (beneficio económico que le reportará al cliente nuestra oferta).
Observa que salvo cuando nos dirijamos a clientes genéricos, lo que cada vez es menos interesante, nunca se debe partir de un producto o servicio preestablecido.
Dicho de manera un tanto radical: a la hora de definir tu propuesta de valor considera que careces de un producto o servicio. Sólo tienes potenciales clientes con problemas para satisfacer necesidades concretas, ya sean expresadas por ellos o que tu seas capaz de anticipar.
Orientaciones Prácticas para la Definición de la Propuesta de Valor
a) Ha de estar centrada en las necesidades del cliente. Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes desconocidos o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta en clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema.
Como se ha mencionado en ocasiones anteriores, la práctica habitual de centrar la oferta en las características del producto o servicio y sus cualidades carece ya de interés para los clientes. Para que la propuesta de valor tenga éxito, el cliente debe percibir que es singular, lo que se consigue diseñándola específicamente para él; de este modo pasa a ser superior a cualquier otra oferta alternativa que pudieran presentarle.
b) No debe centrarse en lo que haces ahora. Este es el error más común de todo tipo de empresas. Centran su propuesta de valor exclusivamente en describir lo que hacen; esto les equipara a la mayoría de sus competidores. Apenas sirve ya una propuesta de valor basada en las características del producto, funcionalidad, rendimiento o precio. Y estratégicamente coloca las empresas en posición de ser comparadas con sus competidores, en cualquiera de aquellas dimensiones, y aparecer con frecuencia en peores condiciones.
Si las empresas se centraran en los resultados tangibles que desean lograr para sus clientes, sus propuestas de valor serían mucho más apropiadas y atractivas. Y dichas propuestas pueden ganar todavía más en especificidad si consiguen adaptarse a las necesidades y preocupaciones de los individuos que toman las decisiones en las empresa clientes.
c) Pregunta a los clientes. Una manera de redefinir la propuesta de valor es preguntar directamente a los clientes acerca del valor de lo que se les ha entregado. Agradecerán que se les pida una opinión más allá de que expresen la satisfacción por el producto o servicios recibidos. Algunas empresas tienen miedo de preguntar a sus clientes por lo que les pudieran llegar a responder. Pero para tener éxito necesitas saber lo que tus clientes opinan y conocer lo que necesitan. Las respuestas obtenidas pueden poner de manifiesto la necesidad de introducir cambios para atender mejor las demandas de los clientes.
d) Concéntrate en los intangibles. Para algunos clientes, el valor esperado puede no estar tanto en el producto como en otros beneficios que son intangibles, entre ellos:
- El desarrollo de una mayor vinculación,
- La facilidad para acceder un producto o servicio,
- La reputación de la empresa,
- La sencillez de los procesos,
- La confianza en los representantes de la empresa.
e) Revisa los grupos de clientes. En la investigación de las necesidades de las empresas clientes, es importante observar sus actitudes y valores. Comprender estas dimensiones ayudará a diseñar las propuestas de valor. Se sugiere clasificarlas en categorías como las siguientes:
- Empresas o individuos en dificultades y que precisan ayuda inmediata.
- Empresas o individuos que sólo buscan obtener mejores precios.
- Empresas o individuos que desean mejorar su rentabilidad de su capital.
- Empresas o individuos con aversión al riesgo y que prefieren estabilidad.
- Empresas o individuos que buscan socios para ayudarles a desarrollar y mejorar el rendimiento empresarial.
- Empresas o individuos innovadores y abiertos a nuevas ideas.
Esta información ayuda a agrupar la base de clientes y desarrollar una propuesta adecuada que ofrezca un valor destacado al precio que el cliente esté dispuesto a pagar y que le asegure un alto rendimiento.
En el primer elemento de esta plantilla del modelo de negocio se presentan dimensiones concretas sobre las que efectuar esta segmentación de los clientes.
f) Consulta a tus colaboradores. Es aconsejable elaborar prototipos de propuestas de valor y mostrarlos a gente de confianza para obtener así sus impresiones. Te ayudarán a concretar y verbalizar el valor real que pretendes ofrecer.
g) La empresa dispondrá de diversas propuestas de valor. Es difícil pensar que una sola propuesta sirva para dar respuesta a todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Dado que la propuesta debe reflejar un valor propio y significativo para cada cliente individual, y dado que las necesidades de distintos clientes pueden ser diversas, las propuestas de valor que satisfagan las distintas necesidades habrán de variar.
h) Hará ganar dinero a tu cliente. Esta ha de ser una característica común y fundamental. Es obligado que la propuesta de valor sea explícita en la manera, directa o indirecta, en que aumenta la rentabilidad del negocio de nuestro cliente o mejora su economía, si se trata de un consumidor final. Estos son algunos ejemplos que pueden orientar la definición de propuestas de valor que satisfagan diferentes necesidades de los clientes. Por ejemplo, ayudar a los clientes a:
- aumentar sus ingresos,
- reducir sus gastos,
- responder mejor a las necesidades de sus clientes finales,
- mejorar su calidad,
- mejorar su productividad,
- mejorar la satisfacción, retención y crecimiento de sus clientes
i) Muestra que eres diferente de la competencia. Lo más probable es que en la actualidad estés proporcionando los mismos productos o servicios que tus competidores. La mayoría de las iniciativas destinadas a diferenciarte de ellos sólo te llevan a consumir recursos y no se acompañan de los resultados esperados. Has de demostrar la singularidad del valor de los productos o servicios que ofreces:
- Redefine los procesos para entregar esa propuesta de valor. Se han de revisar las etapas claves para elaborar y entregar una propuesta de valor eficaz.
- Desarrolla propuestas de valor individuales a cada uno de los clientes.
- Forma al personal para identificar las necesidades individuales y establecer las propuestas de valor adecuadas.
- Integra las propuestas de valor en las operaciones y sistemas internos.
- Promueve las comunicaciones internas para asegurar que los departamentos de relaciones externas desarrollan y proporcionan valor a los clientes.
- Incorpora las propuestas de valor en las comunicaciones de marketing externo.
- Mide el efecto de las propuestas de valor entregadas.
j) Comunica tu propuesta de valor. A diferencia de las propuestas centradas en el producto, la comunicación aquí debe ser más sencilla. El mensaje debió surgir del propio cliente como consecuencia del interés por sus necesidades y la comprensión de sus motivaciones y demandas que se han debido trasladar a beneficios para aquel. Al tratarse en la mayoría de los casos de una comunicación directa, se ahorrará en el uso de materiales y medios de comunicación.
k) Habrá que actualizarlas. Como las necesidades de los clientes evolucionan, las propuestas de valor deberán actualizarse para mantener su eficacia y satisfacer las necesidades de aquellos. Se evita así ir a remolque de las iniciativas de la competencia y perder la ventaja que podría haberse obtenido.
l) Cumple con las propuestas de valor. Sólo la presentación de propuestas de gran valor no sirve ganar y retener clientes. Debe concretarse en la entrega de un valor real. La relación con el cliente se romperá si este comprueba que no recibe el valor que esperaba.
El Contenido de tus Propuestas
En el apartado anterior se han revisado distintas orientaciones prácticas que contribuyen a la configuración y entrega de las propuestas de valor. Pero no hay que perder de vista lo que es verdaderamente relevante: los contenidos de las mismas, que se construirán sobre las distintas dimensiones o posiciones estratégicas de la denominada Escalera de la Seducción.
- Liderazgo en costes
- Diferenciación
- Recuperación de la relación con el cliente
- Integración con el cliente
- “Todo en uno”
- Bloqueo del acceso al canal de distribución
- Creación de una plataforma comercial preferente
- Establecimiento de un estándar patentado
Evaluación de la Calidad de la Propuesta de Valor para el Cliente
Una vez completada la segmentación de los clientes y tras elaborar las correspondientes propuesta de valor para cada grupo de ellos, es apropiado preguntarse qué tan valiosas son dichas propuestas.
Lo habitual sería que en este momento dispusiéramos de un conjunto de ofertas distintas, razonablemente heterogéneas, algunas de las cuales podrían calificarse como muy novedosas y con un alto valor añadido, mientras que otras se aproximarán más a unas ofertas que consideraríamos como genéricas.
Imaginemos que hipotéticamente hemos identificado los siguientes grupos de clientes para los que hemos elaborado sus propuestas correspondientes:
- Los clientes que compran por precio. Estos clientes se decantan siempre por los productos de bajo precio aceptando a cambio una calidad algo menor. Suelen realizar sus compras mediante concursos o subastas.
- Grupo de clientes interesados por una buena relación calidad-coste. Son clientes que compran con una frecuencia regular, y que valoran una buena calidad a un coste adecuado y razonable. No suelen demandar servicios adicionales excepto cuando se encuentran con problemas de calidad.
- El grupo de clientes para los que eres la Solución Total. Estos clientes carecen de una adecuada estructura para resolver todos sus problemas operativos en relación a la fabricación de sus productos o al desarrollo de otros nuevos, y que tu te encargas de suplir.
- Socios estratégicos preferentes. Son los clientes que considerados cautivos por estar fidelizados. Forman parte de tu ecosistema empresarial y tu vinculación con ellos es máxima. Entre los muchos servicios que les ofreces se incluye la formación, el apoyo en la relación con sus propios clientes, compartes mejoras en las técnicas de gestión, le transfieres buenas prácticas en procesos operativos y de producción, y les apoyas en la conformación de su estrategia y en la implantación de nuevos negocios.
Los criterios para evaluar la calidad de la propuesta de valor para cada uno de esos distintos segmentos de clientes son:
- Singularidad. Se valora el grado de diferenciación de la propuesta de valor para esos clientes, es decir, qué tan distinta es de la oferta habitual de los competidores más significativos.
- Sostenibilidad. Consiste en determinar qué tan difícil de imitar la propuesta de valor singular, o si puede ser fácilmente contrarrestada por los competidores. Es decir, establecer que tan sostenible y duradera es la diferenciación aportada por la propuesta de valor.
- Cantidad de valor añadido. Busca identificar el valor añadido implícito en la propuesta formulada. En otras palabras, los beneficios que obtendrá el cliente.
- Grado de vinculación. Se trata de estimar el grado de vinculación resultante entre la empresa y el cliente. Hace referencia al impacto sobre los costes de cambio y cuánta lealtad es capaz de generar la propuesta de valor en el cliente.
La siguiente tabla muestra la manera de evaluar los criterios comentados para cada grupo de clientes:
Quién es el Cliente Más Atractivo
La realización de la prueba anterior para evaluar el verdadero valor de las distintas propuestas te proporcionará la base para responder a la pregunta de cuál es el cliente más de mayor interés. Seguramente será…
- Aquél en el que identifiques una mayor separación entre sus necesidades y las propias capacidades, ya que estarás en una buena posición para reducir esa distancia.
- Aquél que reciba un valor añadido más alto.
- Aquél que muestre una actitud más positiva hacia ti.
- Aquél con el que puedas definir conjuntamente una propuesta de valor singular y sostenible que lleve hacia una vinculación más estrecha.
La Necesidad de una Base de Datos de Clientes
Sólo se puede definir una adecuada propuesta de valor para cada cliente si se reconocen con toda profundidad sus necesidades y se es capaz de proporcionar unas soluciones personalizadas. Aunque haber identificado los distintos segmentos de clientes ayuda a tratarlos con un cierto orden y homogeneidad a partir de los atributos comunes que comparten, la propuesta final habrá de entregarse de manera singular y personalizada a cada cliente.
Para lograrlo de manera eficaz habrás de diseñar, desarrollar y mantener una buena base de datos de clientes. Esta debería informar, como mínimo, de las ventas realizadas para cada cliente y el mercado potencial disponible con cada uno de ellos. Esta última información es crítica para realizar una estimación de las ventas potenciales. En vez de tratar de prever una demanda en general, basada en una extrapolación del pasado hacia el futuro, este modo de estimar el mercado potencial con cada cliente proporciona un mejor indicador de las oportunidades de crecimiento.
La misma base de datos te debería permitir identificar la rentabilidad por cada cliente. Lo habitual al analizar la rentabilidad por cliente es encontrar que en un pequeño porcentaje de clientes se concentra la mayor parte de los beneficios, mientras que un número significativo de aquellos suelen generarte perdidas.
También en la base de datos de clientes deberías encontrar los elementos que ayuden a determinar tu propuesta de valor; en particular cuáles son los beneficios que se generarán para cada cliente y qué parte de ellos podrías reclamar vía precio.
La base de datos te permite disponer de un conocimiento detallado de cada cliente en particular, de la naturaleza de tu relación con él, del grado de valor añadido que espera y la intensidad de la vinculación resultante.
La Necesidad de Experimentar
La aplicación de los conceptos del Modelo Delta, y en especial si se hace por primera vez, requiere invariablemente introducir cambios fundamentales en la manera de gestionar el negocio. Lo habitual será pasar de servir a unos clientes según la opción del Mejor Producto a la definición de propuestas de valor más próximas a la opción de la Solución Total para ellos. En último extremo, y si fuera posible, se podría avanzar en la posibilidad de llegar a construir un sistema en red.
Estos cambios representan unos verdaderos retos ya que obligan a entrar en terrenos desconocidos. Con frecuencia podrás tener la intuición o elaborar una hipótesis sobre el tipo de cambios a realizar, pero dado que nunca se ha probado su funcionamiento, los resultados no serán fáciles de anticipar.
El riesgo tampoco es pequeño. Has de abandonar prácticas bien establecidas en la empresa y con las que te sientes cómodo, para instaurar otras poco predecibles.
Antes de embarcarte en la implantación de un cambio generalizado y que afecte a toda la organización, es preciso disponer de alguna certeza de que las propuestas de valor diseñadas son correctas y que pueden entregarse de la manera en que se prometen. Para conseguir ese nivel de confianza es preciso experimentar.
Habrás de llevar a cabo pruebas piloto, que incluyan proyectos a pequeña escala y que puedan ejecutarse de manera rápida. Deberías elegir dos o tres clientes de cada grupo, no necesariamente los más importantes sino aquellos que consideres más cercanos. Explícales de manera clara que pretendes implicarles en un proyecto piloto que confirmará o modificará tu propuesta de valor para él y otros clientes similares.
1. El cliente < 2. Propuesta de valor > 3. Vinculación