3. Vinculación

3. VINCULACIÓN CON EL CLIENTE

Este elemento se ocupa del establecimiento de una relación lo más estrecha posible con el cliente, o en todo caso, adecuada al tipo de segmento de que se trata y su deseo de comprometerse con la empresa.

Para cada modelo de negocio la empresa debe identificar el tipo de relación que desea establecer con cada segmento de clientes. Esta relación puede variar desde una relación nula o impersonal hasta una relación de estrecha amistad.

El grado de satisfacción de los clientes viene habitualmente determinado por el tipo de relación que se establece con ellos. Pero conseguir un alto nivel de satisfacción no es garantía que asegure las compras de los clientes. La gran mayoría de ellos dicen mostrarse satisfechos cuando se les pregunta y justo antes de cambiar de proveedor.

El contar con unos clientes comprometidos es la mejor garantía para alcanzar un buen desempeño, actual y futuro; seguramente es la única manera de conseguir los objetivos de rentabilidad y crecimiento del número de clientes.

Puede lograrse una vinculación con el cliente basada en una relación de compromiso mutuo si se cuidan muchos aspectos de la manera de relacionarse con ellos, como los siguientes:

• Satisfacción. La satisfacción del cliente es el requisito mínimo sobre el que se fundamentará una relación que se desea estable y continuada con los clientes. Pero el compromiso se ha de extender más allá de proporcionarles la mera satisfacción de sus necesidades.
• Lealtad – Retención. Los clientes verdaderamente comprometidos son los de comportamiento más leal. Si se consigue incrementar su compromiso aumentará el grado de retención de los clientes.
• Promoción oral y recomendaciones. Los clientes más comprometidos están más dispuestos a participar de manera voluntaria y espontánea en dar a conocer a la empresa y transmitir su credibilidad. Esto tendrá un impacto positivo en la adquisición de nuevos clientes que puede adquirir un carácter viral en el contexto de los nuevos medios de las redes sociales.
• Reconocimiento. Serán muy receptivos a las iniciativas de comunicación que la empresa ponga en marcha. Aquellos clientes con los que se ha establecido esa relación de compromiso serán muy receptivos a lo que hará que su eficacia sea sensiblemente mayor.
• Selección. Los clientes filtran, categorizan y evalúan a las empresas creando distintas tipologías a partir de determinados criterios que ellos consideran relevantes, y, a partir de los cuales seleccionan y recomiendan.
• Quejas. Los clientes más comprometidos han llegado a serlo por la manera en que han visto atendidas sus quejas. Y eso les hace más conocedores y condescendientes, menos propensos a quejarse que el resto de clientes, o lo harán de manera mucho más abierta y directa.
• Información comercial. Los clientes más vinculados pueden proporcionar sugerencias muy valiosas para la mejora o ampliación de las características de la oferta.

 

Tener clientes comprometidos asegura el crecimiento rentable y sostenido de cualquier negocio. Son los primeros que seguirán comprando tus productos, y los recomendarán a otras personas. El objetivo, por tanto, no debe ser sólo generar ventas sino conseguir clientes comprometidos y leales. Para conseguir ese compromiso resulta de utilidad apoyarse en estas dimensiones emocionales:

• Confianza. Te ganarás la confianza de los clientes si perciben que la marca es fiable y capaz de mantener sus compromisos. Generar confianza es un proceso complejo, pero en todo caso se construye a partir de la previsibilidad. A los clientes les desagradan las sorpresas: esperan recibir lo que prometiste entregar, y esto de manera consistente. Por tanto, evita promesas que no puedas cumplir; y asegúrate de que tu producto funciona.
• Honestidad. Tus clientes deben sentirse bien tratados y de un modo justo. La mayoría de los clientes tienen la expectativa razonable de que serán tratados de manera acorde con los términos propios de una relación bien establecida. Es aconsejable hacerles conocer y sentir que se les trata por encima o más allá de lo que esperan.
• Orgullo. Tus clientes deben sentirse orgullosos de los productos o servicios que les proporcionas. Los clientes han de identificarse con ellos y sentirlos como propios. Y ser conscientes que son importantes para ti y que han acertado al decidir trabajar contigo. Para vincularles debes hacerles sentir bien por haberte elegido de entre otros competidores, incluso mucho después de haber efectuado la compra.
• Pasión. Esta sensación se consigue cuando los clientes valoran tu producto como insustituible, cuando lo “quieren” de veras. Habitualmente es el resultado de proporcionarles una manera nueva e innovadora de resolver su necesidad y de hacerlo de un modo extraordinario, más allá de lo que ellos podían imaginar.

 

Para lograr desarrollar unos niveles elevados de vinculación se proponen las siguientes prácticas:

• Fomentar las actividades de evaluación. Se trata de animar a los clientes a que realicen actividades de evaluación, clasificación, selección y recomendación de las ofertas en el mercado. Son de hecho los más expertos para identificar y dar a conocer las variables más relevantes para segmentar el mercado y lo harán de manera espontánea y gratuita, en último extremo por su propio interés.
• Desarrollar comunidades. Ayudar a los clientes a que participen en las comunidades promovidas por la empresa o animar a la creación de otras nuevas.
• Promover la participación. Animar a los clientes a que no sólo comenten en las comunidades de la empresa sino que extiendan sus observaciones y valoraciones hacia otros entornos sociales y foros más amplios y variados.
• Estimular que los clientes conecten entre ellos. Proporcionarles las herramientas para que puedan reconocerse, relacionarse e interactuar.
• Solicitar la generación de contenidos. Consiste en proporcionar a los clientes los medios necesarios e involucrarlos de manera directa o indirecta para que ellos mismos sean capaces de crear contenidos en la plataforma de la empresa.
• Facilitar el autoservicio del cliente. Ayudarles mediante la puesta a su disposición de contenidos para que puedan resolver de forma autónoma sus dudas o problemas.
• Actividades de co-creación. Crear entornos de comunicación donde los desarrolladores de producto y los clientes puedan comunicarse directamente y cooperar en la búsqueda de soluciones a sus necesidades.

 

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