Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

La rapidez del cambio de la manera en que los clientes deciden y compran es lo que exige a la empresa actualización e innovación. No hacerlo es la causa última de la reducción de las ventas, de la falta de competitividad, de la indiferencia que generan sus productos y servicios. Innovar es crítico, por tanto, y un desafío, aunque no tan difícil como suele parecer. Solemos pensar que innovar es dar con un “gran idea”, y eso sí es difícil. Para dar con ella se precisa mucho tiempo y mucha investigación de gente muy lista. Y llevar a la práctica esa gran idea, aún más difícil. Obliga a contentar intereses diversos, implica alto riesgo, exige un esfuerzo directivo importante y puede tardar en reconocerse sus resultados. Pero innovar está más próximo… Al desarrollo de decenas de pequeñas ideas y experimentos. A la consideración detallada de lo que hacemos cada día, a la identificación de nuevas maneras de llevarlo a cabo, de modo más diligente, más eficaz, más simple. Y la mayoría de ellas pueden aplicarse sin costes adicionales, o incluso ayudarán a reducirlos. En cambio, los enemigos de la innovación son: la falta de atención, seguir el guión establecido quién sabe cuándo, el dejarse llevar por la rutina. Como directivo tienes la responsabilidad de promover que los tuyos prueben nuevas ideas, que asuman riesgos, que compartan experiencias. La ideas podrán venir de otras empresas y sectores, de la asistencia a reuniones, del aprendizaje continuado, de las relaciones establecidas más allá de los círculos habituales. ¿Qué habrá muchas ideas que no funcionarán? De acuerdo, pero de ellas también se aprende y pueden ser origen de otras nuevas y acertadas. Y los riesgos, en todo caso, son pequeños o nulos. A lo práctico: Propón a tu...

El buen servicio al cliente no consiste en reaccionar prontamente a sus peticiones, sino en anticiparse a ellas. Para ello es preciso conocer sus preferencias antes incluso de que exprese su deseo de comprar. Son muchas las empresas que disponen de la información del cliente, de sus gustos y preferencias, por sus visitas anteriores. Conocerlas no sólo ayuda a vender, sino que permite personalizar el servicio: características específicas de la oferta, preferencias horarias, por determinado personal de atención al cliente, etc. Se trata de ofrecerle al cliente lo que desea, a la manera en que prefiere y de forma fácil y cómoda. Cuando se consigue esto, la vinculación que se genera en el cliente es extraordinaria. Y me toca escribir estas líneas en unos días en los que trato de recibir la atención de una operadora de telefonía móvil que se esfuerza por no dármela. No importa el nombre… todas son iguales. ¿Alguna de ellas...

La revista strategy+business adelanta hoy un artículo, How to Be a Truly Global Company, en conmemoración del que hubiera sido el 70 aniversario de C.K. Prahalad, nacido un 8 de Agosto y que falleció el 16 de abril de 2010. Prahalad fue una autoridad en material de estrategia empresarial y autor de conceptos como el desarrollo de competencias, fundamento de la estrategia empresarial, y la “base de la pirámide”. El artículo, en el que trabajaba con su coautor Hrishi Bhattacharyya cuando falleció, propone un nuevo modelo de negocio para empresas multinacionales. Lo traigo aquí porque habla de “modelos de negocio”, aplicación concreta de la estrategia, y porque sus propuestas, en mi opinion, no difieren de las que habrían de aplicarse en las empresas pequeñas o medianas. De hecho se resuelve a escala mundial lo que se debería aplicar a escala local y que es objeto de muchas de las notas de este blog. Los retos para las empresas, multinacionales o microempresas, son los mismos: ser capaces de entregar a sus clientes una propuesta de valor de manera eficiente. Y para ello propone: Personalización de la oferta. Se trata de entregar a cada cliente una oferta acorde a sus necesidades. No hay clientes genéricos a nivel mundial y tampoco en el local. De ahí que en cada ámbito se desarrolle una propuesta adecuada a ese cliente, ya seas McDonald’s o un restaurante de barrio. Conocimiento y tecnologías, activos cardinales de la empresa. Las competencias de la empresa para poder desarrollar las actividades que permitirán generar la propuesta de valor nacen de la integración del conocimiento (saber hacer, capital humano,…) y las tecnologías (sistemas de trabajo, equipos, bases de datos…) en una plataforma común para toda la organización. La singularidad resultante es lo que te lleva...

No ha sido cosa de hoy. Pero algún día había que escribirlo aquí de manera contundente. La economía basada en las transacciones se da ya por muerta. La nueva economía nace de las relaciones, de la colaboración y la creación de comunidades. Necesitas un modelo de negocio que desarrolle la estrategia de la empresa en esta época caracterizada por el impacto de Internet en los negocios. Si piensas en tecnologías web te equivocas. Ellas no son las que te proporcionarán resultados económicos, sino el modelo de negocio que establezcas. La pregunta no es qué hacemos con Internet, sino qué hacemos con nuestro negocio dado que estamos en la era de Internet. Naturalmente, estás obligado a disponer de un lugar en la red con un diseño y funcionamiento de primera clase. Y también programas especializados para la gestión de datos y las comunicaciones, de forma que te ayuden a conseguir la innovación y la expansión de tu negocio. Todo esto es necesario pero no suficiente. Necesitas, insisto, un nuevo modelo de negocio. ¿Sabes qué es…? Se define como ese diagrama que describe el modo en que la empresa crea y proporciona valor a sus clientes y la manera en que éstos la recompensan en forma de ingresos económicos. El desarrollo de este concepto es reciente. Es la vía por la que la estrategia desciende a lo concreto, el modo en que los distintos elementos que determinan la creación de valor se articulan para hacerlo llegar al cliente. Hay distintas propuestas para construir el diagrama. Habitualmente sus elementos se agrupan en cuatro categorías: Propuesta de valor para el cliente Plan tecnológico y de operaciones Cómo llegar al mercado Cómo generar beneficios Yo he acabado desarrollando una estructura propia para ese diagrama, más completa, más lógica y...

La mayoría de las organizaciones, incluso en momentos de grandes cambios, o precisamente por ser de gran incertidumbre, favorecen la actitud de no hacer nada y dejar que las cosas sigan realizándose como siempre. Los sistemas establecidos en las empresas están configurados, de manera inconsciente después de tanto tiempo en funcionamiento, para dar soporte al modelo de negocio vigente. La remuneración de los directivos está ligada a la obtención de unas metas predecibles, y no animan a realizar experimentos de resultados inciertos. Los distintos indicadores utilizados penalizan el dejarse llevar por la atractividad de nuevas iniciativas. Esta inercia, basada en rutinas obsoletas o inapropiadas, sólo puede corregirse si los directivos con capaces de identificar la necesidad del cambio y actuar. Lamentablemente muchas empresas no perciben la urgencia de realizar esos cambios hasta que adquieren la conciencia de encontrarse al borde de su desaparición. Cuanto antes optes por la revisión y redefinición de tu modelo de negocio, más pronto podrás capturar las nuevas oportunidades y beneficiarte de un rápido...

Este es el dilema, quizás no bien entendido, de los directivos de empresa. Hoy día una estrategia eficaz no suele nacer como resultado de una elección entre diversas opciones. En la actualidad la estrategia se construye más que se elige. El estratega es más un «diseñador» que un tomador de decisiones. Y esto se debe a que cada vez hay menos posibilidades entre las que elegir. Los grados de libertad son cada vez menores. ¿Sobre qué se ha de construir, entonces? ¿Qué se ha de diseñar? Se ha de construir a partir de las necesidades de clientes individuales y se ha de diseñar la propuesta de valor adecuada que satisface dichas necesidades. Esta visión de la estrategia, que no es competitiva sino que atiende a necesidades individuales, tiene notables ventajas. Cuando te empeñas en hacer frente a empresas competidoras te ves obligado a: Tener presente sus propuestas y mirar de generar productos comparables a los que has de añadir aún mayor valor. Esto determina un conjunto de restricciones a la hora de decidir y además obliga a incurrir en más costes. Responder a clientes genéricos y a reaccionar ante las ofertas de la competencia. Son muchos más los parámetros que debes considerar y las interacciones entre ellos. Todo esto complica el trabajo para el “decisor» a la vez que reduce sus posibilidades de acertar. El problema se simplifica si te centras en atender las necesidades de clientes conocidos. Estás ahora ante el trabajo de un “diseñador”. ¿Eres capaz de identificar hoy aquello que ofreces, por parecerte a tus competidores, y que tus clientes no te demandan? ¿Y qué...

Es verdad que las tecnologías de la comunicación nos permiten contactar con cualquiera, en cualquier momento y casi en cualquier lugar. Y aun así, no puedes menospreciar el valor de la entrevista personal. ¿Cuántas veces la has echado en falta en la relación con un proveedor tuyo? ¿Qué imagen te da el no saber nada de él, que no esté accesible cuando lo necesitas? Si no fuera por esos «costes de cambio», lo hubieras abandonado ya… y cada día te perecen más bajos. Desde luego no le recomendarás a nadie de tus conocidos. No puedes pretender que tienes una relación cercana con un cliente si nunca estás con él. Si acudes a verle periódicamente, al conocerle mejor, podrás ayudarle más, consolidarás la relación, te ganarás su confianza, acabarás vendiendo más. Y si aparecen problemas, independientemente de su naturaleza, la experiencia demuestra que se simplificarán si estás presente y se agravarán si no apareces. Sal ya. Te están...

Es la pregunta pertinente para estos días y esta época del año. Tienes muchos objetivos y sin embargo, cuando revisas lo que has alcanzado en los últimos tiempos apenas puedes identificar algunos logros. No es que no hayas trabajado, es que te has centrado en las actividades y has perdido de vista el objetivo. El activismo puede llevarte a realizar infinidad de tareas pero los resultados se te resistirán. Y dado que nos evalúan y premian por nuestro rendimiento, que son los logros los que nos producen satisfacción, es preciso cambiar esa dinámica. Quizás te ayude el planificar los resultados que esperas alcanzar las próximas semanas. Hacerlo así te ayudará a centrarte en su consecución y tus actividades sólo tendrán sentido en la medida que se subordinen a la obtención de esos logros. El resto de ellas son secundarias, deberían esperar o incluso las podrías eliminar. Evitarás la dispersión y te sorprenderá la mejora de tu eficacia. Prueba con tu principal objetivo...

Estos días te lo habrán preguntado en más de una ocasión. Y la contestación habitual la habrás centrado en la explicación de tu trabajo y tu puesto en la empresa. Que distinto sería si pudieras trasmitir una respuesta apasionada, que refleje el sentido de tu vida y el modo en que contribuyes a la mejora del mundo en que vivimos. Si no se te ocurre una respuesta adecuada, quizás estos días cuentes con tiempo para reflexionar sobre ella. Te puede ayudar si la estructuras de este modo: Quiénes son aquéllos a los que quieres o debes atender. Cuál es su necesidad. Qué problema tienen para satisfacerla. Cuál es tu propuesta de valor para resolver ese problema. Cómo mantienes la vinculación con ellos. Qué actividades te permiten desarrollar tu propuesta de valor. Con qué recursos cuentas para realizarla. Qué beneficios obtienen aquellos a los que atiendes. Qué resultados te reporta a ti todo lo anterior. Pon las respuestas por escrito, y edítala para que no se extienda más de 250 palabras. Y luego acórtala aún más, en versiones de 100 palabras y de 50 (dos frases). Ya que te pones a pensar, no lo hagas sólo en el ámbito profesional; resuélvelo también en lo personal. Cuando tengas las ideas claras, la respuesta te saldrá automáticamente, de manera apasionada y durará poco más de un minuto. Y verás como querrán saber...

Las tecnologías de la información determinan una total transparencia en los precios y es muy sencillo averiguar rápidamente el precio más bajo de cualquier producto o servicio. Aquí reside en buena parte el desplazamiento del poder hacia el cliente y consumidor. Todos comparamos ofertas, de tiendas físicas y virtuales, antes de decidirnos a comprar. Esto obliga a reconsiderar el papel de la publicidad, y mi primera impresión es que cada vez sirve para menos. Pero quizás es una afirmación excesiva. Seguramente la publicidad debería centrarse no tanto en generar demanda como en promover otros determinantes de la decisión de compra distintos del precio. Esto exigirá un mayor papel para la creatividad publicitaria que habrá de comunicar dimensiones más complejas del valor que aporta la marca. Y como no creo en los clientes genéricos, habrá de identificar el canal idóneo para llegar a cada cliente concreto con el mensaje adecuado. Me temo que éste no es un tema resuelto. Mientras tanto habrá quienes sigan invirtiendo en publicidad al modo tradicional, aunque para la mayoría de las marcas será tirar el...