Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

En el análisis de la estrategia realizado a la luz del Modelo Delta me he centrado en muchas de las notas anteriores de este blog en lo que podría considerarse como el lado de la demanda: son todas aquellas en las que el foco se ha centrado en el cliente. Hoy me voy a ocupar del lado de la oferta del negocio. Para desarrollar la propuesta de valor más eficaz posible es preciso examinar la empresa en su conjunto y mirar de identificar las capacidades disponibles. Este análisis se ha de hacer tanto si se trata de una corporación que opera en diversos sectores como si se trata de una empresa con un único negocio. Incluso sería conveniente mirar más allá de la propia organización para incluir a otros participantes en lo que he llamado en otras ocasiones la “empresa extendida”. Para llevar a cabo el análisis de las competencias existentes o deseadas en la empresa resulta útil seguir el esquema de las ocho posiciones estratégicas. No se trata tanto de crear una lista de cosas a hacer bien, sino de identificar aquellas cosas que pueden sostener nuestra capacidad de liderazgo. Las siguientes preguntas ayudan a identificar dichas competencias en cada una de las posiciones estratégicas: Liderazgo en costes: ¿Que capacidades nos pueden proporcionar una ventaja significativa en nuestra estructura de costes? Diferenciación: ¿De qué atributos disponemos que nos permiten desarrollar y ofrecer un grupo de productos con características distintas a las del resto de las empresas? Re-establecimiento de la relación con el cliente: ¿Qué ventajas nos proporciona nuestro conocimiento en profundidad de los clientes y la manera en que los atraemos, servimos y retenemos? Integración con el cliente: ¿De qué conocimientos singulares disponemos que si los trasmitimos a nuestros clientes generarían nuevas soluciones a sus problemas más...

Hace un par de días hablábamos de la necesidad y el modo de innovar. Hoy podemos repasar nuevas vías que podrías probar para lograrlo. Buscas introducir diferencias significativas en tu mercado y lo normal será que no seas capaz de identificar en este momento el modo de hacerlo. Aún no está claro lo puede ser la base del negocio mañana. Por eso es importante que seas el promotor de esos cambios. Aquí tienes algunas maneras de conseguirlo: No te preocupes por preservar lo que hasta ahora ha sido la base del éxito de tu marca. Abandona la manera habitual de pensar: tamaño, precio, alcance, etc. Centra la atención en un par de elementos que realizarás de manera distinta. Trata de descubrir maneras de llegar al cliente completamente distintas de las habituales en el sector. No precisas disponer de salida de una oferta completa puesto que tratas de dirigirte a un segmento de mercado diferente. Introduce combinaciones de productos y servicios con precios que sean difíciles de comparar a otras ofertas existentes en el mercado. Apunta a conseguir una pequeña cuota de mercado en el segmento de precio alto mediante una oferta significativamente distinta y valiosa. O mira de conseguir una mayor cuota de mercado a un precio más bajo. En todo caso, toma decisiones y muévete con rapidez.   Pero no “dispares” al azar. Piensa en las necesidades de tus clientes, expresadas o anticipadas. Y experimenta.   Otras notas relacionadas: Experimentar para...

No es tan fácil como decirlo. A la mayoría no le resulta sencillo hacerlo. Es una actividad poco común para aquellos cuyo negocio ha consistido en adherirse todos los días a una determinada manera de hacer, y así desde hace años. Sin embargo, lo que ha sido la razón del éxito en el pasado no da, en la actualidad, los resultados esperados. Desde algunas fuentes, desde luego desde estas notas, te llegan sugerencias de la necesidad de cambiar, ¿pero cómo hacerlo…? Para innovar y encontrar el nuevo modelo de negocio que te permita salir de la situación de bloqueo en que puedes encontrarte necesitas experimentar. ¿Con qué? Con tus propias capacidades, que son la manifestación de tus activos más valiosos. Examina, desmenuza tus capacidades, reflexiona sobre ellas, considera otras maneras de combinarlas para generar nuevos modos de entregar valor para tus clientes. Sigue haciéndolo hasta encontrar algo que encaje, proponlo a pequeña escala, estudia los resultados, decide si continuas por ese camino, o abandona y empieza de nuevo todo el proceso. No esperes que nadie te entregue un remedio milagroso o descubrir de inmediato la panacea que solucionará todos tus problemas. La innovación que precisas requiere de mucha más experimentación de la que hasta ahora has desarrollado. No basta con tratar de afinar algunos detalles de tu modelo actual. Algunas pequeñas modificaciones pueden ayudarte a ser más eficiente, pero no son suficientes para generar la transformación que el negocio necesita y que tus clientes apreciarán. A experimentar se aprende haciéndolo. Ensaya constantemente nuevas ideas. No sólo una cosa sino centenares de ellas. No la trabaja uno aisladamente sino que exige la colaboración de todos. No sirven las capacidades individuales sino la integración de todas las disponibles. Y si la estructura organizativa resulta rígida o...

En días anteriores he hablado de la conveniencia de gestionar las recomendaciones de tus clientes para consolidar y hacer crecer tu negocio. Quizás te has quedado con la sensación de que te faltaba una pieza clave: una base suficiente de gente que pueda recomendarte. En efecto, es perfectamente posible que te encuentres en la situación de que el número de contactos, clientes y gente conocida, sea algo limitado. Debes por tanto ampliar el círculo de tu red de contactos para incluir a más personas. Para lograrlo no olvides que la gente deberá conocerte, estar contenta contigo y confiar en ti. Querrán asegurarse de que serás capaz de cuidar bien a los clientes que te recomienden. En primer lugar déjame recodarte la conveniencia de hacer crecer tu red de contactos de manera indiscriminada, si bien hoy, por el propósito que nos mueve de conseguir recomendaciones, habrás de centrarte en aquellas que tienen las características adecuadas. Puedes adoptar una metodología como la siguiente para focalizar los esfuerzos para construir la red que te permita generar nuevos clientes: Elabora una lista de las profesiones que están en contacto con el tipo de clientes a los que deseas llegar. Por ejemplo, si eres un consultor de empresas, podrías considerar por ejemplo abogados, economistas, gente de banca, notarios, contables, gestores, profesores de gestión empresarial, especialistas en coaching, gestores de capital-riesgo, especialistas en tecnologías de la información y comunicación. Si tienes dudas acerca de las profesiones a elegir, tus clientes te dirán con qué profesionales hacen negocios habitualmente. Identifica diez personas de cada grupo profesional y reúnete con cada una de ellas para presentarle tu experiencia y las características de tu propuesta. Mira de compartir tu lista con conocidos para descubrir quien te puede poner en contacto con ellos. Una...

Vuelvo a tratar el asunto de las recomendaciones de los clientes como manera de desarrollar tu empresa. Hay aspectos de la operativa propia del negocio que lo justifican: Mejora la eficacia y la eficiencia de las ventas ya que reduce la duración del proceso y sus costes. Se dedica menos tiempo a bordar a desconocidos clientes potenciales y te centras en los propios clientes y los de su ámbito de influencia. Tus clientes te recomiendan a sus conocidos lo que consolida e incrementa el grupo de clientes satisfechos con tu empresa. Incrementa la cifra de ventas. El porcentaje de ventas cerradas con clientes que te llegan por recomendación suele estar en el 60%, frente al 10% de cierre en las ventas a clientes que te llegan por otras vías .   Sin embargo, pese a las ventajas evidentes de la búsqueda de recomendaciones, son pocas las empresas que las trabajan de manera consistente y activa. Las siguientes sugerencias ayudan a elaborar un programa específico que las promueva: Gánatelas. Mira de dar siempre lo mejor de ti mismo. Esto no significa necesariamente ser perfecto, pero sí que debes poner tus mejores esfuerzos y cumplir con lo que prometes. En toda ocasión cuida de no excederte en las expectativas que generes y siempre mira de superarlas ampliamente. Sé paciente. Dales tiempo a tus clientes para conocer tu producto o servicio antes de pedir que te recomienden. Sé selectivo. No todos los clientes son candidatos para recomendarte. Elige a los que se muestren más entusiasmados con tu producto y asegúrate de que su red de contactos incluye al tipo de clientes que buscas. Pídelas. No te preocupes si sientes reparos en hacerlo. Salvo excepciones, que no deben afectarte, a cualquiera de tus clientes actuales y pasados les parecerá...

Esta actividad, probadamente la más eficaz para obtener nuevos clientes, es la más olvidada y menos gestionada. Es verdad que puede obedecer a características culturales de nuestro entorno, pero yo me inclino más a pensar que la causa está, de nuevo, en la escasa vinculación con los propios clientes. En un contexto empresarial más dominado por las transacciones que no por las relaciones, no surge de manera natural el pedir que recomiende nuestro producto o servicio alguien que de hecho no conocemos. La realidad es que la mejor fuente de nuevos negocios son tus clientes satisfechos. Ellos pueden y deben ser los mejores embajadores de tu marca. De ahí que haya que sentar unas nuevas bases de relación más estrecha y vencer la resistencia a pedir la recomendación por no parecer desesperado. No se trata sin más de lanzarse a pedir. Hay que estar preparado y saber cómo hacerlo. He aquí algunas tareas a realizar para empujar la obtención de esas recomendaciones: Confía en tu marca. Has de construirla y estar convencido del valor y carácter singular de tu oferta. Tendrás que aprender a comunicar el modo en que tu propuesta mejora el trabajo y la rentabilidad de los clientes. Identifica a quién se las pides. Para ser eficaz, sólo puedes pedirlas a quien verdaderamente conoces. De ahí la necesidad previa de haber establecido una relación basada en la satisfacción por el modo en que le sirves y atiendes sus necesidades, y recordárselo antes de solicitarles la recomendación. Concreta lo que pides. Has de ser específico al manifestar el tipo de nuevos clientes que buscas y para esa oferta de valor que pretendes promover o potenciar. Fomenta la recomendación. No debes verla como una actividad accidental sino como parte de un programa bien estructurado...

  Sigo hoy con el análisis del modo que la Coherencia de la estrategia de la empresa contribuye a crear valor. Lo hace por cuatro vías: eficacia, eficiencia, inversiones especificas y alineación.   1. Eficacia Un efecto consistente de la estrategia dirigida por las competencias es el énfasis renovado y continuamente mejorado en las competencias mas relevantes. Estas se mejoran mediante la redefinición y desarrollo de los métodos y procesos. Dado que las competencias se refuerzan unas a otras, proporcionan una ventaja respecto a los competidores que las gestionan de manera separada e independiente. Permiten ganar en excelencia operativa y aumentan la capacidad de tomar decisiones acertadas. Las efectos se manifiestan en un personal más capaz y que cumple con los procesos establecidos; los clientes se vinculan por el extraordinario valor que reciben; la cuota de mercado crece y la rentabilidad mejora. Todo esto hace que la empresa sea percibida como un líder en su sector y un referente de excelencia que atrae a más y mejores clientes, a nuevos empleados, a mejores directivos, y a otros inversores que apuesten a largo plazo. Todo este aporte de recursos conducirá a una mejora de las competencias todavía mayor, lo que crea un circulo virtuoso difícil de replicar por los competidores. 2. Eficiencia Conforme se aplican las competencias de manera más extensa sobre un conjunto mayor de productos y servicios, mayor valor se obtiene de ellos. Áreas del negocio que por su pequeña dimensión no podrían permitirse el acceder a determinadas capacidades de manera aislada pueden ahora beneficiarse del sistema integrado de competencias. La eliminación de duplicidades y la habilidad para desplegar las competencias a un coste más bajo puede permitir márgenes mayores o facilitar la inversión adicional en las competencias mas significativas. 3. Inversión selectiva...

  Continúo con el desarrollo del concepto de Coherencia en relación a la estrategia de la empresa iniciado ayer. Vamos hoy con los otros elementos que contribuyen a alcanzarla.   Un sistema de competencias. El sistema de competencias de la empresa hace referencia a la combinación de recursos y actividades que se refuerzan mutuamente. Habitualmente pueden identificarse entre tres y seis competencias, distintas y complementarias. El hecho de que operen de manera conjunta es lo que permite a la empresa desarrollar esa identidad o manera propia de hacer y desenvolverse en el mercado. En este contexto de la estrategia, una competencia es la capacidad de la empresa para proporcionar de manera segura y consistente un resultado distintivo, significativo y relevante para tus clientes. Cada capacidad o competencia se logra mediante la correcta combinación de conocimientos, procesos, herramientas,  habilidades y rutinas organizativas, que se integran y cooperan para obtener los resultados deseados. Son muchos los que identifican las competencias como el disponer de unas habilidades específicas en algunas áreas funcionales de la empresa. Es más apropiado considerarlas como integradas en un sistema en el que se refuerzan mutuamente y que determina la estrategia y la creación de valor. En los últimos tiempos se ha abusado del concepto de las competencias cardinales o nucleares, que transmiten erróneamente la idea de que una única competencia singular y muy poderosa es capaz de proporcionar una ventaja competitiva sostenible. El verdadero valor de las competencias emerge cuando trabajan de manera conjunta e integradas en un sistema.   Productos y servicios coherentes La coherente empresa se manifiesta finalmente en un conjunto de productos y servicios bien soportados por un sistema de competencias singular y alineados con la manera de hacer propia de la empresa. Los productos que no reúnan estas...

Es fácil reconocer hoy a muchas organizaciones que se han quedado ancladas en sus antiguas identidades y culturas, cuya su naturaleza las hace lentas para adaptarse al cambio. No son capaces de seguir con suficiente rapidez la evolución que experimentan las tecnologías y sus clientes. ¿Tiene remedio? Quienes se preocupan de encontrar solución a este problema empiezan a prestar una atención especial a un nuevo concepto estratégico que es el de la coherencia. Dados los autores que se empiezan a ocupar de él (Leinwand y Mainardi, Rumelt), me parece que compensa dedicarle alguna atención. En el contexto de la estrategia empresarial, a la coherencia se le da un significado muy específico: Hace referencia a la determinación y enfoque de la organización en tres elementos críticos: su manera de hacer o de presentarse al mercado, su sistema integrado de competencias distintivas, y su portafolio de productos y servicios.   Para lograr una organización excelente y relevante en el mercado por los resultados que alcanza, no basta con mostrar la coherencia en uno o dos de estos elementos. Es preciso que operen los tres elementos de manera sincronizada para que la empresa pueda lograr y mantener una posición destacada. Hoy voy a considerar el primero de estos elementos.   La manera de hacer Es posible reconocer en las empresas una seña de identidad, el modo particular de crear y capturar valor en el mercado, algo propio de su manera de ser y que le diferencia del resto de las empresas. Este buen hacer es particularmente concreto como para centrar a la organización en la toma de decisiones adecuadas para implantar su estrategia, y a la vez es lo suficientemente amplio para proporcionarle flexibilidad y capacidad de crecimiento. Unas veces se caracteriza por la capacidad de innovación,...

Hoy se valora especialmente la capacidad de ser transparente, de manifestar sin recelo las propias opiniones, de ser franco, de decir lo que se piensa aun a riesgo de resultar grosero o impertinente (estilo Dr. Gregory House) Por otro lado, la excesiva presión por aprovechar el tiempo de que disponemos, las pluritareas en las que nos hemos de desenvolver a diario, la impaciencia, el creer que ya sabemos lo que van a decir, hacen que no escuchemos lo que nos tienen que decir. Hoy quiero destacar la conveniencia de quedarse callado. Sin duda hay que hacerlo en aquellos momentos en los que estás enfadado. Si te dejas llevar por las emociones acabarás diciendo más de lo que quieres y debes. Pero hay otras muchas razones: Para averiguar lo que tus clientes necesitan. Para conocer los problemas de tus colaboradores. Para entender la explicación que no comprendes. Para evitar extender rumores. Para no generar confusión si no tienes tiempo de explicarte. Para eludir hablar mal de alguien. Para impedir que se generen temores e incertidumbre.   En todo caso no es un asunto sencillo. Suele decirse que la mayor parte de los errores y malentendidos provienen de la falta de comunicación. Pero también estar callado puede dar pie a una mejor comunicación. No basta con la predisposición de escuchar. Se trata de que estés callado más tiempo de lo que a ti te resultará confortable o razonable. Si te mantienes en silencio lo suficiente, tu interlocutor, incluso si es de los reservados, te hará la pregunta o te dará la pista que necesitas, para poder atenderle de manera...