Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Tus clientes nunca llaman o acuden cuando tu quieres sino cuando ellos lo necesitan. ¿Eres capaz de parar lo que estás haciendo para atenderles? ¿Y tus colaboradores? ¿Se les trata  acada uno de ellos como alguien especial e importante? Considera la necesidad de crear la cultura de hacerlo así. Puedes seguirme en...

El verano pasado, Tim O’Shaughnessy, director ejecutivo de LivingSocial, escribió un artículo de ficción acerca de cómo su empresa había ganado la batalla a Groupon en el mercado de los cupones de descuentos on line en tiendas locales. Era un cuento de 1.500 palabras, fechado en Julio de 2012 (dos años más tarde) en el que narraba el desarrollo de ese combate con su adversario, líder del sector. El resultado, ni siquiera ha pasado un año, es que LivingSocial, es ya el número dos, y la distancia respecto a Groupon se reduce tanto por el crecimiento en subscriptores como en ingresos. La semana pasada los inversores pusieron 400 millones de dólares y la valoración de la empresa se estima en más de 3 miliardos de dólares. Excelente idea para el resumen ejecutivo de un plan estratégico, y para la comunicación de la estrategia a la organización. Pero que nadie se engañe, esa ficción literaria sólo puede surgir después de un trabajo muy profesional. Poco se sabe de ese cuento; que se basa en apoyarse en herramientas de redes sociales, en proporcionar alto valor a los clientes, y en olvidarse de mirar a los competidores. ¿Te suena…? Puedes seguirme en...

No hagas caso de las repuestas obvias delante del cliente. Esas son las que puede atender cualquiera y entre ellos no te interesa estar. Las respuestas más interesantes surgen de conocer bien el negocio del cliente, o para ser más claros, de conocer los clientes de tu cliente. De esa manera podrás identificar el modo de ayudarle a hacer mejor su trabajo. O dicho de otro modo, tu propuesta de valor será aquella que le hará ganar más dinero a tu cliente. Las consideraciones acerca del precio de tu producto o de la oferta de tus competidores dejarán de tener sentido en esta nueva y estrecha relación con tu cliente. Puedes seguirme en...

Si tus clientes tienen un problema y tu puedes resolverlo, te pedirán que les ayudes. Pero si lo que tu tienes es una solución, (un producto o servicio), en busca de un problema, por mucho que “empujes” no conseguirás colocarlo. Para sacar adelante un nuevo modelo de negocio o para redefinir uno que ya no convence, sólo el conocimiento profundo de los clientes, actuales o potenciales, te permitirá comprender cuál es el problema. Si no hay problema no venderás nada. Y distintos clientes tendrán distintos problemas o necesidades, dando origen a distintas propuestas de valor o modelos de negocio. Incluso algunos no son del todo conscientes de su problema o necesidad, pero tu conocimiento de ellos, de sus comportamientos, te permitirá anticipar la demanda. ¿Puedes responder a la pregunta? Puedes seguirme en...

La cuota de mercado de un fabricante cada vez le importa menos al cliente o consumidor. No le guiará en la compra del nuevo producto o la nueva versión en la recompra que, pongamos, hará en un par de años. No le importará cambiar de proveedor. Tampoco tener mayor cuota de mercado representa que esa empresa líder tenga el mejor producto. Puede ser el resultado de haber llegado primero al mercado, ser el más barato o que haga mejor publicidad. Ya sé que en la “vieja economía” estos eran factores determinantes del éxito, pero no está nada claro de que sea así en la “nueva economía”. Lo significativo de este hecho es que el mercado está abierto para cualquiera que sepa ganarse la confianza de los clientes. Cada día, de hecho, la batalla por hacerse con el cliente empieza de nuevo. Puedes seguirme en...

Retener a un cliente actual es más fácil, más sensato y menos costoso que atraer a uno nuevo. Tus clientes leales son los más importantes, entendiendo por lealtad la antigüedad de la relación con tu empresa, la cantidad de productos que te compran, o medidas similares de su compromiso. Cultivar las relaciones con esos clientes preferidos, acrecienta el valor de esas relaciones. Comprarán más productos y con mayor frecuencia. Y lo más importante, recomendarán tus productos y servicios a amigos y familiares, y pasarán la voz a través de los distintos medios de comunicación social. Para cultivar la relación con esos clientes es preciso: Saber quiénes son. El manejo de la información disponible mediante el uso de diversas tecnologías y la selección de los indicadores adecuados te ayudarán a caracterizar quiénes esos clientes principales. Has de establecer cuáles son los datos de tus clientes relevantes para tu negocio y acumularlos y analizarlos periódicamente. Personalizar las promociones. Ya sabes que no hay clientes genéricos. Cada uno de ellos espera recibir una oferta personalizada. Al hacerlo así demuestras tu conocimiento de sus peculiaridades y refuerzas la vinculación con ellos en el proceso. Darles el mejor servicio. Has de mantener de continuo el contacto con ellos. Evalúa la calidad del servicio que se les presta. Averigua cómo valoran los productos y servicios que reciben. Muéstrate siempre tan cordial y disponible como sea posible. No estar siempre vendiendo. Que no todas tus comunicaciones con los clientes estén orientadas a cerrar ventas. Periódicamente envíales mensajes que demuestren que les tienes presentes y que traduzcan cuánto valoras su lealtad. Cuanta mayor información tengas de ellos mejor conocimiento tendrás de los temas para ese tipo de...

Ser un visionario y estar en la avanzadilla de la incorporación de la tecnología al mundo de la empresa y de las relaciones humanas no debe hacerte pensar que la mayoría de la gente es así. Tómalo como una responsabilidad en el desarrollo de los demás y empieza por tus clientes. El impacto positivo en tu propio negocio será evidente e inmediato. Puedes seguirme en...

Están en la raíz de todo modelo de negocio. Sin ellos la empresa no puede sobrevivir. Hoy los clientes y beneficiarios, incluso los proveedores de la empresa, son los socios naturales a los que hay que cultivar. Requieren un trato individualizado que permitirá la elaboración de una propuesta conjunta que sea percibida como de alto de valor para ellos. Estas relaciones pueden verse enormemente facilitadas por el uso de la tecnologías de la información. Con frecuencia, para las empresas que sirven a empresas clientes, la cadena de las interrelaciones que se establecen va más allá de éstas, llegando a incluir al usuario final. Si, por su naturaleza, la empresa no accede directamente al consumidor final, debe realizar, junto con otros, los esfuerzos necesarios para conocer lo mejor posible al usuario último. Con la tecnología actual, es posible conocer de manera individual a cada uno de los consumidores y personalizar al máximo los servicios que se ofrecen según sus necesidades. Puedes seguirme en...

Hubo una época en la que se pensaba que en efecto existían. De hecho, todos eran así. No se conocía nada específico de ellos porque en realidad no hacía falta. Eran aquéllos que comprarían unos productos con características y funciones surgidas de una visión del fabricante ajena a las demandas del mercado o las necesidades de los clientes. La propuesta de valor para ese cliente genérico era el propio producto, y sus atributos se diseñaban de manera independiente del cliente. Todos los productos del mercado o de su categoría estaban llamados a emular el diseño dominante porque reunía las dimensiones que los consumidores esperan al comprarlo. Por definición el diseño dominante tenía un carácter de oferta genérica y estandarizada y nunca personalizada. Como puede deducirse, al utilizar los verbos en pasado, esta concepción del cliente no parece muy actual. Las tecnologías de la información y la comunicación han contribuido de forma decisiva a que el cliente adopte un papel protagonista y singular, demandante de una propuesta de valor personalizada. Todavía hay empresas que se empeñan sus estrategias en clientes genéricos, y en efecto aún hay mercado para esos productos, pero cada vez son menos significativos. Puedes seguirme en...

La iniciativa de promoción de los descuentos en tiendas locales llevada a cabo por Groupon está experimentando un gran crecimiento. La pregunta relevante es si esto es bueno o malo para los negocios. Los cupones atraen gran cantidad de clientes a las tiendas, pero quizás no todas están preparadas para atenderlos adecuadamente. Y además se añade el problema de que los clientes ahora esperan obtener descuentos cada vez que compren. Groupon viene a ser a un programa publicitario para la tienda, que puede acabar saliendo muy caro aunque no se pague nada por adelantado. Todo dependerá de variables como el número de clientes que compren el cupón, el porcentaje de ellos que se conviertan en clientes regulares, y las ventas adicionales generadas por los cupones. Pero cuando la tienda cobra a algunos clientes el precio completo y a otros la mitad, hace infelices a unos y felices a otros. Y lo que es peor, ¡haces felices a los clientes equivocados! Los habituales no pueden estarn contentos porque ven que pagan más, y los clientes con descuentos están contentos, pero quizás no vuelvan porque se acostumbran a comprar a mitad de precio. Puedes seguirme en...