Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Todos accedemos cada día a numerosos productos y servicios de manera gratuita. Desde ver una película o las noticias en televisión o escuchar música en la radio. Incluso el conocimiento está disponible de manera gratuita en internet. Tampoco solemos comprar un producto o servicio cuando hay una alternativa sin coste. Pocas veces entras a un parking si hay aparcamiento libre en la calle… Es en este mercado, de millones de ofertas simultáneas, con clientes perfectamente informados y acostumbrados a comprar gratis, en el que nos hemos de mover. Esto tiene un impacto significativo en la estrategia empresarial. Cada vez más nos encontramos modelos de negocio basados en dar buena parte de su oferta gratis a la mayor parte de sus clientes. Es una manera de destacar o singularizarse de entre todas las ofertas existentes, con la esperanza de poder llegar o identificar a aquellos pocos clientes dispuestos a pagar por otros productos o servicios acompañantes. Los efectos a largo plazo de esta estrategia, que a algunas empresas les funciona con gran éxito, están aún por analizar. Una consecuencia inmediatamente observable es que cada vez es más amplio en número de clientes acostumbrados a obtener productos y servicios sin pagar. Esto les lleva a investigar siempre y ante cada compra la posibilidad de resolver su necesidad sin coste. El otro efecto es que cada vez son más las ofertas gratuitas de empresas que tratan de abrirse de este modo un hueco en la mente del consumidor. ¿Cómo responder a estos fenómenos? En primer lugar buscando diseñar productos y servicios para los que no pueda encontrarse un sustituto gratuito. Por ejemplo, no se paga por la música y sí por tenerla accesible en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo, o por asistir al concierto de la...

Para hacer frente a la revolución apuntada ayer podrías plantearte: Liderar la revolución. Abandona lo convencional y tradicional y persigue tus sueños. Cambiar el modelo de negocio. ¿Que todavía funciona…? Desde luego añadir otros nuevos ya. Empieza a innovar en sistemas y procesos, en todos los componentes de tu organización. Escucha a todos y con ellos identifica las nuevas oportunidades. Premia a quienes desafían “el sistema”, buscan  aprender y promueven innovaciones. ¡No tengo recursos…! No es cierto. Quizás no tengas dinero (nadie te lo pide), pero dispones de todos los demás. Ponlos en...

Acabo de ver la presentación de Steve Jobs de ayer. Muchos sabéis de mi seguimiento cercano de Apple desde el punto de vista empresarial y de modelo de negocio, y de mis satisfacción como usuario de sus productos. Mi valoración de lo expuesto en la presentación es muy buena. Puede que a algunos no les haya llamado la atención porque no se mostró ningún dispositivo nuevo… A mí me parece que se da un nuevo salto hacia delante, muy significativo, en la manera en la que usaremos la tecnología en el futuro. Quizás sólo si se es un usuario avanzado e intensivo de la tecnología se puede percibir la ventaja que, desde el punto de vista del usuario, representan las soluciones presentadas: Nuevos sistemas operativos para los Mac (Lion) y dispositivos móviles (iOS5) y la integración de las actividades ordinarias entre los distintos equipos a través de “la nube” (iCloud) y el comienzo del declive del “ordenador-PC” como el equipo predominante para el trabajo y la gestión de la información. No se le puede discutir a Apple el liderazgo en el avance del sector, o al menos en conseguir empujarnos a la mayoría en la dirección de una mejor manera de trabajar, más eficaz, más cómoda y más eficiente. Vale la pena verla aquí aunque sólo sea un ratito, al principio y al final, coincidiendo con la aparición del propio Steve Jobs. Algunos piensan que puede ser la última vez que lo...

Son pocas la empresas que pueden afirmar con seguridad que sus clientes les son leales. La verdad es que conseguirlo es muy difícil. Mucho habrán de cambiar la manera de gestionar, la definición de las estrategias y los modelos de negocios y las estructuras organizativas. Parece que algunas empresas todavía prosperan sin necesidad de pensar de manera especial en sus clientes. Son las menos, pero se apalancan todavía en determinados activos como la marca o una localización exclusiva, o en determinados modelos de negocio, como el bajo precio o la escasez de su producto. El resto las tratan de imitar sin éxito, y atribuyen sus malos resultados al entorno de crisis económica. En mi opinión, sólo el cambio de concepción de los modelos de la estrategia empresarial y el compromiso de sus directivos con nuevos modelos centrados en el desarrollo de una vinculación estrecha con sus clientes traerá la recuperación de los resultados de sus...

No estoy de acuerdo con las quejas contra algunas empresas denominadas low cost. De hecho propongo para ellas la denominación de fair cost o de costes ajustados. Defenderé mi argumento con las aerolíneas, pero también servirá para las de otros sectores. En primer lugar, es innegable que piensan en sus clientes. Han reconocido una necesidad ampliamente extendida y quizás no bien atendida: la de viajar y conocer otros lugares y culturas, la de visitar a amigos y conocidos lejanos, sin que ello represente un esfuerzo económico extraordinario; que se puedan abrir mercados geográficos distantes sin penalizar los costes de hacerlo. En definitiva, se convierten en unos agentes perfectos para el desarrollo económico, lo cual es de agradecer. Además tratan a sus clientes con un respeto mucho mayor que otras aerolíneas más caras. Me muestran lo eficientes que llegan a ser en su negocio; cuando por menos de 30 euros venden la mayoría de las plazas de un vuelo, me están explicando que a ese precio son capaces de cubrir costes y ganar un margen. Y cuando me añaden en la factura los otros conceptos me explican que: Son costes que no dependen de su capacidad de gestión y me los trasladan de manera transparente, como tasas de aeropuertos o la utilización de medios de pago de terceros. Son beneficios adicionales que me pueden proporcionar, si yo los solicito, y que van mas allá del compromiso inicial de llevarme sano y salvo al aeropuerto de destino. Por ejemplo, si quiero evitar colas en el embarque o seleccionar dónde sentarme, u ocupar plaza en primera fila para salir antes, o disponer de más espacio en mi asiento, me lo proporcionan y me lo cobran, sin penalizar por ello al resto de pasajeros que no lo necesitan...

La necesidad de revisar o reinventar los modelos de negocio viene exigida por algo que va mas allá de las condiciones externas actuales, que sin duda también lo exigen. La evidencia actual, aparte de las dificultades de vender hoy, es la incapacidad para prever un futuro que cada vez se parece menos al pasado. Los clientes parecen no necesitar lo mismo que antes o al menos no vienen a buscarlo a los lugares y proveedores habituales. ¿Ayudaría preguntarle al cliente lo que quiere…? De este modo se lo podré proporcionar, pensáis algunos. Pero esta actitud será la misma que tratan de seguir tus competidores y las respuestas que se obtienen son obvias. Esa demanda expresada estará probablemente ya bien servida, y tampoco te ayuda a obtener una posición estratégica sólida y viable a largo plazo. Se trata más bien de descubrir, junto con tu cliente, lo que puede necesitar pero que aún no está en condiciones de verbalizar. Es identificar una demanda anticipada que tiene como característica principal su singularidad. ¿Y cuál es ésta? Si tu cliente fuera otra empresa, el punto de partida es el carácter único de sus propios clientes y la manera de hacer negocio con ellos. Si tu cliente es un usuario final, la particular manera de comportarse en el día a día para resolver sus propias necesidades. ¿Y cómo identifico esa demanda aún no expresada? Para empezar, conociendo bien a tus clientes...

No deja de sorprenderme la falta de reacción que observo ante algunos problemas que me cuentas. Nos quieres abandonar clientes que no pagan, o mercados escasamente rentables en los últimos años por evitar riesgos mayores. Pero no hacer nada me parece la peor de las opciones. La incertidumbre de los nuevos modelos de negocio que podrías emprender me parece menos arriesgada que la certeza que tienes de “pegártela” si sigues el curso actual. ¿Cómo abordar esa incertidumbre? Concreta esa idea que te ronda por la cabeza y empieza a dar pequeños pasos para hacerla realidad. En cada paso, evalúa los resultados. Si no son adecuados, introduce correcciones. Así, igual la idea acaba en éxito. Y si fracasa, habrás aprendido lo que no funciona, lo cual es ya muy valioso. No se trata de pensar con mucho detenimiento para acertar con una idea que funcione. De hecho, si lo haces así, probablemente nunca emprenderás nada o lo que inicies probablemente no funcionará. No se trata de predecir el futuro, sino de crearlo. Por tanto actúa, crea, corrige, aprende… y el éxito te encontrará trabajando. ¡Empieza...

En los próximos años parece que se impondrá el pagar las compras desde teléfono móvil. Esto requerirá un cambio de comportamiento notable, ya que conlleva que tanto los clientes como los comercios se adapten al nuevo concepto. Una aplicación, ya desarrollada, permite a los clientes acelerar el proceso de compra y aumentar la flexibilidad en el sistema de pago, y a los comercios les proporciona mayor información acerca de quién visita sus tiendas. El comprador se registra en la aplicación al entrar en la tienda, y a medida que compra, el cliente escanea los códigos de barras de los productos con su teléfono. Cuando llega a la caja el cliente puede optar por pagar en efectivo o con tarjeta de crédito, en cuyo caso la aplicación genera un código de barras en la pantalla del teléfono, que es escaneado por el cajero y que informa de los productos comprados. Pero también puede efectuar la transacción desde su teléfono si inserta el código correspondiente. Puedes seguirme en...

La iniciativa de promoción de los descuentos en tiendas locales llevada a cabo por Groupon está experimentando un gran crecimiento. La pregunta relevante es si esto es bueno o malo para los negocios. Los cupones atraen gran cantidad de clientes a las tiendas, pero quizás no todas están preparadas para atenderlos adecuadamente. Y además se añade el problema de que los clientes ahora esperan obtener descuentos cada vez que compren. Groupon viene a ser a un programa publicitario para la tienda, que puede acabar saliendo muy caro aunque no se pague nada por adelantado. Todo dependerá de variables como el número de clientes que compren el cupón, el porcentaje de ellos que se conviertan en clientes regulares, y las ventas adicionales generadas por los cupones. Pero cuando la tienda cobra a algunos clientes el precio completo y a otros la mitad, hace infelices a unos y felices a otros. Y lo que es peor, ¡haces felices a los clientes equivocados! Los habituales no pueden estarn contentos porque ven que pagan más, y los clientes con descuentos están contentos, pero quizás no vuelvan porque se acostumbran a comprar a mitad de precio. Puedes seguirme en...

Preguntas que “matan” la capacidad de innovación…: ¿Cuál es el retorno de la inversión en este proyecto? ¿Puedes probar tus afirmaciones con cifras concretas? ¿Podrás cumplir tus metas? Y preguntas que ayudan a motivarla y animarla…: ¿Qué capacidades se podrán desarrollar al llevar a cabo este proyecto? ¿Qué valor se creará para nuestros grupos partícipes? ¿Qué nos enseñará este proyecto? http://blogs.hbr.org/cs/2011/03/three_questions_that_will_kill.html Puedes seguirme en...