Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Todos accedemos cada día a numerosos productos y servicios de manera gratuita. Desde ver una película o las noticias en televisión o escuchar música en la radio. Incluso el conocimiento está disponible de manera gratuita en internet. Tampoco solemos comprar un producto o servicio cuando hay una alternativa sin coste. Pocas veces entras a un parking si hay aparcamiento libre en la calle… Es en este mercado, de millones de ofertas simultáneas, con clientes perfectamente informados y acostumbrados a comprar gratis, en el que nos hemos de mover. Esto tiene un impacto significativo en la estrategia empresarial. Cada vez más nos encontramos modelos de negocio basados en dar buena parte de su oferta gratis a la mayor parte de sus clientes. Es una manera de destacar o singularizarse de entre todas las ofertas existentes, con la esperanza de poder llegar o identificar a aquellos pocos clientes dispuestos a pagar por otros productos o servicios acompañantes. Los efectos a largo plazo de esta estrategia, que a algunas empresas les funciona con gran éxito, están aún por analizar. Una consecuencia inmediatamente observable es que cada vez es más amplio en número de clientes acostumbrados a obtener productos y servicios sin pagar. Esto les lleva a investigar siempre y ante cada compra la posibilidad de resolver su necesidad sin coste. El otro efecto es que cada vez son más las ofertas gratuitas de empresas que tratan de abrirse de este modo un hueco en la mente del consumidor. ¿Cómo responder a estos fenómenos? En primer lugar buscando diseñar productos y servicios para los que no pueda encontrarse un sustituto gratuito. Por ejemplo, no se paga por la música y sí por tenerla accesible en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo, o por asistir al concierto de la...

Muchos planes de empresa que me llegan describen el producto, el entorno, las oportunidades y amenazas (!?), los puntos fuertes y débiles (!?), cómo se comercializará, qué recursos financieros se necesitan y la extraordinaria rentabilidad resultante. Y qué pocas veces hay una descripción detallada de los clientes, de sus necesidades, del problema que tienen para satisfacerlas, del modo de resolver el problema con la nueva iniciativa y los beneficios que se les acabará proporcionando a aquellos clientes. Ponte a pensarlo y a...

En efecto, de eso se trata. Es lo que pide Apple a sus empleados en las tiendas, y son precisamente las suyas las que más venden del mundo por metro cuadro. Lo explica este artículo del Wall Street Journal. Y lo acompaña de esta copia de una hoja del manual que no está disponible, claro. La insistencia es en que el trabajo del vendedor consiste en: Comprender las necesidades del cliente, quien puede incluso ignorar cuáles son. Buscar las soluciones a sus dificultades y no de tratar de cerrar una venta. De ahí que no les paguen comisiones ni tengan cuotas de venta a alcanzar. Y el acrónimo de APPLE se corresponde también con la descripción de los pasos a seguir en la provisión del servicio y que pueden traducirse como: Recibir al cliente con un cálida bienvenida. Sondear al cliente de manera educada para comprender todas sus necesidades. Proponer al cliente una solución que pueda llevarse de inmediato. Escuchar y resolver otros temas y preocupaciones. Acabar con un afectuosa despedida y una invitación a regresar. Pues eso: escucha, trabaja, toma decisiones, sé amable y… ¡a olvidarse de...

Acabo de ver la presentación de Steve Jobs de ayer. Muchos sabéis de mi seguimiento cercano de Apple desde el punto de vista empresarial y de modelo de negocio, y de mis satisfacción como usuario de sus productos. Mi valoración de lo expuesto en la presentación es muy buena. Puede que a algunos no les haya llamado la atención porque no se mostró ningún dispositivo nuevo… A mí me parece que se da un nuevo salto hacia delante, muy significativo, en la manera en la que usaremos la tecnología en el futuro. Quizás sólo si se es un usuario avanzado e intensivo de la tecnología se puede percibir la ventaja que, desde el punto de vista del usuario, representan las soluciones presentadas: Nuevos sistemas operativos para los Mac (Lion) y dispositivos móviles (iOS5) y la integración de las actividades ordinarias entre los distintos equipos a través de “la nube” (iCloud) y el comienzo del declive del “ordenador-PC” como el equipo predominante para el trabajo y la gestión de la información. No se le puede discutir a Apple el liderazgo en el avance del sector, o al menos en conseguir empujarnos a la mayoría en la dirección de una mejor manera de trabajar, más eficaz, más cómoda y más eficiente. Vale la pena verla aquí aunque sólo sea un ratito, al principio y al final, coincidiendo con la aparición del propio Steve Jobs. Algunos piensan que puede ser la última vez que lo...

Estamos tan obsesionados con  el proceso de desarrollo de los productos y su comercialización que olvidamos prestar atención al principal activo de la empresa, sus clientes. Quizás suena hueca la expresión “principal activo”. Se ha utilizado tanto para cualificar al personal, al producto, la localización de la empresa, el dinero…, que parece que todos sean igualmente importantes o bien que ninguno de ellos destaque. Lo cierto es que la misión de la empresa está en servir necesidades de unos terceros, denominados clientes, y que disponer de unos clientes fieles, que paguen por los productos y servicios ofertados, es la garantía de la viabilidad futura de la empresa. Todo lo demás también es importante, pero los clientes son determinantes. Acto seguido hay que reconocer el mérito de quienes mantienen fieles a esos clientes mediante una estrecha vinculación y la elaboración una propuesta de valor extraordinaria. Asumámoslo, la mayoría de las empresas no tienen ni tendrán jamás el producto más barato ni el producto técnicamente mejor. La vinculación con sus clientes sí está en sus manos y es de su exclusiva responsabilidad. Conseguirlo requiere mucho trabajo: Conocerles, contactar con ellos con frecuencia, escucharles y reaccionar a sus peticiones, demostrar que te ocupas de ellos y que te adaptas a sus necesidades, agradecerles que te compren… Todo eso permite obtener la confianza del cliente, su satisfacción y su lealtad. Y como efecto secundario, la recomendación a potenciales clientes. Los clientes desean más que nunca el máximo valor por el dinero que pagan. Pero esto es en lo único en que coinciden todos los clientes. A partir de ahí encontramos comportamientos en las decisiones de compra muy distintos y es vital para la empresa poder discriminarlos adecuadamente. El trabajo a realizar es la identificación de las necesidades propias...

Hace unas horas escuchaba a un influyente economista sobre cómo salir de la crisis. Afirmaba que la recuperación de la productividad pasa necesariamente por una reducción de los costes de las empresas, dado que no estamos en condiciones de devaluar la moneda como en otras épocas. Anticipaba que esta reducción habrá de ser de una dimensión muy significativa y que será dura porque demandará importantes sacrificios. Seguro que carezco de la experiencia y la autoridad académica de quien manifestaba esa opinión. Aun coincidiendo en el diagnóstico no puedo estar de acuerdo en el tratamiento. Las propuestas de reducción de costes, que acaban afectando fundamentalmente a las personas y sus empleos, no pueden ser la solución. Es una sangría que sólo nos debilitará aún más. Recuerdan a las prescripciones médicas de épocas medievales. ¿Nadie ve el otro lado de la ecuación? En vez de reducir costes, subamos los ingresos. ¿Cómo? Pues proporcionando más valor a quienes nos compran, dentro y fuera del país. Demos mucho más de lo que esperan nuestros clientes, más de lo que ofrecen otros países y otras empresas y, sin tocar los precios, nos comprarán muchos más, en más cantidad y más veces. La gente trabajará más, es verdad, y más a gusto, porque tendrán trabajo y porque verán los efectos positivos del mismo. Y si quienes nunca tuvieron un empleo y quienes lo han perdido se esfuerzan en generar nuevas ideas y ponerlas en marcha, con el apoyo de las empresas que ya producen y de la gente que tiene ingresos, si todos nos hacemos cómplices para poner más productos y servicios en el mercado, al país le damos la vuelta. Si esperamos a las iniciativas de los políticos y los bancos nos encontraremos con sus brillantes propuestas. Un ejemplo...

Necesitas evolucionar, innovar y adaptarte a la vez que crece tu negocio. Es crítico mantener una actitud positiva y continuar tu desarrollo personal dentro de tu sector. Esto te permitirá responder siempre de manera adecuada a las necesidades de tus clientes, a la vez que incorporas las nuevas tendencias del mercado. Tu negocio crecerá y...

La manera de descubrir nuevas oportunidades de negocio en la relación con tus clientes es inventarlas. En una nota anterior repasaba las características del compromiso con tus clientes para consolidar una vinculación estrecha (¡Sí, quiero!), como paso previo para ampliar la relación comercial. Ahora hay que concretar el modo de avanzar. ¿Y cómo hacerlo?… En primer lugar escuchando. Parece simple, pero no debe serlo cuando la mayoría de las personas no escuchan. O una conversación, o bien hablan o bien esperan el momento para volver a hablar. Si escuchas de manera abierta y receptiva acabarás descubriendo necesidades que puedes atender. Busca asumir más responsabilidades. No pienses en mantener o incluso reducir las obligaciones que implica tu relación actual con tu cliente. Al contrario, mira de adquirir más compromiso. Esto te generará más trabajo, es cierto, pero también te llevará a proporcionarle más resultados y beneficios, lo que consolidará tu relación con él y te abrirá la puerta a nuevas oportunidades. Hazte cargo de sus problemas. No de los problemas de vuestra relación comercial, que son tus problemas, sino de los suyos. En efecto, los problemas son el disfraz tras el que se ocultan las oportunidades. Y si quieres alcanzar la posición estratégica de ser la solución total para tu cliente haz de ayudarle a resolver cualquier problema. O bien le das solución tu o buscas alguien que pueda...

No estoy de acuerdo con las quejas contra algunas empresas denominadas low cost. De hecho propongo para ellas la denominación de fair cost o de costes ajustados. Defenderé mi argumento con las aerolíneas, pero también servirá para las de otros sectores. En primer lugar, es innegable que piensan en sus clientes. Han reconocido una necesidad ampliamente extendida y quizás no bien atendida: la de viajar y conocer otros lugares y culturas, la de visitar a amigos y conocidos lejanos, sin que ello represente un esfuerzo económico extraordinario; que se puedan abrir mercados geográficos distantes sin penalizar los costes de hacerlo. En definitiva, se convierten en unos agentes perfectos para el desarrollo económico, lo cual es de agradecer. Además tratan a sus clientes con un respeto mucho mayor que otras aerolíneas más caras. Me muestran lo eficientes que llegan a ser en su negocio; cuando por menos de 30 euros venden la mayoría de las plazas de un vuelo, me están explicando que a ese precio son capaces de cubrir costes y ganar un margen. Y cuando me añaden en la factura los otros conceptos me explican que: Son costes que no dependen de su capacidad de gestión y me los trasladan de manera transparente, como tasas de aeropuertos o la utilización de medios de pago de terceros. Son beneficios adicionales que me pueden proporcionar, si yo los solicito, y que van mas allá del compromiso inicial de llevarme sano y salvo al aeropuerto de destino. Por ejemplo, si quiero evitar colas en el embarque o seleccionar dónde sentarme, u ocupar plaza en primera fila para salir antes, o disponer de más espacio en mi asiento, me lo proporcionan y me lo cobran, sin penalizar por ello al resto de pasajeros que no lo necesitan...

La necesidad de revisar o reinventar los modelos de negocio viene exigida por algo que va mas allá de las condiciones externas actuales, que sin duda también lo exigen. La evidencia actual, aparte de las dificultades de vender hoy, es la incapacidad para prever un futuro que cada vez se parece menos al pasado. Los clientes parecen no necesitar lo mismo que antes o al menos no vienen a buscarlo a los lugares y proveedores habituales. ¿Ayudaría preguntarle al cliente lo que quiere…? De este modo se lo podré proporcionar, pensáis algunos. Pero esta actitud será la misma que tratan de seguir tus competidores y las respuestas que se obtienen son obvias. Esa demanda expresada estará probablemente ya bien servida, y tampoco te ayuda a obtener una posición estratégica sólida y viable a largo plazo. Se trata más bien de descubrir, junto con tu cliente, lo que puede necesitar pero que aún no está en condiciones de verbalizar. Es identificar una demanda anticipada que tiene como característica principal su singularidad. ¿Y cuál es ésta? Si tu cliente fuera otra empresa, el punto de partida es el carácter único de sus propios clientes y la manera de hacer negocio con ellos. Si tu cliente es un usuario final, la particular manera de comportarse en el día a día para resolver sus propias necesidades. ¿Y cómo identifico esa demanda aún no expresada? Para empezar, conociendo bien a tus clientes...