Últimamente habrás escuchado con frecuencia la expresión “big data”. En el análisis de cantidades masivas de información acerca de las personas y sus comportamientos se pretende encontrar la respuesta adecuada para diseñar ofertas comerciales de éxito. En mi opinión, su utilidad será muy discutible en la medida que se utilice para identificar grandes grupos de personas con comportamientos genéricos. No basta la ciencia estadística para responder a las necesidades de los clientes. Se requiere la elaboración de un juicio capaz de reconocer esa necesidad y ofrecer propuestas de valor individuales. Pero esos mismos datos pueden servir para encontrar la manera de alejarse de los competidores y construir una defensa en torno a los propios clientes. Basta centrarse en: Los sistemas que aseguren una conexión personal y directa con ellos, donde se contenga toda la información relevante de la persona, de sus relaciones y comportamientos. Los elementos de la oferta y el servicio que hacen que la relación con el cliente sea satisfactoria y responda a sus verdaderas demandas. El resultado pretendido es precisamente el contrario al que se orienta el “big data”. No se trata de buscar la manera acertada de abordar a cada cliente desconocido sino de asegurar que cada cliente quiera conectar con su proveedor preferido por su propia iniciativa y sin considerar otras opciones. El interés se debe centrar, por tanto, en los datos específicos. Su manejo adecuado te presentarán ante el cliente no como alguien artificial, anónimo y entrometido, sino como un amigo interesado en proporcionarle tantos beneficios como sea posible. Los clientes buscan simplicidad y confianza. Comprenderlos para ofrecerles lo que buscan y vincularlos a largo plazo es más un arte que una ciencia....
Lo que nos piden
Quizás sea una percepción mía equivocada, pero me da que todavía son pocas las empresas que parecen conscientes del cambio de paradigma en el mundo de los negocios. Las plataformas digitales representan un entorno nuevo para las empresas, caracterizado principalmente por el poder que le otorga a los clientes. Queda fuera de lugar la posibilidad de enredarles, práctica reprobable en todo caso, aunque todavía se encuentren ejemplos de comportamiento poco ético hacia ellos. Los consumidores hoy compartimos información, comparamos y evaluamos nuestras experiencias cuando mantenemos una relación comercial con cualquier empresa. Y con los dispositivos móviles lo hacemos en todo momento y desde cualquier lugar. Esta realidad modifica de manera radical las actividades de comercialización y de relación con los clientes. Ya no se busca que te compren sino que además necesitas que se conviertan en defensores de tu marca. Cualquier redefinición de la estrategia y modelos de negocio debe tener en cuenta esta nueva situación. Lo que debes resolver sin más demora es: El modo en que te apoyas en la tecnología para atender de modo óptimo las necesidades de los clientes y, la intensidad con que utilizas la información acerca de ellos para proporcionar tu oferta más personal y adecuada. Y estamos al principio de una tendencia que sólo puede crecer y de modo muy rápido. Ya puedes prepararte porque tus clientes esperan: Poder interactuar contigo en cualquier momento. Tener acceso a toda la información que dispongas acerca de ellos de modo que puedan utilizarla en su propio beneficio. Que utilices la información acerca de sus hábitos de consumo de manera que puedas atender sus necesidades de manera personalizada. Y que todas las interacciones y transacciones se lleven a cabo de manera cómoda y sencilla. El reto al que te...
Cómo agrupar los clientes...
He recibido una observación muy interesante y oportuna en relación a las variables a utilizar en la segmentación de los clientes. En notas anteriores proponía emplear unas nuevas variables para llevarla a cabo (consultarlas al final de esta nota). El comentario que he recibido apunta que hay empresas que manejan millones de clientes y de operaciones diarias. Manejarlas de manera que no sea caótica y a la vez proporcionar valor a los clientes obliga a realizar una segmentación llamémosle tradicional. Es una observación muy pertinente que me da ocasión para retomar este asunto que es crítico. En efecto, se puede actuar así en respuesta a una opción estratégica concreta, la del Mejor Producto, y en un tipo de operativa que es más transaccional que relacional. Es una posición válida pero no nos lleva a progresar respecto a la manera de hacer negocios de finales del siglo pasado. De hecho, esas variables de segmentación (demografía, nivel económico, nivel profesional…) llevan a diseñar ofertas de tipo más genérico. Volveremos por tanto a la pelea con la competencia porque no queda otra opción; las ofertas necesariamente acaban siendo comparables, pues se construyen de manera similar, y se copian fácilmente unos a otros. El reto está en cómo manejar grandes cifras de clientes y que no sea un “caos”. Ya hay empresas, quizás aún no en nuestro país, que son capaces de hacerlo y con los mismos medios que están a nuestro alcance. El uso de las tecnologías de la información y la comunicación y unas buenas bases de datos son las claves para gestionar grandes grupos de clientes de manera personalizada. Es posible hacerlo cuando se acumula información relevante (los bancos, como las operadoras de telefonía, la tienen toda) y se sabe utilizar. Y aquí es dónde...
Unas bases de datos diferentes...
Cuando piensas en bases de datos y clientes lo inmediato es pensar en una aplicación tipo CRM donde se concentra toda la información relativa a cada uno de ellos. El propósito es obvio: que sirva de base para mantener una relación más estrecha con cada cliente y descubrir nueva oportunidades de venta. Sin embargo hay otras opciones que contribuyen a consolidar una opción estratégica más firme como la del Ecosistema Empresarial. Se trata de ir de nuevo más allá en la relación con el cliente y proporcionarle un mejor servicio a partir de la entrega de información relevante para él. Estas serían algunas de las bases de datos que podrías alimentar para transmitir información valiosa para tus clientes: Base de datos de conocimiento. Puedes crear un repositorio de noticias y de artículos de interés relativos al sector de tus clientes. Hay soluciones tecnológicas sencillas que te permiten organizar unos agregadores de noticias específicos para determinadas empresas y sectores. Bases de datos de los mejores proveedores. Tu conocimiento de cada cliente te permitirá identificar los proveedores que podrían serles de utilidad. Aunque sean productos o servicios no relacionados con lo que tu ofreces pueden formar parte de tu propuesta de valor y ser los complementadores que incorpores a tu ecosistema empresarial diseñado para atender mejor a tus clientes. Base de datos del impacto en redes sociales. Puedes encargarte de hacer un seguimiento de la reputación de la marca de tus clientes en las redes sociales y enseñarles como hacer llevarlo por ellos mismos si no estuvieran familiarizados. Te ayudará a consolidar su lealtad hacia tu empresa. Base de datos de herramientas avanzadas de productividad. Seguramente puedas compartir con tus clientes aplicaciones gratuitas o de bajo coste de las que tengas experiencia de uso y que...