Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Siguiendo con lo de hace unos días… La relación con un cliente comporta una obligación moral que para algunos es muy distinta de la existente en relaciones de amistad. Yo defiendo que no están tan alejadas. Y su mantenimiento y fortaleza depende de cómo se trabaje esa relación, de la dedicación y el detalle con que te apliques a ella. Para desarrollar su lealtad es preciso proporcionarles incentivos que muestren el modo en que valoras y aprecias dicha relación. Y una manera de hacerlo es mediante la muestra de un agradecimiento inmediato. Puedes hacerlo mediante algo tangible que le entregas al cliente. No hace falta que sea caro sino útil, divertido o interesante. Lo importante es que ayude a recordar el carácter singular de la relación establecida. Es imprescindible como compensación por la entrega de información, la referencia de un amigo u otro cliente, o su vinculación a tu red de clientes. Otras maneras de compensar al cliente incluyen ofrecerles algunos servicios adicionales relacionados con la conveniencia en la entrega de su producto o servicio, cosas que le hagan la vida más fácil y sencilla. No hay que olvidar que la compensación económica es también una manera de agradecimiento. Puede tratarse de un descuento no esperado o no solicitado, o complementos adicionales sin coste para el producto o servicio adquirido. Incluso puedes pensar en la entrega de un billete o un vale para poder convertirlo en efectivo o realizar otra compra. ¡Piensa en algo...

Si esta expresión define tu estrategia o tu producto, tienes un serio problema. Lo último que deseas es que tu cliente te vea como un proveedor más, que te veas obligado a igualar los términos de las ofertas de tus competidores. Lo más normal es que no puedas igualar ni la calidad, ni la diversidad de las ofertas, ni sus capacidades internas, ni la marca, no otros recursos de tus competidores. Tu, habrás de defenderte en el ámbito de las relaciones cercanas, de las soluciones personalizadas, de los resultados identificables, de la confianza… Habrás de insistir en la atención personal, en la respuesta concreta al problema singular de ese cliente. Tu posición no es más difícil que las de las grandes empresas que compiten entre si tratando de singularizar una oferta indiferenciable. Tu, lo tienes más fácil. Te basta con ser quien eres y no lamentar lo que no tienes. Tu eres capaz de generar valor para tu cliente de una manera que nadie más puede igualar. Tu ventaja radica en jugar según tus propias reglas y no con las de los otros. Por tanto, a la pregunta inicial, respondes con un: ¡No! ¡Sólo yo! Te colocas en una posición singular e incomparable. Pero recuerda que sólo la puedes conseguir si haces aquello que los otros no son capaces: Conocer y vincular a tu cliente. ¿Estás en condiciones de defender esa posición?...

En una nota anterior te preguntaba sobre esos detalles que puedes tener con tus clientes y que te hacen llegar más allá de lo debido o esperado por ellos. No te basta satisfacer estrictamente su necesidad o demanda; necesitas crear una experiencia excelente del servicio prestado que contribuya a generar su vinculación. Por si no se te ocurren ideas, éstas son algunas de las características que te ayudarán a definir esos detalles adicionales. Se trata de ofrecer algo que sea…: Valioso: Le habrás de proporcionar un beneficio tangible a quien lo recibe, y no puede ser una misma cosa para todos. Inesperado: Que sea una sorpresa para quien lo recibe, una muestra de tu cortesía. Singular: Algo poco común o propio sólo de tu negocio; ha de tener un cierto toque personal. Elocuente: El sólo gesto de entregarlo ha de transmitir mucho más de lo que propiamente entregas; demuestra que verdaderamente te interesas por tus clientes. Inolvidable: Habría de ser tan notable que quien lo recibe deseará compartir su experiencia con otros. Puedes ver algunos ejemplos aquí. ¿Qué se te...

El trato recibido por el cliente debe ser, hoy más que nunca, la base sobre la que construir la singularidad de la empresa, su ventaja competitiva. No es una afirmación voluntarista sino que está respaldada por numerosas investigaciones y experiencias propias. Lo que procede, por tanto, es ver cómo llevar eso a tu organización. He aquí algunas cosas a considerar: Convence al Jefe. La mayoría de ellos dan por supuesto que el trato al cliente es bueno, mientras que la mayoría de sus clientes lo niegan. Esta desconexión sólo se resuelve manteniendo un contacto real con los clientes y averiguando lo que demandan. Haz que sea la base de la estrategia. Sólo entonces todas las actividades estarán alineadas con ese fin y serán objeto de medición. De otro modo, se acabará olvidando y el trato al cliente se deteriorará. Que forme parte de los valores. El trato excelente al cliente ya no es el trabajo de algunos en la empresa sino de la misión de todos en ella. Es parte de la propia cultura. Conoce al cliente. Es obvio, pero está olvidado. No conocerlo hace que el trato sea superficial y artificial. Conocerlo hace la relación más próxima, personal, amistosa y creíble. Maneja los datos. Debes disponer de información unificada y significativa del estado de la relación con los clientes, para poder proporcionar un servicio satisfactorio y para corregir desviaciones. Formación. El personal debe estar muy bien preparado, conocer no sólo los productos y servicios, su propuesta de valor, sino los mensajes y procesos de atención al cliente. Fomenta la autonomía e iniciativa. Las personas en contacto con el cliente son las únicas capaces de proporcionar ese trato personalizado, escuchar al cliente y atender sus peticiones. Serán capaces de resolver los problemas de manera...

Hace unos días comenté de pasada mis dificultades para resolver el problema de un teléfono con una operadora de telefonía móvil y su fabricante. Hoy debo decir que se arregló satisfactoriamente gracias a una persona que, en una de las tiendas de la operadora, decidió ir algo más allá de lo que debía ser la definición de su puesto de trabajo. Lo que en inglés se llama “caminar una milla extra”. (Le felicité, por supuesto). Ese ir más allá fue lo que consiguió resolver un problema que se arrastraba desde hacía dos semanas. Y lo traigo a aquí como ejemplo de lo que debe ser la verdadera propuesta de valor para el cliente. Es mucho más que dar un buen servicio al cliente o de gestionar la experiencia del mismo en el punto de atención. Es algo estratégico. Se trata de hacer esas pequeñas (o grandes) cosas extras que hacen que el cliente se sienta el centro del negocio, que verdaderamente piense que te ocupas de él, y que pueden llevar a satisfacer su necesidad como nadie más en el mercado. Como siempre, en esos casos, el precio no juega ningún papel. En este enlace encontrarás diversos ejemplos de cómo algunas empresas caminan esa milla adicional por sus clientes. ¿Puedes pensar en algún pequeño detalle de lo que podría ser ir “una milla más allá” en tu negocio? ¿Me lo...

¿A cuál perteneces? Lamentablemente, pertenecer hoy a una tribu, pandilla, banda o clan suena extraño o incluso peligroso. Estos términos hacen referencia a una vinculación entre sus componentes más estrecha de lo que la palabra «grupo» transmite. Pertenecer a ellas proporciona la oportunidad de compartir valores, participar de conversaciones donde intercambiar honestamente ideas. Exigen tiempo y requieren esfuerzos, pero curan el individualismo y otros muchos defectos. Nos permite estar unidos por unos lazos estrechos y preservar la diversidad individual. Las redes sociales son una opción interesante. Suelen ser una buena manera de comenzar, pero no bastan. Otros grupos más habituales me parecen excesivamente repetitivos (fútbol, política…), internamente uniformizantes, y excluyentes en su relación con el exterior. No te lo pierdas. Busca tu tribu. Organízala...

Es verdad que las tecnologías de la comunicación nos permiten contactar con cualquiera, en cualquier momento y casi en cualquier lugar. Y aun así, no puedes menospreciar el valor de la entrevista personal. ¿Cuántas veces la has echado en falta en la relación con un proveedor tuyo? ¿Qué imagen te da el no saber nada de él, que no esté accesible cuando lo necesitas? Si no fuera por esos «costes de cambio», lo hubieras abandonado ya… y cada día te perecen más bajos. Desde luego no le recomendarás a nadie de tus conocidos. No puedes pretender que tienes una relación cercana con un cliente si nunca estás con él. Si acudes a verle periódicamente, al conocerle mejor, podrás ayudarle más, consolidarás la relación, te ganarás su confianza, acabarás vendiendo más. Y si aparecen problemas, independientemente de su naturaleza, la experiencia demuestra que se simplificarán si estás presente y se agravarán si no apareces. Sal ya. Te están...

Me toca repetirlo tantas veces como sea preciso. La vinculación con el cliente, el consolidar una relación duradera con él, require una actitud abierta y comprensiva, el trato frecuente, la convivencia ocasional, la gratitud continuada, la ayuda siempre que puedas… Y todo eso se traduce en amistad. Y no acaba ahí. La amistad verdadera te exigirá ser generoso, buscar su interés antes que el beneficio propio, algunas renuncias y sacrificios. A cambio te corresponderán con su confianza, el reconocimiento a tu trabajo y la defensa incondicional de tu causa si fuera preciso. ¿Que son pocos los que responden a este patrón…? La culpa podría ser tuya. No habrás sabido dar lo suficiente o identificarlos adecuadamente. Al no cuidar de ellos no apareces distinto de cualquier otro...

Se trata de ese cliente que das por imposible… En estas notas he insistido que la base de la estrategia es la vinculación con el cliente. relación que sólo alcanzas tras un trabajo intenso con él. Encontrarás clientes que no desean esa relación. Y pese a ello, algunos insistirán en quedarse y serán fuente continuada de problemas. En ocasiones esos problemas estarán “en tu tejado”, y deberás dedicarte a analizarlos y corregirlos sin demora. Pero descubrirás casos en que las quejas repetidas no se corresponderán con problemas de tu producto o servicio. Llevarán de cabeza a toda tu organización y no verás la manera de satisfacer a ese cliente que siempre se muestra disconforme. Si te has asegurado de la realidad de esa situación, la medida definitiva es una: despedir al cliente. Es evidente que no estás ganando dinero con él, y además te genera unos costes económicos y organizativos que lo hacen prohibitivo. Todos sabemos que la expresión de que el cliente siempre tiene la razón es de ordinario cierta, salvo cuando no lo es. Por tanto cuando no la tenga y sólo incordie, anímale a que se pase a tu competencia. ¿A que sabes de quién hablamos? Habla con él (¡O conmigo, si me lo he...

Si fueras capaz de construir unas relaciones duraderas, te proporcionarán una ventaja que te permitirá ignorar a los competidores. Algunos lo afirman de este modo, que seguro has escuchado antes: No es lo que sabes sino a quién conoces. No es sólo a quién conoces sino cómo le conoces. No es sólo a quién conoces; es quién te conoce y se preocupa  por ti. Hay quien busca establecer preferentemente estas relaciones sólo con gente valiosa e influyente. Mi consejo es que busques construirlas con todos, sin discriminación. No sabes en qué se acabarán convirtiendo, y si seleccionas según tus propios intereses, se notará y podría ser contraproducente. No calcules qué puedes conseguir de ellos sino qué puedes ofrecerles sin esperar nada a cambio. Consolidar esas relaciones requiere compromiso y disciplina. Estas son algunas de las cosas que deberías hacer: Continúa desarrollándote. Si te conformas con arrastrarte por la vida difícilmente habrá quien quiera conectar contigo; pensarán que tienen otras cosas mejores que hacer. Preséntales más oportunidades que peticiones. Mira de crear oportunidades para los demás. Que sean oportunidades de bajo compromiso y que por tanto se vean motivados a embarcarse en ellas. Cuando ofreces habitualmente estas oportunidades y en cambio les planteas pocas peticiones tienes grandes posibilidades de establecer una relación duradera con ellos. No busques resultados a corto plazo. Lo que obtienes de una relación no siempre es tangible pero puede ser infinitamente más valioso que otros resultados tangibles. La clave es que este tipo de relación habitualmente requiere un largo periodo de tiempo para consolidarse. Sigue el principio de dar siempre antes de pensar en recibir. La construcción de una relación no es un proceso automático. Nadie quiere ser un elemento más en tu agenda de contactos. Son personas y sólo te...