Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

La manera de relacionarse con los clientes se está viendo modificada como resultado de las tecnologías de la información comunicación que permiten acceder a gran cantidad de datos y a través muy distintos dispositivos. Pero estas mismas tecnologías pueden volverse en contra de la empresa por el efecto amplificador que pueden proporcionar a las quejas de los clientes. De ahí la conveniencia de ser exquisitos en la prestación del servicio a los clientes. Erróneamente, muchas empresas piensan que dar un buen servicio es costoso y dan por sentado que la reducción de costes significa sacrificar la calidad del servicio proporcionado. En este artículo pueden verse algunos ejemplos de cómo el cuidar el trato humano en la relación con el cliente puede reducir costes y aumentar la satisfacción. Los puntos más significativos son los siguientes: Hay que cuidar el momento de la interacción con el cliente para asegurar una experiencia positiva. Y para ello hay que investigar en qué manera la prestación del servicio se hace de modo que genere una impresión más favorable. Un diseño sencillo y claro de los procedimientos, evitando circunstancias que puedan generar irritación, permite generar satisfacción a un bajo coste. La atención telefónica es un campo muy necesitado y a la vez adecuado para lograr estas mejoras. Basta con permitir al cliente que decida en vez de imponerle opciones, evitar procesos largos y muy ramificados, y tener algún detalle o hacer un pequeño regalo al final de la misma. El equilibrio entre ingresos, costes y nivel de servicio puede alcanzarse con mayor facilidad si se tiene una visión más integral de todo el proceso de prestación del servicio. Carece de sentido hacer recortes para reducir costes en cada uno de los pasos del proceso. Se trata más bien de descubrir...

Es difícil no observarlo en las interacciones de cada día. Hoy me voy a fijar en dos ejemplos de instituciones financieras, una caja y un banco, que seguro que os resultarán familiares. La situación desesperada por obtener recursos lleva a situaciones dramáticas. No hace falta mencionar de nuevo la escasísima disponibilidad de crédito para el cliente. Lo llamativo ahora es el acoso brutal a que someten al mismo cliente para suscriba todo tipo de productos de financieros y de seguros cada vez que aparecen por la oficina o incluso a través del teléfono. Los propios empleados de la institución sufren una presión tal para conseguir unos objetivos imposibles que merecen nuestra consideración y disculpa. Por otro lado están las políticas de reducción de costes que afectan negativamente al servicio que se presta a los clientes. Lo habitual ahora es encontrar sólo una persona en el puesto de la caja, que además es la que se encarga de contestar el teléfono (!!!). No importan las colas que se formen, claramente disuasorias. No se busca que acudan otros profesionales para ayudar en la atención y acortar la espera. El resto anda más o menos ocupado en la venta de otros productos más rentables. Y aquí se descubre otra práctica ya generalmente establecida en las entidades financieras. Es muy habitual encontrar en muchas de ellas la disposición de mesas abiertas en el espacio común de la oficina y donde se atiende a clientes de manera personal o a través del teléfono. Esto hace cualquiera que esté haciendo cola puede enterarse de la situación financiera y del detalle de las operaciones de otros clientes pues las conversaciones son perfectamente claras y audibles por todos los presentes. ¿Se han vuelto locos? Tus comentarios sobre otras situaciones de abuso o...

En el comentario de hoy me propongo hacer un resumen de errores cometidos por empresas y directivos que tienden a repetirse en estos tiempos. Son fáciles de reconocer a la luz de lo que se lee en los medios de comunicación. A continuación se enumeran algunos de ellos. Esta lista no pretende ser completa, por lo que se admiten sugerencias de nuevos candidatos a formar parte de la misma. Aclaro que hay empresas que no se conforman con cometer sólo uno de ellos…: Falta de objetividad y perspectiva. Es el resultado de una falta de autocrítica, de la autosuficiencia de unos directivos tan convencidos de su bue hacer que no son capaces de leer con propiedad la información que sus clientes y competidores les mandan Incapacidad para expresar y comunicar la estrategia de la empresa. Son muchas las empresas, incluso grandes empresas con han definido con claridad cuál es su estrategia ni desarrollan modelos de negocio coherentes. Miedo a innovar. El compromiso con las viejas maneras de hacer impide adoptar nuevos modelos de negocio pese a reconocer que los viejos ya no funcionan. Piensan erróneamente que los nuevos productos o servicios pueden poner en riesgo a los antiguos, cuando el único riesgo a considerar sería el de el alejamiento de los clientes y su marcha hacia a otros competidores. Políticas equivocadas de atención al cliente. El mal servicio al cliente tiene un carácter crónico y nace de unas políticas y procedimientos establecidos de manera arbitraria y orientados a facilitar la vida del trabajador y no la satisfacción del cliente. Mantenerse en pérdidas de manera continuada. Es la crónica de una muerte anunciada, con unos directivos incapaces de tomar decisiones para enderezar el rumbo del negocio o tomar las riendas de su propio destino. Resistencia...

Me parece que debería haber profundizado en estas notas algo más en el concepto de la propuesta de valor. Aprovecho hoy para recoger aquí algunas ideas sobre ella.La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que los clientes a los que se dirige recibirán como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración. En la medida en que la propuesta de valor sea singular o muy específica para esos clientes, más interesados estarán en adquirir dichos productos o servicios de la empresa que se los ofrece.Nuestra propuesta de valor ha de ser capaz de convencer a un cliente potencial de que nuestra oferta será la que mejor responderá a su problema para ver satisfecha esa necesidad concreta a la que nos dirigimos.La mayoría de las empresas suelen presentar unas propuestas de valor poco adecuadas. Se suelen centrar en la descripción de las características de la oferta o de las propias capacidades y de su superioridad en relación a posibles ofertas de la competencia. En no pocas ocasiones se presentan de manera sobrevaloradas lo que las hace parecer poco creíbles. Cada vez más los clientes son más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos. Una propuesta de valor será eficaz si describe lo que se obtendrá en términos de resultados concretos para el cliente, tanto en términos cualitativos (necesidad atendida) como cuantitativos (beneficio económico que le reportas al cliente nuestra oferta). Observa que salvo cuando nos dirijamos a clientes genéricos, lo...

He escrito varias veces en estas notas acerca de la frustración que genera el recibir como cliente un mal servicio de una empresa proveedora. Particularmente frustrante cuando percibes que son las propias políticas y sistemas de la empresa las que establecen esa barrera que impide proporcionar al cliente la satisfacción de sus justas demandas. En todos los casos es posible observar un denominador común. El objetivo prioritario a cumplir, y que suavemente habría que calificar como insensato, es interno y orientado a responder a criterios de eficiencia económica, lo que parece ser el objetivo supremo al que se han de rendir todos los demás. He insistido muchas veces en que considero esta actitud un grave error. Poner en conflicto una reducción de costes y un correcto servicio al cliente es una grave equivocación. Si no tienes clientes a los que servir, no tienes empresa. La eficiencia primera ha de estar orientada a la atención al cliente, a no hacerle perder el tiempo, a no defraudar sus expectativas. Es en lo único en lo que no se puede contemporizar. Si te planteas destacar, ser el mejor del mundo en algo, no es probable que lo consigas ni en la reducción de costes ni en la diferenciación de tu producto o servicio. Sin embargo, en la atención a tu cliente sí puedes llegar a acreditar, si te lo propones, ser único, el que mejor en el mundo le puede atender en sus demandas. No dejes que otros objetivos se interpongan para...

Lo que diferencia a una gran empresa (o persona) de otra mediocre no está en que no comete errores sino en cómo se aprende de ellos. Todos cometemos errores. La marca de la excelencia no es la ausencia de fallos, sino poseer la sabiduría que permite sacar el máximo provecho de ellos. Los estudios del comportamiento humano y su impacto en la economía ponen de manifiesto que las personas somos miopes por naturaleza. Estamos programados para reconocer las pruebas que confirman lo que ya sabemos e ignoramos las evidencias que lo contradicen. Y además solemos ser excesivamente confiados pues pensamos que sabemos mucho y subestimamos lo mucho que desconocemos. Esto trae como consecuencia que nos movamos con anteojeras y que nuestros juicios sean de corto alcance. Los errores tiene la gran virtud de proporcionarnos experiencia y ayudar a reducir el ego, lo que permite hacer descubrimientos que de otro modo no lograríamos. Y para aprender de ellos se precisan dos condiciones: Que algo vaya mal más allá de lo que podíamos esperar. Que por ellos sepamos descubrir nuevos beneficios que superen el coste del propio error.   La recompensa se encuentra en la segunda condición pero es preciso que se dé la primera. Lo valioso de los errores es cuando se dan ambas condiciones a la vez. Desde el punto de vista empresarial nos interesa promover la aceptación y el máximo aprovechamiento del valor subyacente en los errores. De ahí que hay algunas empresas que buscan destacar y compartir los errores cometidos por sus directivos. Y a ellos dedican reuniones específicas. Esta publicidad de los propios errores no es nueva. Los hospitales (en EEUU…) están obligados a publicar sus estadísticas de mortalidad y morbilidad y son objeto de comparación con sus iguales. Al principio...

    Para volver a crecer en tus ventas precisas encontrar clientes que crean en ti, que estén dispuestos a vincularse a ti y apoyarte. Esos clientes han de ser los primeros entusiastas y admiradores de lo que les ofreces (que no podrá ser un producto ni mediocre ni genérico). Sólo así serán capaces de contarlo a otros y atraerlos a ti. Para lograrlo, necesitas además ofrecerles una herramienta de comunicación que les permita relacionarse contigo y entre ellos. Aquí es donde las redes sociales tienen su papel. Este parece ser el año de las redes sociales corporativas: el lugar de encuentro de tu gente con tus clientes, y el de ellos entre sí.  Será también el lugar dónde querrán sumarse los nuevos clientes. Hay que olvidar los medios de comunicación tradicionales, por más que cueste abandonar la inercia de la organización. Son herramientas del siglo pasado y de escasa eficacia para la manera de hacer negocios de hoy día. Por tanto, el objetivo es muy claro: Convertir tus clientes en fans. No te preocupen las cifras; al final no necesitas tantos. Basta con que aquellos que tienes estén comprometidos de verdad con tu proyecto y con la necesidad de comunicarlo a otros. ¿Haces algo para que esos clientes se conviertan en tus...

El artículo de este enlace es muy interesante: The secrets Apple keeps  Sirve de presentación del libro de Adam Lashinsky en el que trata en profundidad una característica de Apple que llama la atención: la exigencia del secreto acerca de cuanto ocurre dentro de la empresa y la restricción del flujo de información incluso dentro de ella. Por ser algo que parece ir en contra de lo que son los principios habituales de excelencia en el liderazgo de las organizaciones actuales, creo que vale la pena leerlo y tener una opinión...

Sobra destacar aquí el papel crítico de la estrategia empresarial en momentos como los actuales. Sin embargo son muchas las investigaciones y los expertos que confirman la incapacidad de las estrategias establecidas por las empresas para conseguir lo que se proponen. Esto en parte puede justificarse por la dificultad de formular una estrategia adecuada. Sin duda así es cuando se siguen unas metodologías poco apropiadas para los tiempos en los que nos movemos. De ahí la razón de mantener activo este blog. Pero hoy quiero hacer una referencia a la ejecución de la estrategia. En mi experiencia es habitual observar que cuando llega el momento de su implantación, incluso para las estrategias más sólidamente formuladas, las actividades comunes del día a día parecen más urgentes y desplazan y relegan a las estratégicas. Si tienes responsabilidades estratégicas en tu empresa u organización, e independientemente de tu posición, es seguro que debería tenerlas, quizás te interese saber que las barreras para una adecuada implantación de la estrategia no proceden de la complejidad y volatilidad del entorno sino del interior de la propia empresa: La ambición de la propia estrategia. Ocurre cuando se centra la atención en exceso en la definición de la misma y se descuida la comunicación y la adquisición de las competencias para ejecutarla. El perfeccionismo en los procesos y en el diseño de la organización. Se pierde el norte y se desvían los esfuerzos del trabajo de implantación de la estrategia. Creer que sólo la tecnología basta. Es el error de pesar que la tecnología tiene poder suficiente por sí misma para generar el cambio necesario. Se olvida que su eficacia proviene de actuar como una herramienta eficaz en manos de las personas adecuadamente preparadas. La falta de confianza de los propios directivos....

Tus propios clientes agradecidos son la mejor fuente de nuevos negocios. Parece obvio que sean aquellos que están satisfechos con tus productos o servicios los que hagan de embajadores de tu marca. Sin embargo, no les sueles pedir referencias o recomendaciones, e incluso tiendes a evitarlo. Te parece que podrías perderles como clientes o incomodarlos si les haces esa petición. Quizás ya lo comentaste en alguna ocasión y pedirlo de nuevo daría la impresión de estar muy desesperado. Deberías considerar este asunto de otra manera. A todos nos piden recomendaciones con el fin de ir más seguros a la hora de decidir, ya sea para acudir a un restaurante, reservar un hotel, seleccionar una universidad, o elegir una película… Seguro que en más de una ocasión te han llegado clientes por recomendaciones de terceros. Para ganar en eficacia, en vez de dejar esta cuestión al azar, deberías solicitar estas referencias de manera activa, si bien deberías tener en cuenta y cuidar algunos de los aspectos siguientes: Primero debes estar seguro de la singularidad de tu propuesta de valor para tus clientes. Si ni siquiera tu confías en ella, no puedes esperar que otros te recomienden. Debes saber cómo expresarla. Has de ser capaz de comunicar de manera clara el modo en que ayudas a hacer más fácil la vida de tus clientes, el modo en que utilizan tus productos y servicios, los problemas que resuelves. Elige a quien te diriges. Has de hablar con los clientes más habituales, con los que estén más satisfechos con tu trabajo y que mejor puedan hablar del modo en que les ayudas. Ten claro lo que les pides. Hazles saber que buscas a clientes como ellos, con quienes pueden compartir de manera específica unas mismas necesidades y problemas. Se...