Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Hoy quiero llamar de nuevo la atención sobre la necesidad de innovar en los modelos de negocio. La ventaja competitiva hoy día se construye más sobre la innovación en el modelo del negocio que no en la innovación en productos y servicios. Si lo piensas, es lógico. No es posible que dado el enorme número de empresas existentes en cualquier sector, todas ellas sean capaces de generar innovaciones radicales y singulares en sus productos o ser capaces de fabricarlos a unos costes sensiblemente más bajos. Este hecho empieza a ser aceptado por los directivos de las empresas aunque aún no se manifiesta en el desarrollo de nuevos modelos. No debieran dormirse. El éxito de las nuevas empresas que aparecen se construye a partir de la creación de modelos de negocios radicalmente nuevos que rompen las reglas de juego de los sectores en los que operan. Las empresas ya establecidas deben revisar con rapidez sus obsoletos esquemas de funcionamiento, formular nuevas propuestas de valor para sus clientes y redefinir la dinámica de la competencia en sus sectores. De no hacerlo están condenadas a una rápida decadencia que las tecnologías de redes sociales se encargarán de acelerar. Si esperas que el crecimiento de tu empresa se genere por la inercia de la recuperación económica mundial, estás en un error. Dependerá de la transformación de tu negocio y del descubrimiento de nuevas fuentes de generación de valor y de  ingresos. No trates de optimizar procesos y mejorar la eficiencia de tus operaciones actuales. Reinventa los mercados a los que te dirigirás, descubre en ellos nuevas oportunidades y desarrolla las capacidades que te permitan alcanzarlas. Implícate en un pensamiento estratégico innovador....

Seguro que habrás escuchado muchas veces lo contrario: Si funciona, ¡no lo toques! Una vez que se ha aprendido a hacer algo, cuando los procesos se desarrollan adecuadamente, la tentación consiste en mantenerlos como están o sólo introducir mejoras incrementales para no perder esa ventaja conseguida. Sin embargo, en el largo plazo, toda organización que no cree su propio futuro, que continúe haciendo lo que ha sido la fuente de sus éxitos pasados, está destinada a fracasar. Cuando aparecen cambios significativos alrededor, si los directivos miran de optimizar lo que ya hacen en vez de adaptarse a las nuevas circunstancias con diligencia, su fracaso será aún más rápido. Los cambios a los que nos enfrentamos son tan radicales que las modificaciones en productos o procesos no bastan. No es sólo que la tecnología sea distinta; el cambio es también político, económico, cultural y sociológico. La innovación hoy es revolucionaria y si no abandonas lo que te hizo destacar en el pasado, si no te muestras preparado para asumir una nueva dirección, te quedarás definitivamente rezagado. La adopción de esa nueva mentalidad no es sencilla. Los altos directivos han alcanzado su posición por los buenos resultados del pasado y el cambio radical les parece ir en contra de su propio legado. Perseguir nuevas ideas les suele incomodar. Les asusta alejarse de lo que conocen y temen equivocarse. Las organizaciones necesitan directivos excepcionales capaces de abandonar la inercia y empezar de nuevo. Han de cuestionarse con candidez el sentido de lo que hacen y el modo de llevarlo a cabo. Deben identificar el potencial de las nuevas tecnologías e invertir en ellas más que en optimizar las obsoletas. Para estar en condiciones de liderar ese cambio, deberás…: Saber lo que está ocurriendo, no sólo en el...

Sin la estrategia y la innovación, claro. Aunque algunos creen que, como ya “tienen” una estrategia, no necesitan pensar sobre ella. Lo más probable es que quienes así actúan dispongan de unas declaraciones vagas, que no indiquen ni dónde deben innovar ni adónde se aspira a llegar. No se trata tan sólo de mejorar algo lo que ahora se hace sino de orientar e inspirar a la organización para idear innovaciones radicales. La estrategia te debe ayudar a diseñar un futuro diferente de tu pasado, de ahí que la innovación vaya de su mano. La creatividad desarrollada en el contexto de la estrategia es más productiva que cuando carece de referencias. No tiene sentido tomar la estrategia y la innovación como cosas separadas y poco en común. Antes al contrario, operan conjuntamente, como hemos visto en numerosas ocasiones: investigas sobre necesidades desconocidas o no expresadas de los clientes, quizás condicionadas por cambios en el entorno, y desarrollas competencias para proporcionar nuevas ofertas de valor e incluso nuevos modelos de negocio. Mira de estudiar opciones estratégicas que te lleven a abandonar tu zona de confort. No temas por el riesgo. Sólo pondrás en marcha aquellas innovaciones que aparezcan viables tras un estudio detenido. No se trata de saltar a ciegas. Tampoco esperes a que te llegue el permiso para innovar. Lo tienes concedido o estarías en la organización equivocada. En la medida que sigues las líneas estratégicas establecidas y trabajas en colaboración, tienes todo el apoyo que precisas. Hoy día, la estrategia y la innovación caminan a la par y se refuerzan mutuamente. Una orienta y la otra descubre. Si te aprovechas de ellas alcanzarás los resultados que te propones....

Es la traducción literal de la expresión inglesa “herding cats” utilizada para describir lo extremadamente difícil que resulta gestionar determinadas instituciones. La complejidad deriva de la imposibilidad de controlar el comportamiento caótico de sus miembros. Hace muchos años me explicaron que los tres tipos de instituciones más difíciles de dirigir eran los hospitales, las universidades y las prisiones. De momento he tenido suerte y sólo me ha tocado trabajar en las dos primeras… Posiblemente sea una exageración. La dificultad de trabajar con médicos y académicos no procede tanto de su condición profesional como de su naturaleza humana. Los gatos pueden parecer ovejas en comparación con las personas operando en organizaciones. Digo esto para acreditar el papel de los directivos. Es preciso poner de relieve lo significativo de su función y el valor absoluto de sus competencias. Y sin embargo, ni su formación es especialmente cuidada ni su desempeño particularmente alabado. Ahora que se escucha tanto sobre el papel del emprendedor y la necesidad de la creatividad empresarial para recuperar el crecimiento económico, hay que recordar que esas cualidades no bastan. Los objetivos de eficiencia e innovación se alcanzarán en la medida que existan directivos empeñados en su realización y que desplieguen con fortaleza las competencias apropiadas. El que ahora se identifiquen los comportamientos directivos inmorales que abundaron en los pasados años no nos puede mover a confusión. Hoy, tanto la función directiva como la capacidad de liderazgo están más distribuidas y han de ser ejercitadas en distintas circunstancias por todos cuantos participan en una organización. O aprendemos a dirigirnos o no saldremos del caos....

Estas últimas semanas he podido reconocer la fatiga en muchos profesionales. La lucha por la renovación, por el lanzamiento de nuevas iniciativas, es agotadora. Los inmovilistas y contemporizadores son una mayoría que puede resultar aplastante. Tranquilo, nos pasa todos. Lo he escrito en otras ocasiones. Cuando estás a punto de lograrlo, las fuerzas parece que te abandonan y aún nadie demuestra interés por tu propuesta. La esperada recuperación depende de que no tires la toalla, de que te mantengas fiel a la idea de renovación con la que estás comprometido desde hace tiempo. Debes recordar…: Que no es fácil. Siempre lo has sabido. Pero no es más difícil que las iniciativas de otros menos preparados y con menos recursos. Persevera. Tu carácter excepcional. Nadie reconoce lo que tu ves ni hace lo que tu puedes. Tu capacidad para asumir como ordinario lo que otros consideran arriesgado es la base de tu singularidad. Sólo peleas hoy. Tranquilo, son sólo unas pocas horas. La batalla de ayer está olvidada y la de mañana no sabes si se dará, ni como será. Tu capacidad de recuperación. Todos cometemos errores pero tu eres capaz de dejarlos atrás y aprender de ellos. Lo vuelves a intentar cuantas veces sea preciso sabiendo que al final los aciertos llegarán. Tu inventiva. Para cada contratiempo que aparece eres capaz de encontrar una alternativa, lo que hace difícil tumbarte. Tus apoyos. Nunca estás sólo. Puedes apoyarte en los muchos colaboradores que te rodean. Dales el juego que te piden.   Es una suerte trabajar contigo. Eres un héroe. No podemos perderte....

Muchos coinciden en que la clave para remontar una crisis y crecer de nuevo está en crear valor para los clientes, es decir satisfacer mejor sus necesidades. Sin embargo no suele existir acuerdo en cómo se identifica esa necesidad, incluso hay quien opina que: Las necesidades están latentes; los clientes ni siquiera saben que las tienen. El cliente no sabe expresar en qué consiste su necesidad. Sólo sabrá identificar lo que necesita cuando se lo presentes.   Lo que un cliente busca no se asocia con una idea que describe unas ciertas ventajas o un producto con unas características concretas. La necesidad del cliente se identifica con aquello que le falta para lograr un resultado determinado. Platear la necesidad de esta manera simplifica enormemente las cosas pues el cliente sin duda sabe cómo medir su éxito, cuándo ha alcanzado el objetivo que buscaba. De ahí la repetida conveniencia de no considerar los clientes como anónimos, sino de conocerlos lo suficientemente bien como para poder conversar sobre los resultados que desea alcanzar. Y con la información que proporcionen y las competencias propias o adquiridas se puede innovar en el desarrollo de la respuesta a esa necesidad. Todas las demás tareas, de producción, de comercialización, se derivarán de manera coherente. Pero no se trata de un proyecto cerrado, sino de un proceso continuado para identificar posibles cambios en la necesidad o mejores maneras de servirla. Por tanto, presta siempre atención a los indicadores que tu cliente utiliza para saber si está logrando sus objetivos y hazle ver el modo en que le estás ayudando a alcanzarlos....

Los deseos de encontrarse ya en el camino de salir de la crisis son tales que cualquier indicador que no refleje un empeoramiento es recibido con entusiasmo. En mis recientes viajes por el país he podido observar con frecuencia la apertura de nuevos negocios, algo desacostumbrado en los últimos meses. Lo llamativo sin embargo es la naturaleza de los mismos: se abren tiendas de moda y complementos, bares y restaurantes, establecimientos exhibidores de productos para las reformas del hogar, inmobiliarias, panaderías… No me preocupa tanto que sean este tipo de negocios como el hecho de que no aportan nada distinto a los que les precedieron y cerraron. Se presentan al mercado de la misma forma, con idénticos modelos de negocio, incapaces de reconocer que los clientes y sus demandas son significativamente diferentes. Siguen por tanto sin identificarse: Nuevos sectores industriales o de servicios capaces de hacer crecer la economía y crear empleos cualificados y mejor remunerados. Nuevas políticas favorecedoras de la modernización de nuestra estructura productiva y el desarrollo de sectores basados en las tecnologías con futuro. Nuevos instrumentos para formar a los profesionales capaces de desenvolverse en esos sectores. Los incentivos adecuados para estimular la creación de empresas innovadoras.   Seguir haciendo lo mismo nos mantendrá en una posición marginal o poco relevante respecto a los países de nuestro entorno. Ellos se aprovecharán de parte del talento que somos capaces de generar y el resto se perderá. Es un peligro la desesperanza que de manera transversal se está implantado en jóvenes de todas las clases sociales, cuando precisamente ellos son los más indicados para promover el cambio. Alguien debe liderar sin más demora las reformas que se necesitan para desarrollar las nuevas competencias que demandan sectores basados en las tecnologías y el conocimiento....

Ya aparecen artículos de investigación que confirman cómo las pequeñas empresas consiguen mejores resultados que las grandes dominadoras de sus sectores. Valga como ejemplo este artículo sobre el sector de la alimentación. Con respecto a la grandes empresas, las pequeñas crecen más rápidamente en cifra de ventas, en cuota de mercado y obtienen mejores resultados económicos. Las fuerzas que determinan estos resultados acaban centrándose en lo que defendemos desde estas notas: Una estrategia centrada en el conocimiento de los clientes y la reinvención de los modelos de negocio. Las ventajas derivadas de las economías de escala de las grandes empresas cada vez son menos significativas. El nuevo comportamiento de los clientes favorece a las pequeñas empresas. Buscan una mayor selección de productos, una personalización, y se alejan de ofertas genéricas. Habitualmente los productos y servicios de las pequeñas empresas tienen unos precios más altos, aunque no en todos los casos, dependiendo de las características de cada mercado y del modo de llegar al cliente. Pero siempre tendrán en común que proporcionan una propuesta de valor excelente para el precio al que venden. Otro factor determinante de su poder en el mercado es el uso que hacen de la tecnología. El bajo coste de las plataformas digitales les permite llegar de manera muy eficiente a clientes específicos. Y gracias a aquella también son capaces de subcontratar funciones administrativas y de distribución que les permiten ganar en eficiencia. Las pequeñas empresas comparten un sistema de competencias que a las grandes les resulta más dificil de imitar. Suelen centrarse en sus conocimientos y habilidades, su dominio de determinados procesos o herramientas, y una organización coherente. Esto les hace ganar en proximidad y conocimiento de los clientes, flexibilidad y capacidad de respuesta, innnovación y rentabilidad. Las grandes compañías tratarán de...

Ayer escribía sobre la incorporación de la tecnología a los negocios y su papel como herramienta para la reinvención de los mismos. Al acabar de escribir la nota me encontré con este artículo* que me lleva a hablar de innovación y de mi actividad académica. Estoy obligado a recordar un ejemplo personal muy cercano que te puede servir de estímulo. Si hay que vencer habitualmente el pudor cuando se escribe un blog, más difícil se hace cuando el asunto obliga a hablar de uno mismo. Por eso mejor hablo de los alumnos de la asignatura de Dirección Estratégica del año 2009-10. Con ellos pusimos en marcha una herramienta complementaria para el seguimiento de la asignatura por medio de Twitter, entonces todavía en sus inicios. El reto para los profesores era el concentrar los conceptos en frases de 140 caracteres. Cada clase generaba un conjunto de tweets que se publicaban en la cuenta privada de la asignatura. Incluían también preguntas de autoevalución que eran respondidas en un tweet posterior. El timeline de la cuenta permitía repasar los principales conceptos de la asignatura al navegar por los tweets publicados. Al siguiente curso la experiencia se amplió a asignaturas como Dirección Comercial, Macro y Microeconomía. Incluso éstas últimas, más abstractas, respondieron muy bien al reto planteado. Las gráficas aparecían como imágenes enlazadas en el tweet correspondiente. Algunos de los que seguís este blog sois testigos de aquella experiencia. Como entonces, sigo defendiendo la idea de que la tecnología a nuestro alcance nos permite generar iniciativas nunca antes probadas, por lo que puedes considerarte un pionero mundial al aplicarlas. Unas no cuajarán, pero otras tendrán éxito. Lo importante no es el reconocimiento que otros te den sino la voluntad de mejora de tus servicios y la motivación y vinculación que genera. Insisto en...

Aunque algunos te lo contemos con insistencia, tu mismo eres testigo de la transformación del mundo de los negocios determinada por la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación. Piensa, por ejemplo, en los cambios experimentados en determinados sectores o tipos de negocios, como la venta de libros, billetes de avión o la reserva de habitaciones de hotel. Más propiamente habría que hablar de una revolución. La tecnología permite hoy desarrollar un negocio capaz de atender a más de un millón de clientes, gestionado por una sola persona desde su casa con un ordenador, y alcanzar una valoración multimillonaria (Caso Instapaper). Te toca por tanto reinventar tu negocio incorporando la tecnología actual. Estás ante una oportunidad única en tu vida. Tienes la tecnología a tu alcance, dispones de la información necesaria y cuentas con las plataformas de comunicación social. Puedes publicar cuando desees, incorporando incluso audio y video, de manera instantánea y gratuita. Y la misma tecnología debes ponerla al servicio de los clientes. Utiliza su punto de vista y mira de simplificarles la vida, que alcancen lo que buscan sin acabar en procesos frustrantes. Te reclaman una interacción y un diseño intuitivo y directo, tanto en los productos que desarrollas como en los servicios que prestas. Repasa el modo en que la incorporación de la tecnología te ha ayudado a reinventar tu negocio. No te conformes con una transformación estética, pues te ha de llevar al cambio radical. Muchas empresas se quedarán en el camino y la tuya no puede ser una de ellas....