Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

No puedes ofrecer al mercado productos genéricos. Va contra el objetivo de la empresa de conseguir un resultado financiero sostenible y una rentabilidad a largo plazo. Has de rechazar la generalización. Para lograrlo habrás de diferenciar la empresa cultivando su identidad y el carácter singular de tu negocio. Los genéricos por definición son productos comunes y no diferenciados. Quienes los producen padecen una baja rentabilidad porque rivalizan entre sí por colocarlos a los precios más bajos.Para asegurar la obtención de unos buenos resultados financieros y mejores que aquellos de tus competidores te ves obligado a transformar tu organización y adaptarte a unas nuevas circunstancias. Habrás de mirar hacia delante y no caer en la complacencia. Experimentar y comprometerte en un proceso continuo de aprendizaje. Te olvidarás de los competidores y dejarás de imitarlos.Para lograrlo habrás de comprender las necesidades de los clientes, segmentarlos de manera que puedas identificar sus diferencias, y evaluar las capacidades de que dispones. De este modo podrás ofrecer no ya productos, sino soluciones creativas y singulares para las necesidades apremiantes de cada uno de tus clientes. La visión entonces de tu empresa no estará centrada ya en los productos sino en el desarrollo y adquisición de un conjunto de competencias capaces de elaborar un portafolio de productos y servicios que determinarán la propuesta de valor singular para cada cliente. Esto es, en efecto, un cambio de paradigma. Te abre a una relación estable y de largo plazo, mutuamente beneficiosa, con cada uno de tus clientes y que derivará en un alto grado de vinculación con ellos. Aquí está la nueva esencia de la estrategia, su fuerza motora:  la vinculación con el...

La estrategia nos la han presentado durante mucho tiempo como una competición. Hasta ahora la visión predominante en el mundo empresarial ha sido definir el objetivo de la estrategia como obtener una ventaja competitiva sostenible. Esto genera notables problemas: En primer lugar pone a los competidores en el foco de la atención de los procesos directivos. Los competidores se convierten el punto de referencia relevante para establecer la estrategia. De este modo, la propia estrategia y las actividades directivas se abordan como una competición en la que el éxito se obtiene mediante la derrota de alguien. La estrategia aparece por tanto como algo combativo y destructivo, como una batalla. Pero la guerras sólo se acompañan de devastación y enormes pérdidas. En segundo lugar, si los competidores determinan las actividades a realizar y el curso a seguir, les estás imitando a destiempo y te mueves en el pasado. Esto es particularmente perjudicial en un tiempo de cambios revolucionarios, en el que debieras romper con la tradición y no repetir viejas prácticas. El entorno cambiante te obliga a modificar las prácticas actuales, a redefinir la manera de hacer tu negocio. Has de abandonar los lugares comunes y encontrar una manera singular de desarrollar tu empresa.  No te obsesiones con los competidores. Estúdialos en profundidad pero no quieras imitarlos. Aléjate de ellos ofreciendo a los clientes algo verdaderamente singular y distintivo. En tercer lugar, mirar en exceso a los competidores te llevará de manera consciente o inconsciente a imitarles y tus productos tratarán de parecerse a los líderes del sector. Seguirás las normas y estandartes establecidos en el sector y te apoyarás en los mismos canales de distribución para llegar a la masa general de clientes. El resultado para tu negocio será un producto genérico y todos...

Este es el objetivo común de la estrategia empresarial. Hablar de crecer ahora puede parecer un disparate. Lo más frecuente hoy día es anticipar unas previsiones de reducción de la cifra de ventas que se corrigen hacia un mantenimiento de las mismas para no desanimar ni deprimir aún más a los distintos agentes. Sin embargo, en estricto sentido, la cifra ventas no debiera ser objeto de previsión. Se predice aquello sobre lo que no se tiene control como por ejemplo el tiempo atmosférico. Las ventas son algo sobre lo que se puede y se debe actuar, o sobre lo que, en alguna medida, se tiene la capacidad de influir.Las previsiones de ventas son un ejercicio de extrapolación del pasado hacia el futuro. Pero hoy día se nos reclama actuar de manera nueva y distinta, por lo que no podemos partir de las prácticas del pasado. Para transformar nuestro desempeño actual habrá que poner en marcha nuevas formas de gestión que hagan irrelevante el análisis del pasado y que lo superen.La solución para conseguirlo pasa por considerar a cada clientede manera individual, detectando en cada uno de ellos el potencial existente y comenzar a tratarle de modo diferente. Así podrás ser capaz de ofrecerle unas nuevas propuestas de valor más creativas y singulares.¿Estás en condiciones de...

Me parece necesario dar comienzo a una serie de notas que, de manera progresiva y ordenada, aborden el tema de la estrategia empresarial y que sirvan para orientar a los lectores de este blog en las tareas de dirección específicamente necesarias en los tiempos actuales. Se alternarán con otras notas de temas diversos y actuales que podrían ser de vuestro interés, como hasta ahora. Al tratar en profundidad este tema en una serie de notas rindo también tributo a Arnoldo Hax, autor del Modelo Delta y de quien he aprendido estos conceptos. La experiencia de su aplicación en mis actividades de consultoría en los últimos años me ha demostrado su indiscutible originalidad, utilidad y eficacia. Como ya he comentado en múltiples ocasiones el alto grado de cambio y de incertidumbre del entorno en el que se mueve la empresa hoy exige algo más que revisiones de matiz en la manera habitual de operar. Obliga a introducir cambios radicales en la estrategia a seguir para cumplir con la Misión de la empresa, ha repensarla y a redefinirla de manera sustancial en la mayoría de los casos. Los paradigmas más extendidos de análisis y formulación de la estrategia empresarial se fundamentan en el análisis y el conocimiento del pasado, lo que limita su capacidad para imaginar lo que debe ser cambiado. El énfasis en el comportamiento de los competidores, en las prácticas establecidas en los distintos sectores económicos coartan la capacidad de ser creativos, y limitan la posibilidad de apartarse de los comportamientos tradicionales. El principio del cambio, como ya he repetido en diversas ocasiones, se encuentra en el cliente. Se busca identificar en qué modo se le puede ayudar a que mejore su negocio. Si se alcanza un conocimiento profundo del cliente y sus necesidades será...

Escribo estas líneas hoy con la intención de aclarar algo que me pesa. No sé si es real y se aprecia en las notas que escribo cada día o estoy equivocado.La actualidad que vivimos, la comunicación que nos llega, las lecturas habituales, la necesidad de concentrar en unos pocas líneas unas ideas de utilidad y aplicación práctica, pueden dar la impresión de que lo único que cuentan son los resultados. En efecto, dado que no debemos porque no podemos juzgar las intenciones, nos limitamos a los resultados que es el modo que se manifiestan los comportamientos. El error aparece cuando los únicos resultados que se reconocen son los externos y aparentes. Entonces la eficacia es la máxima que gobierna las acciones y evaluaciones, y el objetivo se identifica como la maximización del beneficio.Si ese pudiera parecer el mensaje que transmiten estas notas, aclaro que lo estoy haciendo mal. Los resultados de nuestras acciones y decisiones sobre aspectos internos y sobre otras personas (por tanto no visibles) son mucho más determinantes e importantes. Son de hecho los que determinan la verdadera dimensión del liderazgo.Quizás la presión por alcanzar la mínima eficacia necesaria en estos tiempos me lleva a dar orientaciones más centradas en el corto plazo. Sin embargo lo relevante es el medio y largo plazo, y ellos se apoyan en resultados menos tangibles y más valiosos.Me comprometo a no...

En otras ocasiones pongo el acento en la fijación de objetivos, en la planificación y programación de las tareas para conseguirlos, en mantener la coherencia y estar centrados… Hoy defenderé la idea de explorar caminos nuevos, teóricamente absurdos, incoherentes o equivocados. Me parece encontrar algunas ventajas en hacerlo así: Te ayudan a reconocer y recordar que eres el dueño de tus decisiones. Quizás, por el paso del tiempo y las múltiples ocupaciones, se te ha olvidado quién estableció el plan que estás siguiendo. Igual incluso descubres que no fuiste tu. Te servirá para reorientar el camino. Te entrenará a manejarte en la incertidumbre. Capacidad poco común y a la vez que enormemente necesaria en los tiempos que corren. Si por alguna determinada circunstancia la vida que llevas es perfectamente predecible, más vale que corras a entrenarte, pues todo hace pensar que no durará mucho. Descubrirás lugares diferentes, afrontarás situaciones nuevas, conocerás gente distinta… Todo eso te enriquecerá. De hecho, ¿no es cierto que muchas amistades y experiencias importantes de tu vida nacieron en circunstancias imprevistas o decisiones inesperadas que otros consideraron erróneas? Si todo y todos señalan en la misma dirección, quizás es el momento de «equivocarse» de nuevo… P.D.: Prometo que no tienen nada que ver esta nota ni la imagen con la situación política inminente. Estaba escrita hace tiempo y pensaba que ya la había...

En el trabajo directivo afrontas diariamente decisiones de asignación de recursos. Y el más escaso y valioso es tu tiempo, de ahí que las decisiones de su uso sean especialmente críticas. Tanto en el desarrollo personal, como en el de las personas de tu organización y en la relación con los clientes sueles tener que decidir si dedicar tiempo a mejorar tus puntos débiles o a aprovechar tus fortalezas. Da la impresión de que habría que centrarse en los primeros pues las segundas se apañan solas.La solución pasa por el criterio de repartir tu tiempo de manera proporcionar al valor que proporcionen tus actividades. Si lo haces de otro modo estarás desperdiciando un recurso crítico y eventualmente puedes oponer en peligro la viabilidad de la organización.Debilidades siempre las tendremos. Pero la especialización del trabajo en la empresa se orienta a que nos centremos en lo que mejor sabemos hacer. Y en la medida en que aprovechamos las fortalezas nuestras debilidades se vuelven menos relevantes o peligrosas.Cultiva por tanto primero a los mejores clientes, acompaña a los mejores vendedores, promueve tus mejores productos, desarrolla a tus empleados más capaces. A ellos han de ir prioritariamente los recursos valiosos y escasos de que dispones. De ellos depende el cumplimiento del fin de la empresa y su consolidación. ¿A que sueles hacer lo...

Trato de revisitar de nuevo maneras concretas de prestar atención a los clientes de manera que se puedan establecer las bases para una relación más estrecha. Por ejemplo: Hablar con ellos. Pregúntales de qué manera puedes ayudarles major. Escucha con atención y pon los medios para responder a sus demandas. Cuidar el lenguaje corporal. No dejes que tus posturas desmientan a tus palabras. Son muy conscientes de la relación, de lo que esperan de ti y detectarán enseguida si tratas de engañarles. Atenderles rápidamente. Ya sea un correo electrónico, una llamada, una petición, atiéndelas de manera diligente. Y mide el tiempo que tardas en hacerlo (se trata de un objetivo y habrás de tener un indicador y una meta) Mantenerte al día. Actualiza tu oferta de productos y servicios, tu imagen de marca, tus canales de comunicación. No te acomodes o lo notarán y se descolgarán. Cuidar a tus empleados. Ellos son la primera línea de contacto con los clientes y pueden tener información clave que haría prosperar tu negocio. Según los trates así tratarán a tus clientes. En definitiva, has de estar centrado en dar respuesta a lo que necesitan cuando te buscan. Si lo haces a su satisfacción te atraerán a sus propios contactos. Si les ignoras ellos te ignorarán a ti. Define objetivos y busca indicadores de esta atención más allá de la cifra de...

¿Qué tan confortable te resulta tu trabajo diario? Si no tienes sensación de inquietud o incomodidad, me da que no te estás esforzando lo suficiente.A todos nos juzgan por nuestras acciones y resultados, en esta vida y al comienzo de la otra (si crees que la hubiera…). Y la evaluación se mueve en el orden de las capacidades, en el modo en que las has aplicado. Si has optado por la vía cómoda, por “enterrar tus talentos” en vez de ponerlos al servicio de los demás, es señal de que no estás aplicando todo tu potencial y que no te preocupa tu desarrollo.Comprometerse con la propia exigencia personal, dedicar esfuerzos, no hace la vida triste y desgraciada; al contrario, le proporciona sentido. Disfrutar de un plato cocinado se acompaña de algunas incomodidades: trabajar para ganar el dinero con el que comprar los ingredientes, desplazarse hasta el mercado para encontrarlos, dedicar tiempo a prepararlos, cocinarlos y servirlos, ordenar y limpiar al concluir. Son trabajos significativos que se hacen con gusto para alcanzar el objetivo deseado. Si no tienes conciencia de ese esfuerzo no estás llegando donde se te espera. Quizás no tienes clara tu Misión ni los objetivos para alcanzarla. Si la ignoras y te acomodas, se resentirá tu prestigio personal y profesional. Y más pronto que tarde nos pedirán...

No dejes que se te vayan de la empresa tus mejores empleados. Quizás no te parece una preocupación razonable en los tiempos que corren. Eso lo hace aún más peligroso pues precisamente te lleva a descuidar un activo crítico para poder superar este bache (mas bien socavón, ¿verdad?). Mi experiencia confirma que se dirigen mal las organizaciones y sus personas por falta de preparación específica de sus directivos. Hay una concentración desmedida en los aspectos técnicos del negocio y se olvidan los relativos a las personas y la cultura de la organización.Estas son algunas cosas que deberías considerar: Dales formación. La posibilidad de aprender y de crecer en su desarrollo personal es lo que más les motivará. No puedes pensar que han de aprender a su aire y por su cuenta. En ese caso, nada les ligará a ti. Despacha con cada uno de ellos todas las semanas. Debería ser lo normal y sin embargo está totalmente descuidado. Es imposible que puedan saber qué se espera de ellos y conocer cómo lo están haciendo sin estas reuniones individuales. No es creíble que digas que les conoces y que puedes evaluarles si no las mantienes. Requiere profesionalidad en su realización y el compromiso de su continuidad semanal. Valora sus actuaciones. Es parte fundamental de su desarrollo el que se les diga lo que hacen mal, y sobre todo lo que hacen bien. El 90% de los comentarios de valoración deberían ser positivos y continuos. No te representan más de 10 segundo cada uno. Habrás de aprender cómo hacerlos. Reconoce públicamente el trabajo bien hecho. Les demuestras así tu apoyo y respeto, y su motivación será mucho mayor al sentirse apreciados y valorados. No he mencionado la remuneración económica porque su papel es marginal respecto a...

Ayer fui testigo de nuevo del excelente servicio prestado por un concesionario de Renault.Esta vez llevé el coche para las tareas habituales de revisión y mantenimiento. Y opté por el concesionario más próximo al despacho sugerido por la aplicación de Mapas, del iPhone claro ;-). Se trataba más bien de uno pequeño y discreto, pero oficial. Desde la recepción hasta la entrega final hicieron gala de un trato exquisito. Nada que envidiar al trato personalizado que te ofrecen otros servicios de más lujo. Incluso llegaron a hacer algo más de lo debido en la revisión (walked the extra mile). Además me proporcionaron un descuento significativo para un próximo servicio. Mientras esperaba para pagar se interesaron por mi salud (el fuerte catarro era muy evidente). Y para acabar me regalaron una excelente guía para hacer el Camino de Santiago en coche. (Dejo sin enumerar otros pequeños detalles que no pasan desapercibidos para un ojo entrenado pero que aquí sería excesivo comentar).En la factura me “desplumaron” como corresponde a los precios oficiales de la mano de obra y de los repuestos originales. Pero no puedo quejarme. Para ser un cliente de primera vez, lo hicieron perfecto. Ya lo había observado en otros concesionarios Renault. Imagino que no debe ser casualidad. Me pareció un buen ejemplo práctico de las indicaciones del modelo Delta para la fase inicial del proceso de vinculación por el cliente. ¿Tienes otros...

Llevo días dando vueltas a un artículo ciertamente sorprendente por el lugar donde aparece y la posición que adopta (Harvard Business Review Blog Network) En él se defiende que la orientación última de las decisiones de los directivos de una empresa ha de ser la viabilidad de la misma. No deben responder ni a los intereses de los accionistas u otros grupos partícipes, ni al de los clientes o la sociedad, ni siquiera a la obtención de beneficios. El propio autor reconoce dos objeciones. Una moral, según la cual el directivo se debe a sus empleadores. Pero dado que los accionistas tienen sus pérdidas limitadas por la cantidad aportada a la empresa, les considera sólo como potenciales reclamantes de parte del beneficio de la empresa, más que unos verdaderos propietarios.Otra objeción es pragmática. De hecho los directivos toman decisiones considerando su propio beneficio por delante de la viabilidad de la empresa y del beneficio de otros grupos partícipes. Yo no creo que exista el derecho a la vida de las instituciones. Y mucho menos que ese pretendido derecho sea ejercido por los directivos y pase por delante de las demandas que sobre la empresa hacen todos los demás grupos implicados. La guía última de la actividad directiva debiera ser el cumplimiento de la Misión. La iniciativas empresariales son el instrumento para alcanzarla y si no lo consigue debiera desaparecer. Es cierto que debe satisfacer las demandas de muchos, pero los valores establecidos en la empresa señalarán las prioridades. También se ha de reconocer que se necesita una mínima eficacia empresarial para poder obtener los recursos que permitan su operación diaria, pero a partir de ahí no debiera tener otro objetivo que la correcta atención de las necesidades de las personas con las que se...