Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

En repetidas ocasiones he escrito acerca de cómo la estrategia no debe establecerse a partir de la consideración del producto sino de la vinculación con los clientes. Esto aplica también para las empresas del comercio al por menor. También ellas suelen poner todo el énfasis en los productos, en ofrecer la mayor gama posible de cada uno de ellos. Sin embargo la tendencia que se impone es otra. No se trata de inundar la tienda con una masiva demostración de productos. Hacerlo así tiene numerosos problemas, entre ellos que el cliente se decante por el producto en oferta o que se deje arrastrar por la iniciativa del vendedor hacia aquellas marcas que le generan una mayor comisión. La estrategia en las nuevas tiendas minoristas es: Ganar al cliente a través de un diseño de la tienda orientado a conseguir una experiencia de compra satisfactoria, y el establecimiento de una relación directa con el cliente mediante el desarrollo de un conjunto de actividades.   En esto se sigue el camino iniciado por las tiendas Apple, tanto o más orientadas a la relación con el cliente y a proporcionar una experiencia agradable que a la presentación de sus productos. Repasa en tu negocio cuáles son las oportunidades que ofreces al cliente para mantener un relación directa con él. También aquí debo repetir lo que he comentado en otras muchas ocasiones: No se trata de hacer ofertas impersonales a clientes genéricos sino buscar al fortalecimiento de una relación personal y directa con cada uno de ellos. Y para aquellas empresas que todavía venden a través distribuidores, que observan cómo su número es cada vez menor y los que quedan les exigen unas condiciones más duras, deberán saber que cuanto antes busquen soluciones para llegar directamente a sus...

A mi regreso del viaje de esta semana he podido ver la presentación de Apple del día 12 sobre el iPhone y demás productos. No he ocultado en estas notas mi admiración por Apple y mi vinculación con sus productos desde 1984. Pero el interés por ellos se ve incluso superado por el estudio de su estrategia empresarial. No soy muy aficionado a describir casos de empresas para dar soporte o credibilidad a ideas o conceptos relativos a la gestión empresarial. Es una práctica muy habitual en las publicaciones especializadas de los últimos años. En la mayoría de los casos me parecen artificiales y de poca utilidad por hacer referencia a circunstancias particulares de empresas muchas veces poco conocidas para la mayoría de los lectores. Prefiero el análisis personal de la observación directa de los comportamientos de las empresas y la reflexión compartida para identificar aquello que nos pueden enseñar. Es lo que hago habitualmente con empresas como Apple o Ryanair lo que me lleva en ocasiones a conclusiones distintas de los lugares comunes que sobre ellas se escriben. En el caso de Apple y su presentación de esta semana me interesan algunas cosas más que los propios dispositivos. Sin duda me gustaría disponer de la nueva versión (yo todavía estoy en el iPhone 4) pero no me parece lo más crítico. Las revisiones de los especialistas reconocen los avances técnicos pero algunos se muestran insatisfechos. Al parecer esperaban más como resultado de la comparación con características aisladas disponibles en otros dispositivos. No estoy de acuerdo con esas valoraciones. Creo que se pierden lo fundamental. De lo que me impresiona de Apple mencionaré hoy lo siguiente: Su compromiso continuado con el progreso y la innovación para desarrollar productos y servicios para sus clientes. No...

El artículo de este enlace es muy interesante: The secrets Apple keeps  Sirve de presentación del libro de Adam Lashinsky en el que trata en profundidad una característica de Apple que llama la atención: la exigencia del secreto acerca de cuanto ocurre dentro de la empresa y la restricción del flujo de información incluso dentro de ella. Por ser algo que parece ir en contra de lo que son los principios habituales de excelencia en el liderazgo de las organizaciones actuales, creo que vale la pena leerlo y tener una opinión...

Si estuviéramos en otra época estudiaríamos otra empresa para aprender de ella. Pero en estos tiempos sería una negligencia imperdonable no fijarse en Apple.Este excelente artículo de Bloomberg Businessweek detalla la excelencia de la empresa en el área de las operaciones, campo de especialización de Tim Cook, el nuevo CEO de Apple. Pese a que muchos sólo destacan de Apple la singularidad de su diseño y actividades comerciales, la realidad es que la calidad de las funciones de fabricación, aprovisionamiento y gestión logística no son menos geniales. Apple ha construido un ecosistema empresarial en el que controla todos los componentes de su cadena de valor desde el diseño del producto hasta el punto de venta. Esto le permite obtener descuentos inigualables al subcontratar componentes, capacidad de fabricación o transporte.Cuando prepara el lanzamiento de un nuevo producto, sus competidores se encuentran sin casi posibilidad de fabricar ni de transportar sus productos pues la capacidad existente la tiene reservada Apple desde meses atrás. Esas economías de escala le permiten reducir enormemente los costes de producción y se ahorra mantener costosos inventarios. Las tiendas propias le proporcionan la ventaja final a permitirles un control continuo de la demanda que determina la cantidad diaria de los pedidos a fábrica. Los resultados comerciales son de todos conocidos, y los económicos financieros igual de espectaculares. Los rivales se muestran incapaces de sacar productos competitivos en calidad y precio. Y sus márgenes son más del doble de los del resto del sector. ¡Un...

Un artículo del New York Time (http://nyti.ms/nvPabl) revisaba hace unos días la que consideraba estrategia de precios de Apple. Es muy interesante por el estudio que hace de los precios de los distintos productos y sus comparaciones. Sin embargo, el análisis no me parece acertado pues se apoya en conceptos estratégicos ya pasados. Los productos de Apple han cargado en muchas ocasiones con la etiqueta injustificada de ser más caros que los de su competencia. Y ese artículo trata de mostrar cómo de hecho hoy Apple es capaz de ganar por precio a sus competidores, atribuyéndole una estrategia de liderazgo en costes.Es un error asignar dicha estrategia a Apple. Sus estrategia empresarial y sus productos siguen una trayectoria propia e ignorante de sus competidores. En modo alguno puede identificarse su estrategia como la del líder en costes pues ésta se articula de manera diferente. En ella la empresa trabaja con un productos estándar en un mercado maduro para recortar características y costes de modo que se convierta en el líder del mercado por su ventajoso precio.Con Apple es completamente distinto. Sus productos abren nuevos mercados, resultan atractivos por sí mismos a gran número de nuevos clientes y la empresa transfiere parte de sus ventajas en costes por las brutales economías de escala a sus clientes (Cuatro millones de unidades vendidas en el primer fin de semana del iPhone 4S que algunos consideraron de bajo interés)Es un ejemplo más de la estrategia de proporcionar siempre un extraordinario valor a sus clientes, quienes compran sus productos no por el bajo precio, pues no suelen existir productos comparables, sino por sus características excepcionales. Haciéndolo así, además, a sus competidores les resulta muy difícil seguirles, como resulta evidente. De nuevo expresión de una posición estratégica propia del Modelo...

Vivimos una época a la vez apasionante y curiosa en este mundo de la empresa. Cuando todavía están muy vivos los ecos de la muerte de Steve Jobs y así seguirán por mucho tiempo, asistimos a la evaluación del nuevo iPhone 4S.Inicialmente fue recibido con cierta decepción por los analistas especializados, que al parecer esperaban algo más: el iPhone 5. Las expectativas parece que se habrían cumplido si hubieran sacado un nuevo diseño, en forma de cuña, más en la línea del iPad 2. Y aquí viene lo curioso. Parece que se valoraran más los cambios marginales en el diseño. Y sin embargo las características técnicas del iPhone 4S son un salto mucho más significativo que actualizaciones anteriores: Un procesador más rápido y potente (A5), el mismo que el del iPad 2. Una mejor cámara, más rápida, con un software de fotografía también notablemente mejorado. Una antena doble, que mejora la recepción y estabilidad de las llamadas y que seguramente tratarán de copiar otros fabricantes (si pueden evitar las correspondientes patentes). Una tecnología que le permite ser un teléfono que puede usarse en cualquier lugar del mundo, con cualquier operador. Un reconocimiento de voz avanzado, Siri, que pone en manos del gran público unas aplicaciones de inteligencia artificial que hasta ahora sólo veíamos en las películas de ciencia ficción. Se supone que si decepcionó su presentación, el interés por él será bajo; y sin embargo: Las peticiones de reserva del iPhone 4S, que se pone a la venta el viernes 14 en EEUU, superan ya el millón de aparatos. Sólo Sprint ya ha reservado 200.000. Sprint se ha comprometido a comprar 30,5 milllones de iPhones en los próximos cuatro años. Es el lanzamiento de Apple de mayor éxito en número de unidades vendidas en...

En estos días en que ando metido en mi enésima locura, adquiere una relevancia especial el mensaje tantas veces comentado en las últimas horas de “Stay Hungry, Stay Foolish” popularizado, que no original, por Steve Jobs.(Ahora caigo que su discurso en la Graduación de Standford fue materia del examen final de mis alumnos en una de mis asignaturas hace ya unos años…). Las traducciones que he leído, como “seguid hambrientos, seguid alocados”, no hacen justicia a la expresión inglesa. No es fácil resumir en castellano, en tan pocas palabras, un mensaje tan vibrante y revolucionario.La expresión original transmite ansiedad, avidez y pasión por buscar el conocimiento y el desarrollo personal, a la vez que anima a la insensatez, a la imprudencia, al disparate de abandonar los caminos transitados por una mayoría acomodada.   Este mensaje que Steve quería para él y deseaba para todos, resulta tan atractivo porque enlaza con lo mejor de nuestra condición humana.Mi traducción personal: Nunca conformistas.  Siempre...

Imagino que los que me conocéis bien esperabais que escribiera algo sobre la noticia del día: el fallecimiento de Steve Jobs. De hecho mientras escribía esta nota, aquellos con los que he hablado me lo han mencionado en la conversación. Es obligado dedicar unas líneas a recordar una persona que ha tenido un impacto significativo en nuestras vidas. El día de mañana quienes no hayan sido contemporáneos de Steve Jobs nos mirarán con curiosidad por haber sido testigos de su época. Hoy encontrarás muchas columnas escritas sobre este asunto. No pienso leer muchas. Os recomiendo la de Walter S. Mossberg en el Wall Street Journal Yo sólo recordaré mi experiencia en 1984 en Boston, como becario postdoctoral de la Fundación Fullbright en la Harvard Medical School. El primer cheque de la beca lo invertí en la compra de un Macintosh, el ordenador personal de Apple que acababa de salir pocas semanas antes de mi llegada (una más de mis habituales decisiones arriesgadas, pues la economía doméstica no estaba para muchas licencias). Esa herramienta resultó determinante para mi productividad científica en los siguientes doce meses. Las publicaciones que se escribieron en él me permitieron ganar la plaza de profesor universitario a mi regreso. Sin esa ayuda, el número de trabajos realizados hubiera sido sensiblemente inferior. Esta es sólo una de las muchas historias que podría contar. Otras ya me las habíais escuchado. Gracias Steve y hasta la...