Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Ya son muchas las empresas que creen haber descubierto el enorme potencial de las nuevas tecnologías para tener cautivos a sus clientes. Su propósito inconfesable es convertirlos en unos usuarios compulsivos de la información y servicios proporcionados a través de aplicaciones específicas y corporativas. Para lograrlo buscan que instalen la aplicación en sus dispositivos móviles y crear la suficiente presión a través de las redes sociales para mantener la atención sobre ella, sus funcionalidades y los productos que se ofrecen. El objetivo innegable es el convertir más que en un hábito, en una adicción, el consumo de los productos de la empresa y reforzarla con la gratificación inmediata que significa el reconociendo social de sus seguidores por ese comportamiento de compra. El fenómeno se refuerza con rapidez pues la información recogida de los hábitos de consumo y de las valoraciones y comentarios registrados se utiliza para especificar una oferta de productos y servicios específicamente dirigidos a ese cliente adicto. Actuar de este modo parece proteger a la empresa de la competencia. Se supone que los mecanismos diseñados para establecer la rutina de dedicar cada vez más tiempo a la aplicación de la marca evitará que se atienda a los reclamos de la competencia. Detrás de estos comportamientos se esconden al menos dos grandes errores, uno ético y otro estratégico. El primero se caracteriza por menospreciar la libertad de los consumidores y tratar de anularla con prácticas adictivas que se suponen de eficacia universal. La práctica demostrará que ni son tantos los que se enganchan ni lo harán por mucho tiempo. El error estratégico es confundir un cliente cautivo con un cliente cautivado. Es una confusión común de quienes optan por la estrategia del System Lock-in o Sistema Cautivo del Modelo Delta. Dicha posición nunca se...

Hablar de la honradez en el mundo empresarial podría parecer redundante. Nadie quiere hacer negocios con empresas tramposas, mentirosas, que engañen a sus clientes o empleados. Pero hay que hacerlo por la humana tendencia a racionalizar comportamientos de dudosa honestidad: No decir a un cliente los defectos de tu producto, ocultar en el currículo determinadas experiencias laborales, el número de horas dedicadas a un proyecto o la consideración de gastos comerciales los pagos por unos servicios atípicos. Además, cada uno tiende a definir el concepto honestidad a su manera, lo que se complica si además se tienen en consideración diferencias culturales. Está comprobado que las políticas, procedimientos y auditorías no bastan para asegurar un comportamiento honesto. Pueden servir de orientación para los grandes asuntos pero las decisiones menudas y diarias requieren el juicio personal. A primera vista parece que es costoso, también económicamente, actuar con honradez, por lo que se busca la racionalización y el compromiso. Pero actuar con honestidad evita precisamente los costes no deseados y acompañantes de esos compromisos, como la pérdida de la reputación, el estrés y la complicación y agravación sucesiva de los problemas. Si te comprometes con tus propios valores, el resto de la gente, colaboradores, proveedores y clientes te demostrarán a su vez su compromiso. Sus decisiones se basarán en que confían en tu seriedad y tu palabra. Y eso se transformará en beneficios económicos. No compensa buscar maneras de saltarse la honradez y mantener las apariencias. Pierdes el tiempo en vez de trabajar por lograr los resultados deseados. Inicialmente puede exigir sacrificios pero en seguida su eficacia se pondrá de manifiesto con unos resultados extraordinarios. Afortunadamente, los últimos años han dejado claro que la honradez es rentable, aunque muchos aún se resistan a aceptarlo....

Lo he comentado en muchas ocasiones en estas notas. Los clientes hoy esperan recibir de las empresas cuanto quieren, cuando y donde prefieren. Esto es difícil de atender en empresas jerarquizadas y alejadas del contacto directo con el cliente. Las hay incluso que utilizan agentes para mantener esa relación personal y resolver así sus problemas de tiempo, localización o tecnología (¿Nunca te ha llamado tu operadora de telefonía y que dispone de tu número para preguntarte si eres cliente y ofrecerte sus mismos servicios?) Las tecnologías de la comunicación, a través del uso de dispositivos móviles, pueden conseguir un grado de conocimiento de las necesidades, trato directo y vinculación hasta ahora desconocido. Esto permite reconocer a cada cliente como singular, no importa el sector económico en el que se opere. No es necesario por tanto utilizar intermediarios en la relación con los clientes. Al contrario, hay que acercarse a ellos y hacerles formar parte de los procesos creativos y de innovación. Se trata de construir comunidades en las que empleados y clientes comparten información y colaboran para lograr sus objetivos al tiempo que consolidan la relación. A continuación se presentan algunas características necesarias para que la tecnología pueda desempeñar ese papel: Crea una comunidad con una misión. Es lo que asegura la vinculación a largo plazo. Va más allá del intercambio de productos o servicios. La comunidad debe sentirse partícipe y colaborar en los procesos de negocio mediante la manifestación de necesidades y la resolución de las mismas. Hay un beneficio mutuo. Los clientes observan que las innovaciones en las ofertas se incorporan con rapidez y los empleados comprueban que la lealtad de aquellos genera beneficios económicos. Aparecen nuevos servicios. Las relaciones establecidas inicialmente en torno a productos físicos evolucionan para dar origen a...

Las promociones comerciales que presentan sus ofertas como personalizadas, diseñadas para atender necesidades singulares, no suelen alcanzar los resultados esperados por la sospecha de los clientes de que se hacen para confundirles. Piensan, habitualmente con razón, que detrás de esas afirmaciones se esconde la intención de colocar una oferta a un precio más alto por el reconocimiento de su potencial interés en el producto o servicios de que se trate. Esos clientes están más dispuestos a apuntarse a ofertas de precio dirigidas a audiencias amplias y genéricas, pues son capaces de reconocer las oportunidades cuando se presentan en productos de su interés. No basta el análisis masivo de datos de comportamientos de compra del pasado o la personalización en el modo de comunicar una oferta para convencer a un cliente que se le hace una propuesta ventajosa. Es muy fácil para él identificar si la oferta viene de alguien a quien conoce y que ha demostrado en ocasiones anteriores que se preocupa por su beneficio. No compensa pasarse de listos con los clientes. Sólo la demostración de manera consistente, en toda transacción, del deseo de satisfacer sus necesidades y en condiciones económicas ventajosas, es capaz de iniciar una relación que puede conducir a la vinculación mutua a largo plazo. Se acerca la temporada de recibir felicitaciones, demostraciones de interés personalizadas, que proceden de proveedores para quienes somos unos clientes desconocidos. ¡Que inutilidad…!...

Seguro que hay negocios que un día conociste y que das por muertos, como los de venta de discos o los de alquiler de vídeos. Vistos desde el punto de vista simplificado del producto o servicio que ofrecen, sin duda han sido sustituidos por alternativas más cómodas, accesibles y baratas. No hay precio o localización que les permita competir con productos o servicios sustitutivos como iTunes, Netflix o Wuaki. Y sin embargo, hay quienes logran sobrevivir reinventando sus negocios mediante la aplicación de la visión de la estrategia empresarial proporcionada por el Modelo Delta. Un ejemplo concreto: Video Free Brooklyn. El negocio sigue siendo el alquiler de videos, pero su oferta de valor está en el conocimiento crítico de la oferta cinematográfica de cuantos trabajan en el establecimiento y que atrae a cinéfilos, nostálgicos, o a quienes buscan ser sorprendidos con recomendaciones singulares. Otro ejemplo en el mismo sector (Vidiots) se centra más en una oferta especializada en cine independiente, documentales o películas extranjeras y se transforma en institución sin ánimo de lucro que organiza actos educativos invitando a profesionales del sector. En todos casos la clave es la misma, la vinculación con sus clientes y la construcción de una comunidad. El conocimiento individual de los clientes, compartir la misma pasión, les permite proporcionar un valor imposible de encontrar en otro sitio. No se trata de una estrategia para negocios de sectores en decadencia sino el factor común que asegura la viabilidad de cualquier negocio, independientemente de la naturaleza de su oferta o de la intensidad de la competencia. Y mientras tanto, otros siguen despistados con estrategias de bajo precio o de diferenciación de su oferta....

Cuando se trate de cuidar la relación con los clientes, incluso para destacar en el servicio prestado, puedes seguir las indicaciones que seguro escuchaste más de una vez de tu madre: Ponte en el punto de vista de la otra persona. Hazle sentir al visitante cómodo y bienvenido. Preséntate con una apariencia cuidada. Trata a los demás como querrías ser tratado. Saluda mirado a los ojos y con una sonrisa. Pide las cosas por favor y da siempre las gracias Pide disculpas cuando cometas un error o incomodes a alguien. Cumple lo que prometas. No digas mentiras. Si no puedes hablar bien de alguien, mejor no digas nada. Haz las cosas bien o no las hagas. Quienes proporcionan un servicio excelente en un mundo en el que la excelencia no es fácil de encontrar, no pasan desapercibidos. Si tus colaboradores siguen esas indicaciones seguro que prestarán un servicio extraordinario. Y a quienes así lo hagan, hazles crecer su autoestima y confianza. Que se sientan reconocidos y valorados....

Lo que caracteriza las empresas más destacadas es su atención a los pequeños detalles, a los aspectos básicos y fundamentales del negocio. Mientras que para otras pasan desapercibidos, quienes los cuidan consiguen incrementar sus ventas y beneficios. La razón se encuentra en que para los clientes, las pequeñas cosas son las importantes, las que establecen la diferencia. Algunos de esos aspectos fundamentales son comunes a muchos negocios, como por ejemplo: La limpieza. No se limita su importancia a los servicios de restauración y hostelería. Cualquiera que sea la actividad, influirá en la decisión de volver de los clientes. El cuidado de la apariencia e higiene personal. Cada empresa tendrá sus políticas pero en cualquier caso habrán de ser coherentes con la imagen que se desea mostrar a los clientes. La comunicación. La capacidad de comunicación es un buen indicador de la profesionalidad y la preparación. No basta con que sea clara, además ha de ser coherente y oportuna. La cortesía. Obliga a centrarse en las necesidades de cada cliente y ser capaz de ir más allá de lo esperado para atenderlas. El conocimiento. Se trata de disponer con certeza de las capacidades adecuadas para proporcionar un buen servicio al cliente Debes identificar en qué modo se cuidan estos aspectos fundamentales en tu negocio y si existen otros particulares que deberías sumar a esta lista....

Aunque la calidad de la oferta tiene una importancia evidente, las personas son las verdaderas responsables de establecer una diferencia significativa a los ojos del mercado y de cada uno de los clientes....

En determinados momentos conviene detenerse y reflexionar sobre el modo en que te estás adaptando a las demandas de cambio que te llegan y si estás adoptando nuevas herramientas y maneras de trabajar. Si no eres consciente de haber incorporado nuevas rutinas, si no has establecido nuevos compromisos para tu desarrollo personal y profesional, estás dejando pasar un tiempo muy valioso e irrecuperable. Estos son ámbitos fundamentales en los que deberías haber establecido nuevos objetivos: Nuevas herramientas de trabajo. El correo electrónico, el procesador de textos y la hoja de cálculo o la aplicación para presentaciones no pueden ser las únicas herramientas con las que te manejes. Necesitas familiarizarte con otras nuevas que aumenten tu productividad y que respondan más adecuadamente a entornos de trabajo compartidos. Investiga cosas como Google docs, Evernote, Producteev, etc… Nuevas estrategias. No puedes estar anclado en las estrategias del siglo pasado. El contexto actual marcado por el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación otorga un poder nuevo y decisivo al cliente y sus recomendaciones. Investiga en las distintas entradas de este blog relacionadas con el Modelo Delta otras maneras de reconfigurar tu estrategia. Nuevas competencias. La adopción de nuevas estrategias no puede verse limitada por la falta de capacidades para llevarlas a cabo. Averigua qué competencias debes adquirir para llevar a cabo las nuevas estrategias que te planteas. Seguramente te serán necesarias competencias relacionadas con la creatividad, la innovación y la vinculación con los clientes. Nuevos modelos de negocio. Si sigues aplicando el mismo modelo de negocio de años atrás, por bien que creas que te vaya, estás ignorando muchas oportunidades que te pasarán factura más pronto que tarde. Experimenta con nuevos modelos de negocio capaces de hacerte llegar a más clientes con propuestas de valor...

El compromiso con una atención al cliente de calidad debe nacer de la alta dirección de la empresa. Ha de formar parte integral de la estrategia, se le han de asignar los recursos necesarios, establecer las prioridades correspondientes y marcar el ritmo adecuado para su ejecución. Es mucho lo que hay en juego. Si los directivos, como suele ser habitual, se muestran más preocupados por los productos que fabrican, por las cifras de ventas, las actividades de comercialización y demás aspectos operativos, acabarán proporcionando un pobre servicio a los clientes. Todo aquello es importante pero no es suficiente para conseguir la viabilidad a largo plazo. La posibilidad de obtener de forma sostenida unos beneficios en la cuenta de resultados depende de la capacidad para generar un servicio excelente de manera consistente y continuada, que convenza a los clientes de regresar una y otra vez y transmitir sus recomendaciones a terceros. Cualquiera en la organización, independientemente del papel o el título que detente, puede hacer mucho por extender ese compromiso con el servicio al cliente en su equipo y en su ámbito de influencia. La capacidad de liderazgo determinada por el propio ejemplo es el discurso más claro y convincente. El modo de comportarse en la atención a cada cliente debe señalar los objetivos que la organización se propone alcanzar. Los efectos de esa actuación alcanzarán a todos los grupos participes: directivos, colaboradores, clientes, accionistas… y se pondrán de manifiesto en la cuenta de resultados....