Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Ya son muchas las empresas que creen haber descubierto el enorme potencial de las nuevas tecnologías para tener cautivos a sus clientes. Su propósito inconfesable es convertirlos en unos usuarios compulsivos de la información y servicios proporcionados a través de aplicaciones específicas y corporativas. Para lograrlo buscan que instalen la aplicación en sus dispositivos móviles y crear la suficiente presión a través de las redes sociales para mantener la atención sobre ella, sus funcionalidades y los productos que se ofrecen. El objetivo innegable es el convertir más que en un hábito, en una adicción, el consumo de los productos de la empresa y reforzarla con la gratificación inmediata que significa el reconociendo social de sus seguidores por ese comportamiento de compra. El fenómeno se refuerza con rapidez pues la información recogida de los hábitos de consumo y de las valoraciones y comentarios registrados se utiliza para especificar una oferta de productos y servicios específicamente dirigidos a ese cliente adicto. Actuar de este modo parece proteger a la empresa de la competencia. Se supone que los mecanismos diseñados para establecer la rutina de dedicar cada vez más tiempo a la aplicación de la marca evitará que se atienda a los reclamos de la competencia. Detrás de estos comportamientos se esconden al menos dos grandes errores, uno ético y otro estratégico. El primero se caracteriza por menospreciar la libertad de los consumidores y tratar de anularla con prácticas adictivas que se suponen de eficacia universal. La práctica demostrará que ni son tantos los que se enganchan ni lo harán por mucho tiempo. El error estratégico es confundir un cliente cautivo con un cliente cautivado. Es una confusión común de quienes optan por la estrategia del System Lock-in o Sistema Cautivo del Modelo Delta. Dicha posición nunca se...

Lo he comentado en muchas ocasiones en estas notas. Los clientes hoy esperan recibir de las empresas cuanto quieren, cuando y donde prefieren. Esto es difícil de atender en empresas jerarquizadas y alejadas del contacto directo con el cliente. Las hay incluso que utilizan agentes para mantener esa relación personal y resolver así sus problemas de tiempo, localización o tecnología (¿Nunca te ha llamado tu operadora de telefonía y que dispone de tu número para preguntarte si eres cliente y ofrecerte sus mismos servicios?) Las tecnologías de la comunicación, a través del uso de dispositivos móviles, pueden conseguir un grado de conocimiento de las necesidades, trato directo y vinculación hasta ahora desconocido. Esto permite reconocer a cada cliente como singular, no importa el sector económico en el que se opere. No es necesario por tanto utilizar intermediarios en la relación con los clientes. Al contrario, hay que acercarse a ellos y hacerles formar parte de los procesos creativos y de innovación. Se trata de construir comunidades en las que empleados y clientes comparten información y colaboran para lograr sus objetivos al tiempo que consolidan la relación. A continuación se presentan algunas características necesarias para que la tecnología pueda desempeñar ese papel: Crea una comunidad con una misión. Es lo que asegura la vinculación a largo plazo. Va más allá del intercambio de productos o servicios. La comunidad debe sentirse partícipe y colaborar en los procesos de negocio mediante la manifestación de necesidades y la resolución de las mismas. Hay un beneficio mutuo. Los clientes observan que las innovaciones en las ofertas se incorporan con rapidez y los empleados comprueban que la lealtad de aquellos genera beneficios económicos. Aparecen nuevos servicios. Las relaciones establecidas inicialmente en torno a productos físicos evolucionan para dar origen a...

Las promociones comerciales que presentan sus ofertas como personalizadas, diseñadas para atender necesidades singulares, no suelen alcanzar los resultados esperados por la sospecha de los clientes de que se hacen para confundirles. Piensan, habitualmente con razón, que detrás de esas afirmaciones se esconde la intención de colocar una oferta a un precio más alto por el reconocimiento de su potencial interés en el producto o servicios de que se trate. Esos clientes están más dispuestos a apuntarse a ofertas de precio dirigidas a audiencias amplias y genéricas, pues son capaces de reconocer las oportunidades cuando se presentan en productos de su interés. No basta el análisis masivo de datos de comportamientos de compra del pasado o la personalización en el modo de comunicar una oferta para convencer a un cliente que se le hace una propuesta ventajosa. Es muy fácil para él identificar si la oferta viene de alguien a quien conoce y que ha demostrado en ocasiones anteriores que se preocupa por su beneficio. No compensa pasarse de listos con los clientes. Sólo la demostración de manera consistente, en toda transacción, del deseo de satisfacer sus necesidades y en condiciones económicas ventajosas, es capaz de iniciar una relación que puede conducir a la vinculación mutua a largo plazo. Se acerca la temporada de recibir felicitaciones, demostraciones de interés personalizadas, que proceden de proveedores para quienes somos unos clientes desconocidos. ¡Que inutilidad…!...

Seguro que hay negocios que un día conociste y que das por muertos, como los de venta de discos o los de alquiler de vídeos. Vistos desde el punto de vista simplificado del producto o servicio que ofrecen, sin duda han sido sustituidos por alternativas más cómodas, accesibles y baratas. No hay precio o localización que les permita competir con productos o servicios sustitutivos como iTunes, Netflix o Wuaki. Y sin embargo, hay quienes logran sobrevivir reinventando sus negocios mediante la aplicación de la visión de la estrategia empresarial proporcionada por el Modelo Delta. Un ejemplo concreto: Video Free Brooklyn. El negocio sigue siendo el alquiler de videos, pero su oferta de valor está en el conocimiento crítico de la oferta cinematográfica de cuantos trabajan en el establecimiento y que atrae a cinéfilos, nostálgicos, o a quienes buscan ser sorprendidos con recomendaciones singulares. Otro ejemplo en el mismo sector (Vidiots) se centra más en una oferta especializada en cine independiente, documentales o películas extranjeras y se transforma en institución sin ánimo de lucro que organiza actos educativos invitando a profesionales del sector. En todos casos la clave es la misma, la vinculación con sus clientes y la construcción de una comunidad. El conocimiento individual de los clientes, compartir la misma pasión, les permite proporcionar un valor imposible de encontrar en otro sitio. No se trata de una estrategia para negocios de sectores en decadencia sino el factor común que asegura la viabilidad de cualquier negocio, independientemente de la naturaleza de su oferta o de la intensidad de la competencia. Y mientras tanto, otros siguen despistados con estrategias de bajo precio o de diferenciación de su oferta....

Algunos negocios que nacen directamente en el entorno de Internet son incapaces de aprovechar toda su potencialidad por mantenerse anclados en las antiguas estrategias de liderazgo en costes o diferenciación. La adopción de las estrategias propuestas por el Modelo Delta resultan mucho más acordes para el desarrollo de los negocios en la Red. Hay una característica particular y a menudo olvidada del fundamento estratégico de la vinculación con el cliente: su efecto multiplicador. Este efecto se expresa de dos maneras según se trate de un cliente concreto o de un mercado. Para un cliente individual, la vinculación deriva en un mejor conocimiento del mismo y en un crecimiento natural de la oferta, cada vez más variada y ajustada a sus necesidades. Para un mercado, los clientes vinculados atraen con sus recomendaciones a otros nuevos a la plataforma de intercambio comercial desarrollada por un determinado proveedor. Esto genera un fenómeno de crecimiento viral que acaba por convertir a la plataforma en el estándar de referencia en la que todos quieren estar (incluidos los complementadores). En ambos casos, esa retroalimentación positiva genera situaciones de virtual monopolio imposibles de romper por los competidores mediante ofertas de mejoras de precio o de pretendida diferenciación. E-bay, Amazon o iTunes son sólo algunos ejemplos ampliamente reconocidos de esas plataformas preferidas o mercados dominantes. Pero nada impide que otras empresas, más modestas o locales, persigan esa posición estratégica si su negocio se desarrolla de forma sustancial en el entorno de la Red. De hecho, no aprovecharla sería un error que se demostrará catastrófico en el corto plazo....

En determinados momentos conviene detenerse y reflexionar sobre el modo en que te estás adaptando a las demandas de cambio que te llegan y si estás adoptando nuevas herramientas y maneras de trabajar. Si no eres consciente de haber incorporado nuevas rutinas, si no has establecido nuevos compromisos para tu desarrollo personal y profesional, estás dejando pasar un tiempo muy valioso e irrecuperable. Estos son ámbitos fundamentales en los que deberías haber establecido nuevos objetivos: Nuevas herramientas de trabajo. El correo electrónico, el procesador de textos y la hoja de cálculo o la aplicación para presentaciones no pueden ser las únicas herramientas con las que te manejes. Necesitas familiarizarte con otras nuevas que aumenten tu productividad y que respondan más adecuadamente a entornos de trabajo compartidos. Investiga cosas como Google docs, Evernote, Producteev, etc… Nuevas estrategias. No puedes estar anclado en las estrategias del siglo pasado. El contexto actual marcado por el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación otorga un poder nuevo y decisivo al cliente y sus recomendaciones. Investiga en las distintas entradas de este blog relacionadas con el Modelo Delta otras maneras de reconfigurar tu estrategia. Nuevas competencias. La adopción de nuevas estrategias no puede verse limitada por la falta de capacidades para llevarlas a cabo. Averigua qué competencias debes adquirir para llevar a cabo las nuevas estrategias que te planteas. Seguramente te serán necesarias competencias relacionadas con la creatividad, la innovación y la vinculación con los clientes. Nuevos modelos de negocio. Si sigues aplicando el mismo modelo de negocio de años atrás, por bien que creas que te vaya, estás ignorando muchas oportunidades que te pasarán factura más pronto que tarde. Experimenta con nuevos modelos de negocio capaces de hacerte llegar a más clientes con propuestas de valor...

Las tecnologías de la comunicación de redes y dispositivos móviles están condicionando un cambio en las relaciones sociales que se manifiesta en nuevas formas de poder social. Lo vemos tanto en la política como en los negocios o en las demandas de servicios públicos. El nuevo poder resultante sustituye los modelos tradicionales de adoctrinamiento por procesos abiertos y transparentes orientados a la participación y colaboración. Estas redes facilitan la cooperación y el progreso y proliferan y se diversifican para agrupar de forma natural a los semejantes e ignorar a los diferentes. Cualquiera puede tomar una iniciativa y los participantes se agrupan de modo solidario para generar los cambios acordados. Pero las redes no tienen un fin en sí mismas. Carecen de sentido si no se orientan a la consecución de cambios concretos, a la generación de impactos reales. Los innovadores se apoyan en ellas como modos nuevos y eficaces para compartir sus mensajes que alcanzan y convencen a audiencias habitualmente poco accesibles y mediante las que pueden coordinar acciones colectivas. Las empresas no podrán sobrevivir ajenas a este nuevo poder emanado de las redes sociales: Las organizaciones empiezan a ver sustituidas sus estructuras jerárquicas, si no en el sistema formal sí en el informal, por un poderoso entramado plano de interconexiones y sistemas de colaboración. Las relaciones entre los clientes y las empresas, mediadas por sus marcas, están cambiando. Las costosas campañas publicitarias carecen de capacidad para convencer a los consumidores de comprar determinados productos. La empresa que quiera adaptarse a los nuevos tiempos y ganarse el respaldo del nuevo poder debe encontrar una causa alineada con su modelo de negocio. La marca deberá responder a una misión capaz de atraer a grupos sociales que quieran comprometerse con ella. Para lograrlo los directivos de...

Esta es la publicación 1.001 del Blog. Un número más simpático para celebrar que el 1.000 que se alcanzó ayer. Es una ocasión obligada para agradeceros a todos los que seguís este trabajo desde marzo de 2011 y que se hace con la única intención de prestaros un servicio. Este hito se merece un pequeño obsequio para los que os interesáis por los temas de Desarrollo Personal: El libro electrónico X-Persona que recoge un buen número de las notas escritas en el Blog sobre este asunto. Incluye fotografías de Enrique Aláez para acompañar cada capítulo. Aquí también dejo constancia de mi agradecimiento por su generosa contribución. Lo puedes descargar de forma gratuita en estos enlaces: X-Persona (ePub) X-Persona (mobi) X-Persona (pdf) Que te sea útil y lo distribuyas tanto como gustes… ¡Hasta mañana!...

La atención al cliente no es responsabilidad de unos pocos. Todos en la organización, de un modo u otro, pueden influir en la calidad de la atención que el cliente recibe. Incluso para quienes piensan que el producto es lo único importante, deben reconocer que prestar una buena atención tiene el máximo impacto en la cuenta de resultados. La calidad en cualquier oferta es algo que hoy damos por descontado. Y no hay buena atención al cliente que pueda compensar un producto defectuoso. Pero sólo la calidad de la oferta no puede asegurar la viabilidad, salvo en el poco probable escenario de que seas ahora y para siempre el único proveedor en el mundo. Por tanto, lo único que puede distinguirte de los otros es una atención personal y sincera, que no te costará más pero que te proporcionará un valor extraordinario a los ojos de los clientes. No puedes ignorar este factor. En el entorno competitivo actual, si tu atención no está a la altura, los clientes te habrán dejado antes de que te des cuenta. Hoy el denominador común de nuestras demandas es que nos entreguen un producto o servicio de calidad. Pero eso no es suficiente para decidir dónde comprarlo. Esperamos además que nos sorprendan con una atención que supere nuestras expectativas, cosa que parece que sólo unos pocos están dispuestos a ofrecer. Hay que recordar que la atención al cliente se pone de manifiesto en muchos momentos a lo largo del extenso proceso de interacción con la empresa, desde una primera información proporcionada en la página web hasta la solución de un problema en el servicio postventa. El aspecto emocional de la relación proveedor – cliente es más determinante que el precio que se factura, de ahí la necesidad de...

Presta servicios que no formen parte de transacciones. Ofrece sin esperar compensaciones. Crearás una vinculación con el receptor que te llevará mucho más lejos de lo que imaginas....