Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Hay que reconocer que algunas grandes empresas de nuestro país han introducido sensibles mejoras en el servicio de atención a sus clientes. Sin embargo, la mayoría de las empresas aún consideran al cliente como alguien anónimo al que se trata con escasa consideración. En el ámbito internacional, al menos en la teoría, se vive una época caracterizada por el énfasis en la atención al cliente como fuente de ventaja competitiva para alejarse de la homogeneización de la oferta de productos y servicios. Muchos optan por excederse en la atención para ganarse la lealtad del cliente. Existe una especie de competición por diseñar cualquier oferta que sea más llamativa y sorprendente que la de la competencia. Esto me lleva a dos reflexiones: Por un lado me parece bien, siempre y cuando esa actitud sea sincera y no se abandonen los aspectos más básicos del servicio. Por otro, creo que se vuelve a caer en el error estratégico de diferenciarse de los competidores por el lado de la oferta en vez de ocuparse de las verdaderas necesidades de los clientes.   La lealtad del cliente se obtiene ganándose su confianza. Y para ello, nada mejor que cumplir los compromisos básicos de la relación y simplificar los mecanismos de comunicación. La batalla por su atención se gana en la solución de los problemas cotidianos más que en el despliegue de ofertas extraordinarias y espectaculares. De hecho, mi experiencia es que detrás de esas actuaciones llamativas se esconden unas condiciones que hacen casi siempre inviable beneficiarse de ellas. Urge entender que los clientes no son tontos por más que algunos se empeñen en tratarnos como tales. Nos movemos por unas reglas muy sencillas: queremos que se nos escuche, que las expectativas se cumplan y que los problemas se...

No, no es que estés en venta; sino que tus compras se realizan a un precio que se fija especialmente para ti. En este artículo encontrarás información sobre la propuesta de precios personalizados realizada por una cadena de supermercados y mediante el uso de su tarjeta de fidelización. Esta es una noticia que me alegra doblemente. Como consumidor, resulta obvio. Y como escritor de este blog, por las innumerables veces en que desde estas notas se ha defendido esta estrategia de vinculación de los clientes tan sencilla como fácil de implantar. Para muchos modelos de negocio se ha convertido en un lugar común el hablar de trato personalizado y de calidad del servicio para justificar una estrategia de diferenciación que atraiga clientes. Frente a dicha actitud, he repetido con insistencia que la clave de la estrategia es hoy la vinculación con el cliente mediante una oferta singular. Y un indicador definitivo de esta singularidad es que su precio sea personalizado. Entenderás, por tanto, mi alegría cuando leo la noticia del supermercado que personaliza los precios a sus clientes. En un negocio que muchos considerarían como de ofertas genéricas en la que sólo se puede competir por precio y gama de producto (las estrategias que observamos en nuestro país), podemos encontrar una aplicación excelente del Modelo Delta de estrategia empresarial. Las promociones de ventas no se pasan de manera indiscriminada a todos los clientes, beneficiando por igual a los clientes esporádicos y a los habituales, sino que benefician a quienes se las ganan por una compra fidelizada. Calculan que por cada dólar de descuento que entregan a clientes comprometidos, generan ocho de ventas adicionales. Es una pena que esta práctica no se extienda de manera más habitual a otros muchos productos y servicios. Son incontables...

Muchos coinciden en que la clave para remontar una crisis y crecer de nuevo está en crear valor para los clientes, es decir satisfacer mejor sus necesidades. Sin embargo no suele existir acuerdo en cómo se identifica esa necesidad, incluso hay quien opina que: Las necesidades están latentes; los clientes ni siquiera saben que las tienen. El cliente no sabe expresar en qué consiste su necesidad. Sólo sabrá identificar lo que necesita cuando se lo presentes.   Lo que un cliente busca no se asocia con una idea que describe unas ciertas ventajas o un producto con unas características concretas. La necesidad del cliente se identifica con aquello que le falta para lograr un resultado determinado. Platear la necesidad de esta manera simplifica enormemente las cosas pues el cliente sin duda sabe cómo medir su éxito, cuándo ha alcanzado el objetivo que buscaba. De ahí la repetida conveniencia de no considerar los clientes como anónimos, sino de conocerlos lo suficientemente bien como para poder conversar sobre los resultados que desea alcanzar. Y con la información que proporcionen y las competencias propias o adquiridas se puede innovar en el desarrollo de la respuesta a esa necesidad. Todas las demás tareas, de producción, de comercialización, se derivarán de manera coherente. Pero no se trata de un proyecto cerrado, sino de un proceso continuado para identificar posibles cambios en la necesidad o mejores maneras de servirla. Por tanto, presta siempre atención a los indicadores que tu cliente utiliza para saber si está logrando sus objetivos y hazle ver el modo en que le estás ayudando a alcanzarlos....

Un aspecto siempre debatido es la responsabilidad en la formulación de la estrategia. Su relevancia intrínseca ha hecho que la Alta Dirección de la empresa asumiera habitualmente el protagonismo de su definición. Hoy día se aboga por una elaboración más participativa de la estrategia empresarial aunque los argumentos para hacerlo no suelen quedar bien establecidos. Esto hace que dicha idea sea evaluada por algunos como una moda y descartada por esnobismo. Lo cierto es que los puestos de liderazgo organizativo pueden sufrir ciertas limitaciones que afectarían a la calidad de su juicios estratégicos, por ejemplo: Posible aislamiento de la realidad. Desconocimiento de los efectos de sus decisiones. Escasa diversidad de pareceres. Sesgos por experiencias anteriores. Todo ello puede conducir a la selección de opciones erróneas o imposibles de ejecutar que afectarán negativamente al desempeño de la organización. Tiene todo el sentido, por tanto, en un contexto de abundante información fácilmente accesible y compartida, que diversos directivos en distintos niveles de la organización se impliquen en el debate de la formulación de la estrategia institucional. Hacerlo así permitirá la elaboración de una propuesta estratégica coherente, acorde con los principios y prioridades de la organización, asumible por todos los participantes y ejecutable con el compromiso de todos. Cada vez son más las empresas que incorporan este proceso abierto y participativo por las ventajas que proporciona: Una estrategia enriquecida por la diversidad de puntos de vista y conocimiento directo de los problemas reales a abordar. Unos planes de acción más apropiados y viables. Una mayor identificación y compromiso de los responsables de la ejecución de las iniciativas. Al actuar así se alejan de situaciones anteriores en las que nadie parecía saber cual era la estrategia de la empresa y sientan las bases para alcanzar una mayor eficacia...

Todos hablan del cliente. Algunos con displicencia y otros con reverencia. Pero, en último extremo, ¿quién es él? Haz la prueba y pregunta. Verás como te responden con la descripción genérica de un grupo de individuos de los que te aportarán datos geográficos y demográficos. Pero si preguntas, en busca de una mejor comprensión, quienes son en verdad, por qué compran, qué problemas tienen y el modo en que una oferta determinada los resuelve…, las respuestas no son claras. Si no conoces con suficiente nivel de detalle y profundidad todo aquello que concierne al cliente, lo que le ofrezcas no pasará de ser accidental y aleatorio. Es preciso saber de sus emociones, sueños y esperanzas para poder comprender sus necesidades incluso mejor que ellos mismos. Para lograrlo hay que poner esfuerzo y aprender mediante la realización de entrevistas y una observación cuidadosa. De este modo se dispondrá de la información que permita hacer llegar un mensaje y desarrollar una experiencia de compra que sea valiosa para él y provechosa para los dos. Haz la prueba. Ponles cara a los clientes y cuelga de ella cuanta información poseas. Seguramente, al principio, no dispondrás de nada relevante. Pero eso mismo te dará la pista para progresar con las indagaciones oportunas para saber más de ellos con la honesta intención de llegar a servirles mejor. Ya trabajes en una gran empresa con millones de clientes o tengas un restaurante familiar, la singularidad de tu oferta vendrá determinada por eso que sólo tu puedes ofrecer dado que nadie más que tu conoce tan bien las necesidades de ese cliente. En adelante, cuando hables de clientes: Menciona como ejemplo el nombre de uno de ellos. Señala sus diferencias con ese otro cliente a quien también señalarás por su nombre....

Ya aparecen artículos de investigación que confirman cómo las pequeñas empresas consiguen mejores resultados que las grandes dominadoras de sus sectores. Valga como ejemplo este artículo sobre el sector de la alimentación. Con respecto a la grandes empresas, las pequeñas crecen más rápidamente en cifra de ventas, en cuota de mercado y obtienen mejores resultados económicos. Las fuerzas que determinan estos resultados acaban centrándose en lo que defendemos desde estas notas: Una estrategia centrada en el conocimiento de los clientes y la reinvención de los modelos de negocio. Las ventajas derivadas de las economías de escala de las grandes empresas cada vez son menos significativas. El nuevo comportamiento de los clientes favorece a las pequeñas empresas. Buscan una mayor selección de productos, una personalización, y se alejan de ofertas genéricas. Habitualmente los productos y servicios de las pequeñas empresas tienen unos precios más altos, aunque no en todos los casos, dependiendo de las características de cada mercado y del modo de llegar al cliente. Pero siempre tendrán en común que proporcionan una propuesta de valor excelente para el precio al que venden. Otro factor determinante de su poder en el mercado es el uso que hacen de la tecnología. El bajo coste de las plataformas digitales les permite llegar de manera muy eficiente a clientes específicos. Y gracias a aquella también son capaces de subcontratar funciones administrativas y de distribución que les permiten ganar en eficiencia. Las pequeñas empresas comparten un sistema de competencias que a las grandes les resulta más dificil de imitar. Suelen centrarse en sus conocimientos y habilidades, su dominio de determinados procesos o herramientas, y una organización coherente. Esto les hace ganar en proximidad y conocimiento de los clientes, flexibilidad y capacidad de respuesta, innnovación y rentabilidad. Las grandes compañías tratarán de...

Esta semana, en el trabajo con un cliente, se pusieron de manifiesto de manera muy destacada las dos actitudes que puedes encontrarte en una organización. Por un lado las personas dispuestas a avanzar, a desarrollar iniciativas, a mejorar. Por otro, personas individuales que parecen saber más, y que a todo responden con el no es posible, no funcionará, es muy arriesgado, quizá dentro de unos años… No es suficiente predicar el cambio y la innovación. Se precisa de la colaboración como catalizador para alcanzar los resultados que deseas. Nada conseguirás tu solo. Deberás contar con personas diversas y sus recursos, con equipos que operen de la manera más eficaz y eficiente posible, capaces de generar la innovación necesaria. Para obtener esa colaboración eficaz deberías actuar en estos ámbitos: Comunicación: Has de tomarte muy en serio la comunicación con tus empleados para que se conviertan en colaboradores, como yo prefiero llamarlos. Les ayudará a comprender los papeles a desempeñar dentro de tu negocio y la contribución relevante que pueden llegar a desarrollar en él. Será la base para un trabajo en equipo eficaz y de calidad. Vinculación: Es el paso siguiente a la comunicación. Cada persona asume su responsabilidad en la relación con colegas, clientes y proveedores y la lleva a cabo de forma consistente. Has de facilitar el desarrollo de esa cultura y recompensar los logros obtenidos por esa manera de trabajar. Capacidad de ejecución: Proporciona el reconocimiento debido a quienes más valor aportan. Premia a los grupos que destacan por su capacidad de innovación, por su trabajo en colaboración, a quienes ayudan a los clientes al alcanzar lo que se proponen. Promueve la mejora continuada.   Si se te acumulan en la empresa los que se oponen a cualquier cambio, recuerda que la...

En repetidas ocasiones he escrito acerca de cómo la estrategia no debe establecerse a partir de la consideración del producto sino de la vinculación con los clientes. Esto aplica también para las empresas del comercio al por menor. También ellas suelen poner todo el énfasis en los productos, en ofrecer la mayor gama posible de cada uno de ellos. Sin embargo la tendencia que se impone es otra. No se trata de inundar la tienda con una masiva demostración de productos. Hacerlo así tiene numerosos problemas, entre ellos que el cliente se decante por el producto en oferta o que se deje arrastrar por la iniciativa del vendedor hacia aquellas marcas que le generan una mayor comisión. La estrategia en las nuevas tiendas minoristas es: Ganar al cliente a través de un diseño de la tienda orientado a conseguir una experiencia de compra satisfactoria, y el establecimiento de una relación directa con el cliente mediante el desarrollo de un conjunto de actividades.   En esto se sigue el camino iniciado por las tiendas Apple, tanto o más orientadas a la relación con el cliente y a proporcionar una experiencia agradable que a la presentación de sus productos. Repasa en tu negocio cuáles son las oportunidades que ofreces al cliente para mantener un relación directa con él. También aquí debo repetir lo que he comentado en otras muchas ocasiones: No se trata de hacer ofertas impersonales a clientes genéricos sino buscar al fortalecimiento de una relación personal y directa con cada uno de ellos. Y para aquellas empresas que todavía venden a través distribuidores, que observan cómo su número es cada vez menor y los que quedan les exigen unas condiciones más duras, deberán saber que cuanto antes busquen soluciones para llegar directamente a sus...

Es lo que te propones con tu empresa. O al menos cambiar una pequeña parte de él, aunque te gustaría fuera de una dimensión importante. Pero lograrlo tiene un coste que has de cubrir con la facturación de tu negocio y que además debe permitir pagarte a ti. Y sin embargo el mundo se resiste a ser cambiado, en particular aquellos que no acaban de entender la manera en que quieres servirles y que no parecen dispuestos a pagar por que les resuelvas el problema que tu crees haber identificado. Tienes mucho trabajo, emprendes gran número de iniciativas pero tu actividad no es sostenible. Si no entra dinero, la misión perece. Habrás escuchado que la solución pasa por redefinir el modelo de negocio, aunque quizás no sepas con exactitud a que se refieren con ello. Esencialmente se trata de establecer quién es tu cliente, qué es lo que necesita y cómo entregárselo a un coste razonable. Pero su formulación en algo más compleja pues has de concretar la estrategia con un mayor detalle, de modo que se haga operativa. Para orientarte en ese proceso de concreción han aparecido en los últimos años diversas herramientas que buscan incorporar los elementos necesarios para la definición del modelo de negocio. Yo utilizo mi propia plantilla BM [T] de 10 elementos (Business Model Template) que es la más idónea para hacer explícita la estrategia del Modelo Delta. A continuación te relaciono sus diez elementos. Algunos de ellos han sido tratados con más detalle en notas anteriores: Cliente. Lo has de identificar de manera concreta, individual incluso, para entender bien su problema. Propuesta de valor. Será lo que le entregues a tu clientes y que satisfará de manera singular y satisfactoria su necesidad Mecanismo de Vinculación. Es obligado que...

Quizás sea una percepción mía equivocada, pero me da que todavía son pocas las empresas que parecen conscientes del cambio de paradigma en el mundo de los negocios. Las plataformas digitales representan un entorno nuevo para las empresas, caracterizado principalmente por el poder que le otorga a los clientes. Queda fuera de lugar la posibilidad de enredarles, práctica reprobable en todo caso, aunque todavía se encuentren ejemplos de comportamiento poco ético hacia ellos. Los consumidores hoy compartimos información, comparamos y evaluamos nuestras experiencias cuando mantenemos una relación comercial con cualquier empresa. Y con los dispositivos móviles lo hacemos en todo momento y desde cualquier lugar. Esta realidad modifica de manera radical las actividades de comercialización y de relación con los clientes. Ya no se busca que te compren sino que además necesitas que se conviertan en defensores de tu marca. Cualquier redefinición de la estrategia y modelos de negocio debe tener en cuenta esta nueva situación. Lo que debes resolver sin más demora es: El modo en que te apoyas en la tecnología para atender de modo óptimo las necesidades de los clientes y, la intensidad con que utilizas la información acerca de ellos para proporcionar tu oferta más personal y adecuada.   Y estamos al principio de una tendencia que sólo puede crecer y de modo muy rápido. Ya puedes prepararte porque tus clientes esperan: Poder interactuar contigo en cualquier momento. Tener acceso a toda la información que dispongas acerca de ellos de modo que puedan utilizarla en su propio beneficio. Que utilices la información acerca de sus hábitos de consumo de manera que puedas atender sus necesidades de manera personalizada. Y que todas las interacciones y transacciones se lleven a cabo de manera cómoda y sencilla.   El reto al que te...