Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Comienzo hoy una serie de notas sobre la figura del cliente en los nuevos modelos de negocio y a partir del papel que el Modelo Delta le reconoce. En último extremo, el cliente es quien pagará por la oferta que le entregues. Identificarlo tiene una relevancia evidente ya que será determinante para la generación del beneficio económico. Sin embargo es aconsejable tratar de ir más allá, ya que en muchas ocasiones los clientes de tu comprador pueden llegar a ser incluso mucho más importantes. Dos son las razones para llegar a conocerlos bien a estos últimos: Te permiten ayudar a que tus clientes puedan hacer bien su trabajo Esos clientes finales pueden ser el elemento más crítico de toda la cadena económica, ya que si dejan de comprar toda ella se para.   La complejidad de la identificación de cuales son los clientes relevantes no acaba aquí. El Modelo Delta incorpora los conceptos de empresa extendida y del ecosistema empresarial. Esto requiere una definición más amplia de la figura del cliente para incluir a otros grupos partícipes, y en particular a los proveedores y complementadores. Por tanto, en un sentido amplio, se convierte en cliente relevante para tu empresa todo aquel para quien establezcas una propuesta de valor diferenciada; será el elemento clave que hará buena tu estrategia. Averiguar qué es lo que hace diferentes a tus distintos clientes es un factor crítico ya que permitirá definir los criterios de segmentación que conducirán al desarrollo de las propuestas de valor apropiadas....

Hace unos días alguien muy cercano se encontraba en la dificultad de decidir entre tres ofertas de trabajo y me pedía consejo. Ya sé que en estos tiempos puede parecer extraño, y es verdad; las ofertas tenían lugar en otro país… En todo caso me sirvió para pensar y tratar de establecer un modelo del proceso a seguir para decidir con mayor seguridad. Estos son los criterios: Determina en cuál de las ofertas puedes proporcionar una mayor contribución. Decide a quién puedes ayudar más si te incorporas. Averigua con que cultura empresarial y valores te sientes más identificado. Ojo que una cosa es la teoría y otra la práctica. Te has de asegurar que quienes trabajan en ese lugar se mueven por esos valores. En la duda habla con algunos de ellos (en particular si averiguas que han marchado varios últimamente…) Identifica dónde puedes aprender y desarrollarte más en el futuro. Considera cuál de las ofertas se te hace precisamente porque buscan tu perfil y no las que tratan de ocupar un puesto preestablecido. En este segundo caso hay más riesgo de que no acabes encajando. Escucha tu voz interior, tu intuición. ¿Y el dinero…? Si, claro, es importante, pero al llegar a este punto la decisión ya deberías tenerla clara.   Bueno, esto es lo que haría yo. ¿Tu cómo lo...

En los últimos tres días ha causado un gran revuelo la carta de dimisión de un alto directivo de Goldman Sachs publicada el día 14 en el New York Times. Tras 12 años en la empresa y una carrera profesional muy destacada, lo deja para escapar de un entorno profesional que califica como tóxico y destructivo. Se lamenta de la pérdida de la cultura de integridad, humildad, del trabajo en equipo, de mirar por el beneficio de los clientes, que había caracterizado a su empresa y que les ganó la confianza del mercado durante 143 años. Reconoce la perversión del liderazgo, ya no fundamentado en ideas y valores, en hacer lo correcto y dar ejemplo, sino en hacer el mayor dinero posible. Los clientes interesan sólo en razón de la facilidad para ser abusados y por la cantidad de dinero que se les puede sacar. Hasta el alcalde de Nueva York ha querido salir al paso para defender a la empresa aunque lo ha hecho sin argumentos y sólo con descalificaciones. Traigo aquí la carta para dejar constancia especialmente del último párrafo: …Haz al cliente de nuevo el centro de tu negocio. Sin clientes no podrás hacer dinero. De hecho, dejarás de existir. Deshazte de la gente que carece de escrúpulos, sin importarte el dinero que puedan traerte a la empresa. Y restablece de nuevo la cultura correcta para que las personas quieran trabajar en la empresa por las razones adecuadas. Quienes sólo se preocupan por hacer dinero no serán capaces de sostener la empresa ni la confianza de los clientes por mucho más tiempo. Un principio universal que muchos parecen olvidar y que desde estas notas tratamos de...

Gary Hamel, recoge en su reciente libro What Matters Now este dato de una investigación: sólo el 21% de los empleados (de una encuesta de 90.000 y en 18 países) manifiestan estar verdaderamente comprometidos con el trabajo que realizan e identificados plenamente con su empresa. Y lo que es más llamativo, el 38% afirma carecer de todo tipo de vinculación con ella. No debieran sorprender estas cifras porque en realidad conseguir dicha identificación no parece estar entre las prioridades de los directivos. En un mundo en el que los clientes buscan cada día un valor excepcional en las propuestas que las empresas le presentan, es determinante para atraerlos y vincularlos contar con la iniciativa, la imaginación y la pasión de los empleados en todos los niveles. Para lograrlo los empleados deberán estar identificados en cuerpo y alma con la misión de la empresa y el trabajo que realizan. El propio Hamel, en un libro anterior (Future of Management), presentó una jerarquía que describe las capacidades de las personas en su puesto de trabajo: Obediencia. Es el nivel más bajo. Se caracteriza porque la gente no va más allá de presentarse al trabajo para cumplir las normas establecidas. Diligencia. En el siguiente nivel les empleados trabajan con intensidad para acabar su trabajo y asumen la responsabilidad de proporcionar buenos resultados. Competencia profesional. Aquí los empleados buscan destacar por su preparación y conocimientos. Iniciativa. Se caracteriza por la actitud proactiva de los empleados para abordar cualquier problema u oportunidad, no esperan instrucciones ni están limitados por la descripción del puesto. Creatividad. En este nivel los empleados son capaces de ir contra lo generalmente aceptado para buscar nuevas ideas. Pasión. El nivel más alto. Aquí las personas ven su trabajo como una vocación, como una oportunidad de cambiar...

Volvamos de nuevo sobre lo que podrías hacer para asegurar que el cliente queda satisfecho por la experiencia de relacionarse con tu empresa: Conoce a tus clientes. Por supuesto el nombre, pero no sólo esto. Has de saber lo más posible de su situación e intereses personales y profesionales, de las características de su negocio y del tipo de clientes con los que trabaja. Haz preguntas que ayuden a tus clientes a decidirse. Cuando acude a ti lo hacen en muchas ocasiones sin un conocimiento exacto de lo que pueden necesitar o de cómo resolver su problema. No puedes ser un mero tomador de pedidos sino proveedor de soluciones personalizadas. Personaliza la atención tanto como puedas. Los productos pueden ser iguales pero los clientes no. Te exigirá flexibilidad pues no podrás aplicar a todos el protocolo establecido. Trata a tus clientes de manera afectuosa. Que se sientan en una situación agradable y cómoda cuando se relaciones contigo. Entrega siempre algo gratis. Es la mejor manera de demostrar que crees en tu producto y de defender después el alto valor de lo que entregas. Asume la responsabilidad de la insatisfacción del cliente. Nunca rehúyas las responsabilidad. Lo habitual, si un cliente se queja por la experiencia recibida, es podría haberse hecho mejor. Si te empeñas en demostrar que el cliente está equivocado, lo perderás. No se trata de averiguar quién tiene la razón sino de resolver el conflicto. Corrige siempre tus errores. No te limites a proporcionar una disculpa. Mira de resolver con rapidez el problema y tratar de ofrecerle algo valioso como compensación. Todos cometemos errores. Lo que nos diferencia es la rapidez con que los corregimos y el modo en que lo hacemos. Ten paciencia. En particular con los nuevos clientes. Has de...

Ya he dicho en otras ocasiones que debieras evitar moverte en ese terreno, pero puede que no te animes a dejarlo o no encuentras maneras para innovar de modo radical. Aún podrías descubrir algunas maneras de sacarles partido y conseguir crecimientos inesperados. Echa una mirada con ojos nuevos a tu catálogo de productos o servicios obsoletos o genéricos. Igual te ves capaz de pelear alguna de estas batallas: Revive a los muertos:  Trata de dar un nuevo sentido a los productos obsoletos. Es lo que hacen habitualmente las compañías discográficas. Descubre nuevos usos:  Igual puedes encontrar nuevas aplicaciones para ese producto que se ha convertido en genérico. Conviértelo en un componente: Quizás puedas conseguir que sea un elemento acompañante o complementario de otros bien diferenciados. Al ser un elemento marginal en un producto de alto valor, la sensibilidad al precio de tu componente puede ser menor. Cambia las reglas de juego: Los genéricos compiten todos en una misma dimensión. Busca para tu producto otra distinta, por ejemplo el diseño cuando los demás se ocupan de las prestaciones. Añade un negocio: Mira qué otra propuesta relacionada de alto valor puedes añadir que te permita mantener sin problemas el genérico y de bajo margen. Innova en velocidad: Intenta simplemente ser más rápido que tus competidores. Cuando te quieran copiar mira de estar ya con otra innovación incremental y así una tras otra. No podrán alcanzarte. Cambia el modelo de ingresos: En vez de cobrar por producto o servicio vendido, cobra por uso, o por cuotas, o regálalo para cobrar por otra oferta acompañante.   No son modelos de negocio que recomiende con prioridad, pero entiendo que te pueden ayudar temporalmente. Cuéntanos si te han funcionado en algún...

Veamos hoy algunos elementos concretos en los que podemos actuar para conseguirla: Escucha al Cliente. Solicita y evalúa los comentarios de los clientes a través de los distintos canales y puntos de contacto. Has de analizar su percepción de la empresa y del trato para poder actuar en su mejora. No olvides que hay una parte significativa que es emocional y que sólo puedes captar de manera cualitativa. Establece indicadores clave. Te medirán el desempeño y el grado de avance de tus iniciativas. Variarán en cada organización y te has de asegurar de que son relevantes para lo que persigues y que puedas actuar sobre ellos. Obtén información. La medición del desempeño debe ir seguida de la identificación de las áreas de mejora y de las iniciativas a implantar. Gestiona el conocimiento. Acumula la información de lo que los clientes piden o necesitan y ponla fácilmente al acceso de todos tus profesionales. Ha de servir para que la satisfacción proporcionada sea consistente en cualquier punto de interacción. Utiliza diversos canales. Cada cliente tiene su preferencia acerca de la manera de comunicarse con la empresa. Averíguala y dale tantas opciones como puedas. Elabora perfiles de los clientes. La información del cliente ha de ser completa y estar actualizada. Una visión única e integral del cliente. No permitas abordajes diferentes desde distintos departamentos. Cualquier punto de contacto con el cliente dispone de toda la información del mismo. Personalización. Los factores determinantes de la satisfacción son diversos y su reconocimiento te permitirán segmentar de manera eficaz a los clientes. Piensa menos en la variables tradicionales y más en el valor generado para cada uno de ellos. Ten empleados comprometidos. Se refleja de manera directa y muy positiva en la satisfacción del cliente. Deberías alinear la evaluación y...

La situación actual de las empresas lleva a que la mayoría de ellas no puedan contratar el talento de profesionales a tiempo completo. Pero pueden acceder a proveedores de servicios capaces de proporcionar empleados valiosos cuando se necesiten. Muchos de los que seguís estas notas sois proveedores de estos servicios, sin bien en un ámbito de servicios limitado. Es un buen momento para redefinir vuestra oferta de servicios y la manera de proporcionarlos. Por un lado, las empresas, que pasan por momentos de incertidumbre y falta de liquidez, necesitan más que nunca de una mayor flexibilidad para salir adelante. Por otro, un gran numero de profesionales bien preparados, obligados por las circunstancias se ven en la necesidad de redefinir su actividad profesional. Se dan las circunstancias para organizar y hacer accesibles equipos de profesionales sin necesidad de contratarlos a tiempo completo. Las pequeñas empresas podrían beneficiarse de sus servicios con un compromiso limitado y adecuado a sus necesidades. ¿Qué tipo de talento necesitas?: Contable, auditor, financiero, consultor de estrategia, agente comercial, ingeniero, informático, creativo, analista de riesgos, relaciones públicas… Sólo tienes que pedirlo. Las ventajas van mucho más allá de lo evidente: Las personas que destacan en este contexto de flexibilidad se caracterizan por espíritu emprendedor, su autonomía; se preocupan por su propia marca personal, y asumen la responsabilidad de la obtención de los resultados esperados. Son muy profesionales. Saben de la importancia de la comunicación, de cumplir los plazos de tiempo y los compromisos. Son diligentes y no pierden el tiempo. Permite construir equipos muy versátiles, de perfiles muy variados y altamente comprometidos para poder hacer frente, con las capacidades precisas, a problemas complejos. Facilita el ajustarse a las variaciones de la demanda. Los profesionales comprenden la situación y están dispuestos a entrar...

Tras tantos meses de defender la necesidad de vincularse con el cliente, ¿qué crees que debes haces, como proveedor, cuando un cliente decide no continuar con la relación establecida? Puede que la decisión te parezca equivocada, que el cliente esté en un error, que las formas en las que se haya despedido no te hayan gustado, que te sientas decepcionado… y con razón. Algunos reaccionan con enfado y se enredan en un proceso de hacer juicios de intenciones y sacar conclusiones que no llevan a ningún lado. Y este es un error común que no es fácil de evitar. Mi experiencia es que la mayoría de las veces esas interpretaciones son equivocadas. Estamos tan condicionados por nuestra propia manera de ser, nuestra historia personal, que cualquier valoración de comportamientos más allá de la actuación en sí misma y sus consecuencias te lleva a equivocarte y suele ocasionar un perjuicio aún mayor. Mi consejo es que adoptes una posición más inteligente. Trata de escuchar con atención y cuanto antes lo que te digan. Si siempre es estratégico escuchar a los clientes que aún no lo son para lograr que lo sean, todavía lo es más comprender las razones de quienes, habiéndolo sido, deciden dejar de serlo. Necesitas conocer sus argumentos en profundidad. No para rebatirlos, pues ya no es el momento, sino para disponer de información valiosa que evite que vuelva a ocurrirte con otro cliente: Supongamos que no tienen razón y están profundamente equivocados. Sus argumentos te ayudarán a anticiparte y comunicar mejor con los clientes que aún te quedan para que no caigan en el mismo error. Y si tuvieran razón, te darán la oportunidad de conocer lo que debes cambiar en tu modelo de negocio o incorporar a tu propuesta de valor...

Uno de los términos que más se están escuchando últimamente en entornos empresariales es el de “pivotar”. Se emplea principalmente para describir la cualidad de las empresas de nueva creación para cambiar de rumbo rápidamente pero manteniendo lo que han aprendido. Se atribuye su uso en este contexto a Eric Ries en su artículo Lessons Learned. No me convence la traducción al castellano de “pivot” y menos cuando la cualidad descrita implica que las empresas se acaban alejando de sus ideas originales aunque sigan siendo fieles a los principios que han determinado su evolución. Defiendo aquí el uso de ductilidad para describir ese proceso de acomodación del modelo de negocio de las empresas para responder al aprendizaje adquirido acerca de los clientes y la mejor manera de servirlos. Es esta capacidad de adaptación la que evita que la empresa desaparezca. La ductilidad permite responder a las necesidades de acomodación exigidas desde distintos elementos del modelo de negocio: Propuesta de valor. Puede modificarse, a partir de la concepción inicial y de manera gradual, con la intención de resolver una necesidad adicional de un mismo segmento de clientes. En ocasiones exige abandonar algunas características del producto inicialmente elaborado. Otras veces lleva a desplazar la oferta hacia los servicios quedando el producto físico en segundo término. Segmento de clientes. Permite utilizar un producto, del que ya se dispone, para resolver un problema similar de un nuevo segmento de clientes. O incluso escapar de un determinado mercado para alejarse de un competidor indeseable. Tecnología. Se redefine la plataforma tecnológica utilizada para dar con una solución más rápida, más fácil de comercializar o más idónea para atender las necesidades de los clientes. Modelo de ingresos. Admite el cambio en la política de precios, pasando de un alto precio para una solución...