Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Algunas sugerencias adicionales a las de días anteriores en relación a la elaboración y entrega de la propuesta de valor: Redefine los procesos para entregar esa propuesta de valor. Se han de revisar las etapas claves para elaborar y entregar una propuesta de valor eficaz: – Desarrollar propuestas de valor individuales a cada uno de los clientes. – Formar al personal para identificar las necesidades individuales y establecer las propuestas de valor adecuadas. – Integrar las propuestas de valor en los operaciones y sistemas internos. – Promover las comunicaciones internas para asegurar que los departamentos de relaciones externas desarrollan y proporcionar valor a los clientes. – Incorporar las propuestas de valor en las comunicaciones de marketing externo. – Medir el efecto de las propuestas de valor entregadas. Comunica tu propuesta de valor. A diferencia de las propuestas centradas en el producto la comunicación aquí debe ser más sencilla. El mensaje debió surgir del propio cliente como consecuencia del interés por sus necesidades y la comprensión de sus motivaciones y demandas que se han debido trasladar a beneficios para aquel. Al tratarse en la mayoría de los casos una comunicación directa se ahorrará en el uso de materiales y medios de comunicación. Cumple con las propuestas de valor. Sólo la presentación de propuestas de gran valor no sirve ganar y retener clientes. Debe concretarse en la entrega de un valor real. La relación con el cliente se romperá si este comprueba que no recibe el valor que esperaba.   En las últimas notas se han revisado distintos aspectos prácticos que contribuyen a la configuración y entrega de una determinada propuesta de valor. Pero no hay que perder de vista lo verdaderamente relevante, que son las distintas dimensiones que podríamos utilizar para su elaboración. Para no...

Siguiendo con las características necesarias para construir una propuesta de valor atractiva… Preguntar a los clientes. Una manera de redefinir la propuesta de valor es preguntar directamente a los clientes acerca del valor de lo que se les ha entregado. Agradecerán que se les pida su opinión más allá de expresar la satisfacción por el producto o servicios recibidos. Algunas empresas tienen miedo de preguntar a sus clientes por lo que les pudieran responder. Pero para tener éxito necesitas saber lo que tus clientes opinan y conocer lo que necesitan. Las respuestas pueden poner de manifiesto la necesidad de introducir cambios para atender mejor las demandas de los clientes. Reconocer los segmentos de clientes. En la investigación de las necesidades de las empresas clientes, es importante observar sus actitudes y valores. Comprender estas dimensiones ayudará a diseñar las propuestas de valor. Se sugiere clasificarlas en categorías como las siguientes: – Empresas en dificultades y que precisan ayuda inmediata. – Empresas que sólo buscan obtener mejores precios. – Empresas que desean mejorar su rentabilidad de su capital. – Empresas con aversión al riesgo y que prefieren estabilidad. – Empresas que buscan socios para ayudarles a desarrollar y mejorar el rendimiento empresarial. – Empresas innovadoras y abiertas a nuevas ideas. Esta información ayuda a segmentar la base de clientes y desarrollar una propuesta adecuada que ofrezca valor destacado a un precio que el cliente esté dispuesto a pagar y que le asegure un alto rendimiento. Concentrarse en los intangibles. Para algunos clientes, el valor esperado puede no estar tanto en el producto como en otros beneficios que son intangibles, entre ellos: – El desarrollo de una mayor vinculación, – La facilidad para acceder un producto o servicio, – La reputación de la empresa, – La sencillez...

Continuo hoy lo iniciado en una nota anterior en relación a la propuesta de valor. Comento algunas características que puedan ayudar a su definición: Ha de estar centrada en las necesidades del cliente. Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta con clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema. Como he mencionado en muchas ocasiones, la práctica habitual de centrarse en las características del producto o servicio y sus cualidades carece ya de interés para los clientes. Para que la propuesta de valor tenga éxito, el cliente debe percibir que es singular, lo que se consigue diseñándola específicamente para él; de este modo pasa a ser superior a cualquier otra oferta alternativa que pudieran presentarle. La empresa dispondrá de diversas propuestas de valor. Es difícil pensar que una sola propuesta sirva para dar respuesta a todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Dado que la propuesta debe reflejar un valor que propio y significativo para cada cliente individual, y dado que las necesidades de distintos clientes pueden ser diversas, las propuestas de valor que satisfagan sus necesidades habrán de variar. Hará ganar dinero a nuestro cliente. Esta ha de ser la característica común y fundamental. Es obligado que la propuesta de valor sea explícita en la manera, directa o indirecta, en que aumenta la rentabilidad del negocio de nuestro cliente...

La manera de relacionarse con los clientes se está viendo modificada como resultado de las tecnologías de la información comunicación que permiten acceder a gran cantidad de datos y a través muy distintos dispositivos. Pero estas mismas tecnologías pueden volverse en contra de la empresa por el efecto amplificador que pueden proporcionar a las quejas de los clientes. De ahí la conveniencia de ser exquisitos en la prestación del servicio a los clientes. Erróneamente, muchas empresas piensan que dar un buen servicio es costoso y dan por sentado que la reducción de costes significa sacrificar la calidad del servicio proporcionado. En este artículo pueden verse algunos ejemplos de cómo el cuidar el trato humano en la relación con el cliente puede reducir costes y aumentar la satisfacción. Los puntos más significativos son los siguientes: Hay que cuidar el momento de la interacción con el cliente para asegurar una experiencia positiva. Y para ello hay que investigar en qué manera la prestación del servicio se hace de modo que genere una impresión más favorable. Un diseño sencillo y claro de los procedimientos, evitando circunstancias que puedan generar irritación, permite generar satisfacción a un bajo coste. La atención telefónica es un campo muy necesitado y a la vez adecuado para lograr estas mejoras. Basta con permitir al cliente que decida en vez de imponerle opciones, evitar procesos largos y muy ramificados, y tener algún detalle o hacer un pequeño regalo al final de la misma. El equilibrio entre ingresos, costes y nivel de servicio puede alcanzarse con mayor facilidad si se tiene una visión más integral de todo el proceso de prestación del servicio. Carece de sentido hacer recortes para reducir costes en cada uno de los pasos del proceso. Se trata más bien de descubrir...

Es difícil no observarlo en las interacciones de cada día. Hoy me voy a fijar en dos ejemplos de instituciones financieras, una caja y un banco, que seguro que os resultarán familiares. La situación desesperada por obtener recursos lleva a situaciones dramáticas. No hace falta mencionar de nuevo la escasísima disponibilidad de crédito para el cliente. Lo llamativo ahora es el acoso brutal a que someten al mismo cliente para suscriba todo tipo de productos de financieros y de seguros cada vez que aparecen por la oficina o incluso a través del teléfono. Los propios empleados de la institución sufren una presión tal para conseguir unos objetivos imposibles que merecen nuestra consideración y disculpa. Por otro lado están las políticas de reducción de costes que afectan negativamente al servicio que se presta a los clientes. Lo habitual ahora es encontrar sólo una persona en el puesto de la caja, que además es la que se encarga de contestar el teléfono (!!!). No importan las colas que se formen, claramente disuasorias. No se busca que acudan otros profesionales para ayudar en la atención y acortar la espera. El resto anda más o menos ocupado en la venta de otros productos más rentables. Y aquí se descubre otra práctica ya generalmente establecida en las entidades financieras. Es muy habitual encontrar en muchas de ellas la disposición de mesas abiertas en el espacio común de la oficina y donde se atiende a clientes de manera personal o a través del teléfono. Esto hace cualquiera que esté haciendo cola puede enterarse de la situación financiera y del detalle de las operaciones de otros clientes pues las conversaciones son perfectamente claras y audibles por todos los presentes. ¿Se han vuelto locos? Tus comentarios sobre otras situaciones de abuso o...

He escrito varias veces en estas notas acerca de la frustración que genera el recibir como cliente un mal servicio de una empresa proveedora. Particularmente frustrante cuando percibes que son las propias políticas y sistemas de la empresa las que establecen esa barrera que impide proporcionar al cliente la satisfacción de sus justas demandas. En todos los casos es posible observar un denominador común. El objetivo prioritario a cumplir, y que suavemente habría que calificar como insensato, es interno y orientado a responder a criterios de eficiencia económica, lo que parece ser el objetivo supremo al que se han de rendir todos los demás. He insistido muchas veces en que considero esta actitud un grave error. Poner en conflicto una reducción de costes y un correcto servicio al cliente es una grave equivocación. Si no tienes clientes a los que servir, no tienes empresa. La eficiencia primera ha de estar orientada a la atención al cliente, a no hacerle perder el tiempo, a no defraudar sus expectativas. Es en lo único en lo que no se puede contemporizar. Si te planteas destacar, ser el mejor del mundo en algo, no es probable que lo consigas ni en la reducción de costes ni en la diferenciación de tu producto o servicio. Sin embargo, en la atención a tu cliente sí puedes llegar a acreditar, si te lo propones, ser único, el que mejor en el mundo le puede atender en sus demandas. No dejes que otros objetivos se interpongan para...

Siguiendo con el tema de una nota anterior, elaboro algo más la idea de cómo promover una cultura innovadora en la empresa y el papel que puedes desempeñar para lograrlo. Algunos directivos, más de los deseables, empujan a sus empleados a seguir los procedimientos y a ajustarse a las normas establecidas más que a inventar nuevas maneras de hacer las cosas. A la vez defienden que la empresa habría de ser más innovadora y manifiestan su impotencia para lograrlo pues piensan que todo nuevo producto ha de salir de sus laboratorios de I+D. Es un error asumir que la innovación se centra sólo en desarrollar nuevos productos, servicios o tecnologías. Las empresas necesitan innovar en esos y en otros muchos más campos. Por ejemplo, Apple no sólo lo ha hecho en nuevos productos, sino también en los embalajes, en las tiendas, en la atención a los clientes y en los acuerdos que establecen con los desarrolladores de aplicaciones. Las mejores organizaciones no basan su innovación en los resultados de un reducido número de personas creativas. Al contrario, se  preocupan de crear una cultura en la cual todo trabajador se vea motivado a innovar, ya sea en procesos, productos o servicios. Esto redunda no sólo en nuevos productos sino en mejores márgenes, vinculación de los clientes o unas relaciones más estrechas con otras empresas. Además sacan partido al talento de todo aquel que pueda contribuir con una innovación o una idea revolucionaria. Si quisieras desarrollar una cultura de promoción de la innovación en tu empresa, podrías empezar por algunas de estas cosas: Identifica e implanta una innovación en tu propia área de influencia. Trabaja con tus colaboradores para encontrar ideas que reduzcan costes, ahorren tiempo o mejoren el servicio a los clientes. Quédate con una...

En muchas ocasiones he hecho referencia a la actitud de servicio hacia los demás, independientemente de si la reclaman o la reconocen. Hoy escribo para los beneficiarios de esas ayudas con la intención de que despierten  y cambien de actitud. En las últimas semanas he sido testigo de muchos casos de gente dispuesta a ayudar y de beneficiarios que no realizaban el esfuerzo mínimo necesario para recibirla o aprovecharla. Por ejemplo, una directora preocupada por la formación de sus colaboradoras, les facilita el camino para realizar los estudios que les permitirían alcanzar la titulación que desean. Y, después de varios intentos, la apatía de las propias beneficiarias les hizo incapaces de rellenar la solicitud de admisión. Parece que quienes tienen trabajo son los que han de buscarlo para quien no lo tiene; que quienes disponen de formación la han de proporcionar a quienes carecen de ella; que quienes ganan dinero lo han de entregar a quienes les falta. Todo eso está bien, pero observo con demasiada frecuencia que quienes reciben esa ayuda no hacen nada para merecerla ni agradecerla. Mi impresión es que la salida a esta situación de crisis se ve afectada por esa misma actitud apática que lleva a esperar que otros emprendan las acciones que nos devolverán a la normalidad. Los que ayudáis, a seguir haciéndolo. Y los que esperáis recibir, por favor, sacudiros la pereza y poneros en...

Trato de revisitar de nuevo maneras concretas de prestar atención a los clientes de manera que se puedan establecer las bases para una relación más estrecha. Por ejemplo: Hablar con ellos. Pregúntales de qué manera puedes ayudarles major. Escucha con atención y pon los medios para responder a sus demandas. Cuidar el lenguaje corporal. No dejes que tus posturas desmientan a tus palabras. Son muy conscientes de la relación, de lo que esperan de ti y detectarán enseguida si tratas de engañarles. Atenderles rápidamente. Ya sea un correo electrónico, una llamada, una petición, atiéndelas de manera diligente. Y mide el tiempo que tardas en hacerlo (se trata de un objetivo y habrás de tener un indicador y una meta) Mantenerte al día. Actualiza tu oferta de productos y servicios, tu imagen de marca, tus canales de comunicación. No te acomodes o lo notarán y se descolgarán. Cuidar a tus empleados. Ellos son la primera línea de contacto con los clientes y pueden tener información clave que haría prosperar tu negocio. Según los trates así tratarán a tus clientes. En definitiva, has de estar centrado en dar respuesta a lo que necesitan cuando te buscan. Si lo haces a su satisfacción te atraerán a sus propios contactos. Si les ignoras ellos te ignorarán a ti. Define objetivos y busca indicadores de esta atención más allá de la cifra de...

Ayer fui testigo de nuevo del excelente servicio prestado por un concesionario de Renault.Esta vez llevé el coche para las tareas habituales de revisión y mantenimiento. Y opté por el concesionario más próximo al despacho sugerido por la aplicación de Mapas, del iPhone claro ;-). Se trataba más bien de uno pequeño y discreto, pero oficial. Desde la recepción hasta la entrega final hicieron gala de un trato exquisito. Nada que envidiar al trato personalizado que te ofrecen otros servicios de más lujo. Incluso llegaron a hacer algo más de lo debido en la revisión (walked the extra mile). Además me proporcionaron un descuento significativo para un próximo servicio. Mientras esperaba para pagar se interesaron por mi salud (el fuerte catarro era muy evidente). Y para acabar me regalaron una excelente guía para hacer el Camino de Santiago en coche. (Dejo sin enumerar otros pequeños detalles que no pasan desapercibidos para un ojo entrenado pero que aquí sería excesivo comentar).En la factura me “desplumaron” como corresponde a los precios oficiales de la mano de obra y de los repuestos originales. Pero no puedo quejarme. Para ser un cliente de primera vez, lo hicieron perfecto. Ya lo había observado en otros concesionarios Renault. Imagino que no debe ser casualidad. Me pareció un buen ejemplo práctico de las indicaciones del modelo Delta para la fase inicial del proceso de vinculación por el cliente. ¿Tienes otros...