Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

De las lecturas de estos días he tomado algunas notas de ideas que ya han salido aquí pero que parece buen momento para recordar. No trates de imitar exactamente lo que hacen otros porque te parecen importantes, ni sigas apostando por lo que funcionó en épocas pasadas. Acabarás abocando grandes cantidades de dinero en iniciativas que no funcionarán. Una innovación lo es sólo en la medida que responde a una necesidad de los clientes o les proporciona algo que ellos piden. Tu trabajo no es encontrar compradores para tus productos sino productos para tus compradores. Tu proceso de innovación consiste en evaluar lo que estás haciendo por tus clientes y descubrir lo que no haces y lo que podrías llegar a hacer. En ocasiones esas innovaciones son muy sencillas y otras veces requieren desarrollos más técnicos y complejos. En cualquier caso todo empieza con el cliente. La opinión de los clientes es lo más útil que ellos te pueden proporcionar. Te darán la clave de lo que es más valioso, te dirán lo que funciona y lo que no, te contarán cómo se sienten en la interacción con tu empresa. Habla con ellos directamente. No cometas el error de centrarte sólo en el precio para llegar a tus potenciales clientes. Es una barrera significativa, pero no la única ni la más importante. Has de ser consistente y persistente en el logro del propósito institucional. Orientará la estrategia de la empresa. El resto son actuaciones tácticas que habrán de cambiar continuamente para adaptarse al mundo que te rodea. Si se te ocurre decir, en el contexto actual, que vas a poner en marcha un nuevo negocio, muchos te dirán que estás loco. Te aconsejarán que te mantengas en lo seguro, un trabajo discreto en una...

Algunos de vosotros me habéis pedido que amplíe el asunto tratado en la nota de hace pocos días: No discutas con tu jefe. Parece que las situaciones pueden ser más complicadas que una simple discrepancia… Si tienes un jefe que se caracteriza por sus ataques de ira, sus gritos o porque humilla a sus colaboradores en público, en efecto, tienes un serio problema. Yo diría que cada vez es menos frecuente pero sin duda te puede ocurrir a ti. Y la solución no pasa por buscar a un mediador como aconsejaban ayer de nuevo en este artículo del WSJ. Ya lo he mencionado en alguna ocasión: no trates de cambiar a tu jefe. No es tu responsabilidad y no tendrás éxito. Si te encontraras en una situación con tu jefe como las que he mencionado antes, estas son algunas cosas que deberías hacer: Mantener la calma. Te ayudará a tomar mejores decisiones. No te dejes llevar por el enfado del momento. En ese momento es su problema no el tuyo. No respondas, mantente frío y abandona el lugar si crees que no podrás controlarte. No buscar aliados. Será difícil que puedan hacer algo. Tu jefe tendrá más credibilidad y podrá defender sus argumentos. Estás solo en este asunto. Cargarte de razón. Asegúrate que conoces bien las exigencias de tu puesto de trabajo y las cumples. Haz más y mejor tu trabajo. Mira de entregarlo con anticipación y calidad. Te toca trabajar más horas. Comunicar mejor. Cuando te dirijas a tu jefe hazlo de manera breve y directa. Di primero lo más importante. No acudas con problemas sino con soluciones, y deja de lado tus sentimientos. Decidir sobre tu futuro. Mira si te compensa el desarrollo futuro que podrías tener con el desgaste que te...

¡Yo soy un hombre que casi nunca miente…! Así se solía definir con gracia un viejo amigo de larga experiencia vital. Lo divertido de la expresión es obvio. No ayuda nada a generar confianza el definirse de ese modo. Reconocer que la mayoría de las veces dices la verdad, paradójicamente, te deja fuera de la categoría de las personas honestas. No suele haber acuerdo sobre en qué medida es preciso decir la verdad en el mundo de los negocios. Para empezar los hay que no creen que exista la verdad. Consideran que es algo relativo, resultado de experiencias personales y singulares y por tanto no compensa discutir sobre ello y prefieren actuar como si ni existiera. Los hay que opinan que en muchas ocasiones no es conveniente decirla por el bien de los otros, para evitar ofenderles. Lo cierto es que en esas ocasiones lo que se trata de preservar es la propia imagen, no aparecer groseros o descorteses. Y el resultado es que uno se queda con la sensación de haber sido deshonesto. Para otros, el fin justifica los medios, por lo que no importa mentir si a cambio pueden conseguir más fácilmente lo que se proponen. Es cierto que decir la verdad no siempre es bien comprendido; en ocasiones se percibe como una crítica y quien la escucha puede no estar preparado para recibirla. La cuestión de fondo es qué actitud adoptas en un mundo fundamentalmente social y en el que necesitas construir unas relaciones de confianza y una imagen de honestidad. ¿A quién le vas a ocultar la verdad? ¿A tus clientes? ¿A tus colegas y colaboradores? ¿A tus jefes?  Sin duda habrás de cuidar la manera de comunicarte para asegurarte de que llega el mensaje que deseas y de forma...

Si has seguido estas notas durante un tiempo ya conocerás del énfasis que en ellas hago en cultivar las relaciones con los clientes y en evitar que se consideren las ventas como meras transacciones. Los clientes son un bien cada vez más escaso y la pelea por ellos empieza a parecerse a situaciones como describen las películas de temática post-apocalíptica. Es preciso por tanto, hacer que cada interacción con ellos sea ocasión para establecer un diálogo y crear las bases para una relación estable y leal. Estos días, que en Europa algunos aprovechan para hacer turismo y descansar en lugares distintos de los habituales, proporcionan una ocasión para exponerse como cliente a experiencias muy variadas. Si te has contagiado ya con este virus del análisis de la interacción con los clientes en distintos modelos de negocio, seguro que no te pasan desapercibidas las diversas maneras que esos negocios tienen de abordar la relación contigo. Mi valoración es que la mayoría de ellos siguen tratándonos como clientes desconocidos, con escaso interés porque volvamos a repetir en sus establecimientos. Y mucho menos se preocupan por conocer en profundidad nuestras necesidades con el fin de modificar sus productos o servicios para ganar en satisfacción o calidad del servicio. Pero al mismo tiempo, ocasionalmente es agradable encontrarse con alguna empresa en la que puedes identificar que todas sus operaciones están pensadas para ganarse tu lealtad. Desde el diseño de las instalaciones, el trato que te prestan, la información que recogen acerca de ti, y el compromiso que muestran por que seas su cliente en el futuro. Dos ejemplos. El primero, un restaurante, con sólo una persona para atender unas 20 mesas. Tardan en tomar en pedido, lo entregan con notable retraso y equivocado, y hay que avisarles de...

No es nada fácil saber lo que se quiere. Y sin embargo es la pieza fundamental para construir tu iniciativa empresarial. Ayer me describía un empresario la meta última que justificaba la puesta en marcha de su empresa hacía unos pocos años. Lo expresaba de una manera tan clara y fuerte como pocas veces lo habré escuchado. Es frecuente menospreciar esta parte del proceso de formulación de la estrategia empresarial. Es fácil pensar que la descripción de la Visión de la empresa, su Misión, Aspiración y Valores, es algo secundario, destinado sólo a cubrir una finalidad de comunicación social, de creación de una imagen, pero en el fondo de poca utilidad. Sin embargo, su papel es determinante. Es lo que separa las empresa excelentes de las prescindibles. Es capaz de determinar todo el desarrollo de la estrategia y la toma de decisiones. El punto de referencia al que has de acudir ante cualquier duda acerca del camino a seguir. Tenerlo claro simplifica enormemente la toma de decisiones directivas. ¿Eres capaz de describir tu propósito? ¿Tienes claro cual es la necesidad que deseas satisfacer y el problema al que quieres dar respuesta? Nunca definas en propósito en términos del producto que fabricas, del servicio que desarrollas o del dinero que quieres ganar. Dice verdaderamente muy poco de la empresa, tiene escasa utilidad y está llamado a durar poco en el...

En la definición de modelos de negocio, hay una parte inicial a resolver que implica trabajar tres elementos fundamentales: la identificación de los clientes (sus necesidades y problemas para resolverlas), la propuesta de valor para cada cliente, y la vinculación desarrollada con cada uno de ellos. Es necesario tratar de manera simultánea estos tres elementos porque operan conjuntamente y son la base de la concreción de la estrategia. De los dos primeros ya he hablado otras veces (ver las notas sobre Segmentación de los clientes y Propuesta de valor). Para comprender los distintos grados de vinculación de los clientes hay que repasar también las distintas Posiciones Estratégicas del Modelo Delta. En ellas se pone de manifiesto que la base de la estrategia es esa vinculación con el cliente y que cada posición responde a un grado distinto de intensidad de esa vinculación. Trabajando con distintos clientes en la reformulación de sus modelos de negocio, hemos llegado a una clasificación de los distintos niveles de vinculación que se corresponde con las distintas posiciones. Te la pongo aquí por si te puede ser de utilidad. Esta sería la denominación de  la vinculación desarrollada para cada tipo de cliente y posición estratégica: Desconocido. Aquí no existe vinculación alguna. Es lo propio de la opción estratégica del Mejor Producto, en la posición de Liderazgo en costes. Anónimo. Apenas un grado más en la relación con el cliente. Puede que le “conozcas la cara” que sepas incluso que es cliente tuyo por reconocer el producto que te compra pero poco más. Se corresponde también con la opción estratégica del Mejor Producto, pero en la posición de Diferenciación. Conocido. De este cliente ya conoces más cosas. Has empezado a tratar con él y te has interesado por sus necesidades. Es el...

Hace un par de días leía este artículo del WSJ que defendía que discutir con el jefe era una manera de tener una carrera profesional de éxito. El hecho de que una determinada opinión en temas de dirección empresarial aparezca en el WSJ no es garantía de acierto. Y la interpretación de este artículo, más compleja de lo que su título puede resumir, me da pie para hacer algunas observaciones a partir de mi experiencia y que podemos debatir en los comentarios. En mi opinión, la idea con la que habría que quedarse es la contraria, discutir con el jefe no te ayudará nada en tu carrera. Podrías pensar que eso es algo obvio y sin embargo, la escasa preparación de profesionales y directivos, junto a una nueva cultura que podría denominarse como de “coleguismo” puede llevar a jóvenes profesionales sobradamente preparados a cometer graves errores. Una situación fácil de observar hoy día: El bloqueo de buena parte de empresarios y directivos actuales en cuanto al modo de relanzar sus negocios, y el elevado impacto simultáneo de las nuevas tecnologías en ellos. Los colaboradores más jóvenes pueden demostrar un buen dominio de las nuevas tecnologías junto a una creatividad desbordante. En realidad, nada distinto de lo observado en generaciones anteriores. Lo normal, por tanto, es que discrepes de las opiniones e ideas de tu jefe. Lo que no será tan normal es que establezca los sistemas y canales de comunicación adecuados para resolver esas discrepancias de manera inteligente y beneficiosa para la empresa. Quizás en el futuro si, pero en el corto plazo, será excepcional que encuentres directivos abiertos a poner en discusión sincera sus propias ideas. ¿Qué debes hacer entonces? Estar bien preparado, disponer de argumentos sólidos para defender tus propuestas en el caso...

La noticia reciente del acuerdo entre Starbucks y Square puede considerarse una noticia de alcance mundial. La marca Starbucks con 17.244 establecimientos en más de 50 países es bien conocida, mientras que Square se limita sólo a los EEUU y es tanto un pequeño dispositivo que permite leer las tarjetas de crédito desde teléfonos móviles y tablets, como una aplicación de sistema de pago directo. Square, ha ganado buena parte de su reconocimiento gracias a su co-fundador y Director General, Jack Dorsey, que a la vez dirige Twitter empresa que también co-fundó. Que una cadena de tiendas de consumo incorpore un sistema adicional de pago no debería ser una noticia de ámbito mundial, por lo que es interesante analizar qué otros elementos menos evidentes y de más impacto habría que considerar. Por una parte está el liderazgo de los protagonistas. Independientemente de los aspectos concretos económicos y de negocio, un acuerdo entre estos dos personajes no puede pasar desapercibido. En mercados económicos marcados por un bajo crecimiento o incluso recesión, con cifras de paro significativas, Howard Schultz (Starbucks) y Jack Dorsey han demostrado su capacidad de liderazgo en el lanzamiento de iniciativas emprendedoras, populares y ligadas a unos valores próximos a las personas. Ambos directivos han expresado su respaldo a las pequeñas empresas en momentos de difícil acceso al crédito, al reconocer y apoyar activamente su papel en la creación de puestos de trabajo. Howard Schultz ha promovido una campaña de presión en contra de los dos grandes partidos de Estados Unidos, pidiendo a las empresas que no hagan donaciones a las campañas de los candidatos presidenciales mientras no se decidan a trabajar juntos para resolver el problema del desempleo. El acuerdo con Square permitirá que muchos nuevos y pequeños negocios puedan establecerse y...

La segunda restricción mental a la que has de hacer frente para poder salir de la situación de bloqueo tiene que ver con la interpretación que se hace de la situación en la que os encontráis. Dicha interpretación responde al modo en que el entorno propio o del sector reconoce y acepta las cosas como definitivas, lo que conduce a la inacción. Quienes tienen un espíritu innovador se resisten a aceptar los argumentos imperantes y empujan a la acción cuando nadie más quiere hacerlo. A continuación tienes algunas historias que suelen circular en esos contextos y las oportunidades que podrías aprovechar si verdaderamente quieres innovar: El mercado no cambiará. Cuando todos crean que el cliente de mañana será igual al de ayer, entonces el momento de que pienses de manera distinta. O si cambia, a nosotros no nos afectará. Puedes avanzarte a los competidores quitándoles un segmento de mercado por el que muestren poco interés, por ejemplo el que aparentemente es de más baja rentabilidad y que suelen despreciar. Y si nos afectara, de algún modo sobreviviremos. Como tienen la falsa creencia de que todo les saldrá bien puede aprovecharte de su inacción para avanzar con tus nuevas propuestas En todo caso, no hay nada que podamos hacer ante esos cambios. Quienes así piensen no están en condiciones de reaccionar, dejándote abierta la puerta para que puedas lanzar tu innovación.   Pero reconocer que la organización está en una situación de bloqueo no es suficiente. Para suscitar el cambio en ella es necesario que se perciba que el mundo en el que se encuentra ya está cambiando de algún modo. Te  ayudará a lograrlo el disponer de una perspectiva más elevada que te permita reconocer patrones que para otros pasan desapercibidos. En esta capacidad...

Comentaba hace unos días que el origen de toda innovación empresarial, la primera fase del proceso del cambio, se caracterizaba por el descontento existente en la empresa. Dicho descontento surge de la situación de bloqueo que se produce cuando la organización renuncia a reaccionar frente a las oportunidades y retos. La empresa se ha quedado fijada en una manera anticuada de ver y de hacer las cosas. En este estado se permanecerá hasta que alguien con suficiente descontento (tú mismo) decidas combatir la situación de bloqueo con una nueva idea. Como es de esperar, en el inicio, tu propuesta será rechazada, pero si consigues encontrar apoyos y eliminar resistencias, acabarás por demostrar la bondad de tu idea y hacer posible el cambio. En la mayoría de las ocasiones el bloqueo nace de rigideces de carácter mental, más difíciles de reconocer y aceptar que las limitaciones físicas. Y pueden surgir de la propia empresa o bien de imitar a los competidores. Las restricciones mentales suelen ser de dos tipos. La primera de ellas se asocia al conjunto de creencias imperante que hacen que la gente considere que el cambio es imposible. Los hábitos, las maneras de pensar, los supuestos establecidos impiden cualquier innovación. Ésta sólo se producirá cuando alguien (tu mismo) cuestione el modo de ser de las cosas. Puedes reconocer la situación por el modo automático en que se afrontan las situaciones. La organización ha dejado de cuestionarse la vigencia de sus creencias, la validez de sus supuestos, y simplemente los acepta como verdaderos. El tener éxito, o el haberlo tenido, es con frecuencia la principal barrera para la innovación porque impide aceptar que existan razones suficientes para discutir las creencias comúnmente aceptadas. Un signo de que los supuestos vigentes son falsos es que ya...

Con frecuencia hablo en estas notas de la necesaria vinculación con los clientes dado que esto constituye la base de la estrategia en los tiempos actuales. Lo mismo cabe decir de la relación con los empleados y colaboradores aunque parece que la situación de crisis justifica decisiones y acciones que deterioran esa necesaria vinculación. Como ocurre con los clientes, en la relación con los colaboradores se identifican también dos dimensiones, la cognitiva y la emocional. La primera hace referencia a la naturaleza del trabajo, a sus requisitos y expectativas. La segunda responde al modo en que interaccionan con los compañeros y directivos, con la orientación que reciben, con su conexión con los demás. Como puede esperarse, la vinculación de los colaboradores (para las organizaciones actuales, me gusta más este término que el de empleados) tiene un efecto determinante en el esfuerzo que realizan y en su desempeño, tanto individual como en el de la empresa. Su impacto se extiende a la satisfacción de los clientes y a la identificación con la organización. La vinculación exige que se den determinadas condiciones de carácter psicológico. Los colaboradores han de sentirse útiles y valiosos, con un entorno de trabajo predecible y estable, y disponer de los recursos necesarios para poder desarrollar su trabajo. Y la ausencia de vinculación no sólo deteriora la productividad y los resultados, sino que se asocia a problemas de salud, tanto de carácter físico como psicológico. En el proceso para obtener dicha vinculación juega un papel definitivo el modo en que la organización cumple las expectativas y mantiene sus compromisos. Resulta crítico, por tanto, que se dé una comunicación constante y fluida sobre esos elementos de la relación que contribuyen a la motivación y a la identificación con la empresa. Como con los...

Es fácil reconocer en artículos y blogs de temática empresarial la promoción de una actitud de pensamiento positivo en quienes tienen responsabilidad de liderazgo por los pretendidos efectos beneficiosos sobre la motivación y asunción de retos que genera entre colaboradores. Se le ha dado en llamar el liderazgo del “Prozac” dado que genera un optimismo que recuerda al inducido por dicho fármaco y que tiene un carácter adictivo. Es indiscutible la conveniencia de disponer de la capacidad de persuasión para comunicar de manera eficaz los objetivos institucionales y generar unidad en la organización. Mucho más cuando transformar la organización y generar innovación son tareas colectivas que requieren la participación de todos. Sin embargo cada vez son más los estudios que llaman la atención sobre los efectos negativos derivados de un optimismo irracional que lleva a tomar decisiones y emprender iniciativas que son apuestas arriesgadas por no ir precedidas de una reflexión critica apropiada. Se puede llegar a dar por cierto lo que no es más que algo imaginado, y se ignoran por discordantes los signos que alertan de peligros no bien considerados. Detrás de grandes fracasos empresariales de los últimos tiempos, de nuestro país y de fuera, es posible reconocer esta actitud poco responsable. Incluso es posible que detrás de determinada pasividad para emprender acciones de renovación empresarial necesarias para salir de la crisis actual, se esconda la convicción de que pronto nos lo vendrán a arreglar unos terceros. No se trata aquí de defender una actitud pesimista, sino de reconocer la necesidad de mantener abiertos los canales de comunicación con empleados, proveedores y clientes. Se ha de escuchar con atención sus opiniones en vez de descartarlas a la ligera por parecer que discrepan con lo que es lo políticamente mejor aceptado por la...