Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Creí que no lo conseguiría. Aquejado por un proceso gripal, ya me hacía a la idea de que hoy no saldría esta nota… Pero vamos a por ella. En un artículo de opinión del WSJ de este fin de semana se comenta la distinta frecuencia con que los actuales candidatos republicanos a la presidencia de los EEUU se refieren a figuras históricas de presidentes anteriores. El menos citado es George Washington. Su estilo de liderazgo, distante y frío, pródigo en silencios, no parece adecuado para los tiempos actuales, en los que se valora más la autenticidad, el manifestarse de forma abierta y expresar las propias emociones.Si traigo aquí este artículo es porque me parece que es posible identificar aún hoy a muchos directivos que mantienen esas maneras anticuadas. Los hay que todavía piensan que no deben ser ni muy cercanos ni muy familiares. Que necesitan ganarse el respeto pero no buscan gustar, ni mucho menos ser queridos. No es que estén pasados de moda…, es que carecen de los más básicos conocimientos de lo que significa liderar a...

Lo hemos comentado en muchas ocasiones. De hecho en esa afirmación se funda todo el proceso de formulación de la estrategia en los tiempos actuales. Sabemos que pueden buscar el precio más bajo, o unas características específicas del un producto, el deseo de establecer una relación a largo plazo con el vendedor, o incluso el compromiso serio de la prestación de un servicio fiable y en diversos ámbitos. Todo eso condiciona la técnica de venta. A continuación se repasan algunas observaciones que ayudan a orientar el proceso de cierre de la venta a partir de las motivaciones de los potenciales clientes. El cliente no sabe exactamente lo que busca. Está pidiendo que le asesores. Estos compradores potenciales necesitan ser orientados, en particular si no están muy versados en nuevos productos y tecnologías. En lugar de centrarte en productos concretos, mira de establecer mecanismos de relación para poder ofrecerle un servicio de asesoramiento continuado. El comprador se centra en los detalles técnicos. Está señalando que lo que importan son las características técnicas del producto. Puedes perderle si  optas por tratar de investigar sus necesidades. Lo que quiere son hechos concretos ya que son clientes informados tanto acerca de lo que precisan como las distintas ofertas existentes en el mercado. No es probable que esté interesado en mantener una relación estable sino en determinar los resultados que puede esperar del producto para poder comparar. El cliente busca establecer una relación con la empresa. Algunos clientes esperan algo más que cerrar la transacción de una venta. Entonces, lo más importante es sentar las bases para una relación a largo plazo con él. Esto tiene el atractivo de las ventas repetidas en el futuro, y te requerirá el dominio de competencias para la relación interpersonal y dedicarle tiempo...

¿Quién puede ser capaz en tu organización de generar la vinculación con el cliente que demanda la estrategia actual de la empresa? Evidentemente sólo puede hacerlo el factor humano de la misma, con la ayuda de algunos sistemas tecnológicos y en el contexto de una cultura organizativa que lo favorezca. Hoy trato de reflexionar sobre qué tan fácil resulta disponer de esos empleados comprometidos con la empresa y capaces de desarrollar las tareas que resultarán en unos clientes vinculados, y la influencia del diseño de la organización y su cultura. En mi experiencia, el grado de compromiso de los empleados no suele ser muy alto, y no porque a la gente no le guste su trabajo (esto puede ser parte de la causa) sino porque en realidad no confían en sus jefes.  Es muy probable que quienes debieran liderar a los empleados no ejerzan esta función pues los ven más como subordinados y no como colaboradores. Las relaciones entre ambos se vuelven fácilmente políticas, en un contexto en el que los subordinados tratan de satisfacer a sus jefes y éstos se aseguran su lealtad mediante el control de la carrera profesional de aquéllos. Otro problema fácil de observar es la escasa autonomía de las personas en la organización. Una vez contratadas y asignadas a un determinado puesto se encontrarán con serias dificultades para escoger el trabajo a realizar, la manera de llevarlo a cabo, o los componentes del equipo con quienes trabajar. Las definiciones de los puestos de trabajo traen como resultado que en el mejor de los casos la gente acabe entregando exactamente eso que se les pide, y nada más. Todo esto significa talento desaprovechado. El énfasis en las normas y regulaciones hace que los empleados acaben siendo tratados como si fueran...

Integración con el cliente. Esta es la segunda posición que ayuda a consolidar la opción estratégica de la Solución Total para el Cliente. En ella tratas de hacer ver a tus clientes que puedes ayudarles de maneras muy diversas, al poner a su servicio tus distintas capacidades y experiencias. Tu empresa la presentas no como una mera máquina capaz de desarrollar, fabricar y distribuir productos, sino como el conjunto de competencias y conocimientos acumulados y que puedes transferir de manera eficaz a tu cliente para que él pueda alcanzar los objetivos de su negocio.Para lograr esta posición necesitas haber realizado una segmentación cuidadosa de tus clientes y disponer de un conocimiento detallado de ellos para comprender de manera precisa sus necesidades. La oportunidad será tanto más evidente cuanto mayor sea la incapacidad del cliente para satisfacer sus necesidades con sus propias competencias y tu puedas acreditar las cualificaciones que te permitirían hacerlo.Lo anterior te puede conducir, en un extremo, a asumir la subcontratación total de actividades actualmente desarrolladas por el cliente. Pero pueden darse formas más sutiles de integración mediante el establecimiento de una red de conexiones con la organización del cliente, incrementando de este modo la utilización de tus productos y mejorando la posibilidad de hacer negocios conjuntamente. Cuanto más numerosas sean las vías de integración con tu cliente, mayores serán las oportunidades de dar una respuesta eficaz a su demanda de transferencia de  conocimientos y la consolidación de tu posición ante él.   [Anterior]   Posiciones Estratégicas [Siguiente]...

Ya vimos cómo las dos primeras posiciones estratégicas se caracterizaban en la práctica por una nula vinculación con el cliente (Liderazgo en costes y Diferenciación). A partir de ahora las distintas posiciones representarán un proceso de transformación de la empresa dirigido a ganar en proximidad y conocimiento de los clientes que asegure una relación estable y de largo plazo. Esto no significa necesariamente olvidarse de hacer bien los productos propios (de manera eficiente y singular), sino de evitar que estén en el centro de la estrategia.En la segunda opción estratégica, la Solución Total para el Cliente, la empresa trata de ganarse la cabeza, el corazón y el bolsillo de su cliente mediante el ofrecimiento de una propuesta de valor singular ajustada exactamente a sus necesidades.  Son tres las posibles posiciones estratégicas que se describen dentro de esta opción. Vamos con la primera. Restablecer la relación con el cliente. Para muchas empresas significa de hecho redefinir la relación con cada uno de sus clientes; pasar de desconocerlos o incluso tratar de evitarlos a intentar cautivarlos desde el momento de la primera interacción con ellos. El objetivo consiste en sentar las bases para mantener una relación personal con cada cliente durante todo el tiempo en que pueda necesitar y utilizar nuestros productos o servicios, proporcionándoles una experiencia total que satisfaga todas sus expectativas.Este nuevo abordaje del cliente te proporciona una excelente oportunidad para distinguirte y singularizarte, al alejarte de los comportamientos habituales en tus competidores, fundamentalmente enfocados en el producto. Dar este paso en la búsqueda de una propuesta de valor tan novedosa que nos separe por completo del resto del sector, basada en el conocimiento cercano de las necesidades de tu cliente, representa un verdadero reto para definir la nueva relación con el cliente de modo creativo y...

No compites con nadie. El éxito está en la vinculación con tu cliente. La estrategia no puede consistir en describir la manera en la que podrás batir a  tus competidores. Más propiamente, tu éxito se medirá por la medida en que hayas alcanzado un alto grado de vinculación con tus clientes.   Si el foco de la atención directiva se centra sobre el cliente, la naturaleza esencial de la estrategia será el establecer una estrecha vinculación con el mismo. Dicha vinculación puede alcanzarse cuando nuestras relaciones con él son honestas y transparentes, y cuando a resultas de ellas, ambos obtenemos beneficios consistentes y de larga duración. No se trata tan sólo de mantener una relación habitual y cercana, pero superficial, sino de generar confianza y afecto.   [Anterior]   Principios de la estrategia  ...

El proceso de obtener un mejor conocimiento de los clientes y de establecer unas relaciones más estrechas con ellos conduce, en el Modelo Delta a la opción estratégica denominada como la Solución Total para el Cliente. En ella el cliente se siente atraído porque tu oferta va más allá del producto en sí mismo ya que incluye la transferencia de conocimiento y servicios que dan respuesta a necesidades verdaderamente críticas para él. Esta opción estratégica es significativamente distinta a la del Mejor Producto y se caracteriza porque: ­No se considera al cliente como un ente genérico, sino que se busca el llegar a comprenderlo en profundidad y desarrollar propuestas valiosas y que den como resultado una vinculación estable con cada uno de los clientes individuales. ­Exige una segmentación adecuada de la base de clientes y una cercanía muy próxima con cada uno de ellos para descubrir la manera de proporcionarles la ayuda apropiada. ­Lo anterior se acompaña de una mejor comprensión de los determinantes de la rentabilidad del negocio del cliente y se está en condiciones de diseñar maneras de incrementar su productividad y rentabilidad. ­Más que desarrollar y comercializar productos estándares e independientes, se busca establecer un conjunto de productos y servicios coherentes, dirigidos a facilitar en el cliente el desarrollo de las capacidades que le permitan crear su propio valor económico. ­En vez de concentrarse en los aspectos internos y propios de la cadena de aprovisionamiento, se busca desarrollar una cadena de aprovisionamiento integradora que vincule a la empresa con sus proveedores clave y con sus clientes: la empresa extendida. ­Más que preocuparse de imitar a los competidores, se redefinen las maneras de captar y dar servicio al cliente, conjuntando todas las capacidades de la empresa, e incluso tratando de incorporar recursos...

Otra circunstancia muy habitual en estos tiempos que vivimos es la de encontrarnos en la necesidad de buscar un nuevo empleo por haberlo pedido, o nuevos clientes por tener que rehacer los que han marchado, o incluso encontrar a esos primeros clientes para tu nuevo negocio. ¿Quién no está en alguna de estas situaciones? Para resolverlas suelo observar que muchos emplean una vía fácil y directa pero de escasa eficacia.  Se suele acudir fundamentalmente a las amistades más próximas en busca de ayuda. Eso está bien, acepto que sea incluso obligado, pero debes saber que no es suficiente y ni siquiera lo más eficaz. La razón es obvia: esas personas se mueven con toda probabilidad en círculos similares a los tuyos por lo que la capacidad de impacto de sus acciones más allá de las tuyas propias resultará muy limitada. Aunque represente más esfuerzo, habrás de dedicar mucho más tiempo e iniciativas para recuperar la proximidad con todos los miembros de tu red de contactos. Enviarles correos explicando tu situación es algo lógico, en particular para aquellos más allegados. Pero no puedes conformarte con ello. Habrás de organizar encuentros personales en los que recuperes de nuevo la relación, para poder explicar más tarde o en otra ocasión tus necesidades. Llegará un momento en que te sentirás lo suficientemente cómodo como para explicar lo que buscas: trabajo, pedidos de clientes… Será la ocasión para ser concreto y claro; de otro modo no podrán saber cómo ayudar. Para que salga bien esta conversación, no improvises. Redacta el mensaje y practica en voz alta. Si en los primeros intentos te da cierto apuro verás como, en poco tiempo, al repetirlo te acaba saliendo de un modo natural y convincente. Por último, no olvides que habrás de hacer el...

El trato recibido por el cliente debe ser, hoy más que nunca, la base sobre la que construir la singularidad de la empresa, su ventaja competitiva. No es una afirmación voluntarista sino que está respaldada por numerosas investigaciones y experiencias propias. Lo que procede, por tanto, es ver cómo llevar eso a tu organización. He aquí algunas cosas a considerar: Convence al Jefe. La mayoría de ellos dan por supuesto que el trato al cliente es bueno, mientras que la mayoría de sus clientes lo niegan. Esta desconexión sólo se resuelve manteniendo un contacto real con los clientes y averiguando lo que demandan. Haz que sea la base de la estrategia. Sólo entonces todas las actividades estarán alineadas con ese fin y serán objeto de medición. De otro modo, se acabará olvidando y el trato al cliente se deteriorará. Que forme parte de los valores. El trato excelente al cliente ya no es el trabajo de algunos en la empresa sino de la misión de todos en ella. Es parte de la propia cultura. Conoce al cliente. Es obvio, pero está olvidado. No conocerlo hace que el trato sea superficial y artificial. Conocerlo hace la relación más próxima, personal, amistosa y creíble. Maneja los datos. Debes disponer de información unificada y significativa del estado de la relación con los clientes, para poder proporcionar un servicio satisfactorio y para corregir desviaciones. Formación. El personal debe estar muy bien preparado, conocer no sólo los productos y servicios, su propuesta de valor, sino los mensajes y procesos de atención al cliente. Fomenta la autonomía e iniciativa. Las personas en contacto con el cliente son las únicas capaces de proporcionar ese trato personalizado, escuchar al cliente y atender sus peticiones. Serán capaces de resolver los problemas de manera...

Es verdad que las tecnologías de la comunicación nos permiten contactar con cualquiera, en cualquier momento y casi en cualquier lugar. Y aun así, no puedes menospreciar el valor de la entrevista personal. ¿Cuántas veces la has echado en falta en la relación con un proveedor tuyo? ¿Qué imagen te da el no saber nada de él, que no esté accesible cuando lo necesitas? Si no fuera por esos «costes de cambio», lo hubieras abandonado ya… y cada día te perecen más bajos. Desde luego no le recomendarás a nadie de tus conocidos. No puedes pretender que tienes una relación cercana con un cliente si nunca estás con él. Si acudes a verle periódicamente, al conocerle mejor, podrás ayudarle más, consolidarás la relación, te ganarás su confianza, acabarás vendiendo más. Y si aparecen problemas, independientemente de su naturaleza, la experiencia demuestra que se simplificarán si estás presente y se agravarán si no apareces. Sal ya. Te están...