Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Gary Hamel, recoge en su reciente libro What Matters Now este dato de una investigación: sólo el 21% de los empleados (de una encuesta de 90.000 y en 18 países) manifiestan estar verdaderamente comprometidos con el trabajo que realizan e identificados plenamente con su empresa. Y lo que es más llamativo, el 38% afirma carecer de todo tipo de vinculación con ella. No debieran sorprender estas cifras porque en realidad conseguir dicha identificación no parece estar entre las prioridades de los directivos. En un mundo en el que los clientes buscan cada día un valor excepcional en las propuestas que las empresas le presentan, es determinante para atraerlos y vincularlos contar con la iniciativa, la imaginación y la pasión de los empleados en todos los niveles. Para lograrlo los empleados deberán estar identificados en cuerpo y alma con la misión de la empresa y el trabajo que realizan. El propio Hamel, en un libro anterior (Future of Management), presentó una jerarquía que describe las capacidades de las personas en su puesto de trabajo: Obediencia. Es el nivel más bajo. Se caracteriza porque la gente no va más allá de presentarse al trabajo para cumplir las normas establecidas. Diligencia. En el siguiente nivel les empleados trabajan con intensidad para acabar su trabajo y asumen la responsabilidad de proporcionar buenos resultados. Competencia profesional. Aquí los empleados buscan destacar por su preparación y conocimientos. Iniciativa. Se caracteriza por la actitud proactiva de los empleados para abordar cualquier problema u oportunidad, no esperan instrucciones ni están limitados por la descripción del puesto. Creatividad. En este nivel los empleados son capaces de ir contra lo generalmente aceptado para buscar nuevas ideas. Pasión. El nivel más alto. Aquí las personas ven su trabajo como una vocación, como una oportunidad de cambiar...

Volvamos de nuevo sobre lo que podrías hacer para asegurar que el cliente queda satisfecho por la experiencia de relacionarse con tu empresa: Conoce a tus clientes. Por supuesto el nombre, pero no sólo esto. Has de saber lo más posible de su situación e intereses personales y profesionales, de las características de su negocio y del tipo de clientes con los que trabaja. Haz preguntas que ayuden a tus clientes a decidirse. Cuando acude a ti lo hacen en muchas ocasiones sin un conocimiento exacto de lo que pueden necesitar o de cómo resolver su problema. No puedes ser un mero tomador de pedidos sino proveedor de soluciones personalizadas. Personaliza la atención tanto como puedas. Los productos pueden ser iguales pero los clientes no. Te exigirá flexibilidad pues no podrás aplicar a todos el protocolo establecido. Trata a tus clientes de manera afectuosa. Que se sientan en una situación agradable y cómoda cuando se relaciones contigo. Entrega siempre algo gratis. Es la mejor manera de demostrar que crees en tu producto y de defender después el alto valor de lo que entregas. Asume la responsabilidad de la insatisfacción del cliente. Nunca rehúyas las responsabilidad. Lo habitual, si un cliente se queja por la experiencia recibida, es podría haberse hecho mejor. Si te empeñas en demostrar que el cliente está equivocado, lo perderás. No se trata de averiguar quién tiene la razón sino de resolver el conflicto. Corrige siempre tus errores. No te limites a proporcionar una disculpa. Mira de resolver con rapidez el problema y tratar de ofrecerle algo valioso como compensación. Todos cometemos errores. Lo que nos diferencia es la rapidez con que los corregimos y el modo en que lo hacemos. Ten paciencia. En particular con los nuevos clientes. Has de...

Veamos hoy algunos elementos concretos en los que podemos actuar para conseguirla: Escucha al Cliente. Solicita y evalúa los comentarios de los clientes a través de los distintos canales y puntos de contacto. Has de analizar su percepción de la empresa y del trato para poder actuar en su mejora. No olvides que hay una parte significativa que es emocional y que sólo puedes captar de manera cualitativa. Establece indicadores clave. Te medirán el desempeño y el grado de avance de tus iniciativas. Variarán en cada organización y te has de asegurar de que son relevantes para lo que persigues y que puedas actuar sobre ellos. Obtén información. La medición del desempeño debe ir seguida de la identificación de las áreas de mejora y de las iniciativas a implantar. Gestiona el conocimiento. Acumula la información de lo que los clientes piden o necesitan y ponla fácilmente al acceso de todos tus profesionales. Ha de servir para que la satisfacción proporcionada sea consistente en cualquier punto de interacción. Utiliza diversos canales. Cada cliente tiene su preferencia acerca de la manera de comunicarse con la empresa. Averíguala y dale tantas opciones como puedas. Elabora perfiles de los clientes. La información del cliente ha de ser completa y estar actualizada. Una visión única e integral del cliente. No permitas abordajes diferentes desde distintos departamentos. Cualquier punto de contacto con el cliente dispone de toda la información del mismo. Personalización. Los factores determinantes de la satisfacción son diversos y su reconocimiento te permitirán segmentar de manera eficaz a los clientes. Piensa menos en la variables tradicionales y más en el valor generado para cada uno de ellos. Ten empleados comprometidos. Se refleja de manera directa y muy positiva en la satisfacción del cliente. Deberías alinear la evaluación y...

He comentado en muchas ocasiones que la satisfacción que el cliente experimenta cuando se relaciona con una empresa puede calificarse  habitualmente de mediocre, si es que no consiguen hacerle enfadar. De ahí que nos llame la atención cuando en algunas ocasiones nos tratan de manera atenta y con deseos de ayudar. En el mundo actual en el que los clientes están en una posición de fuerza, cada vez es más difícil atraerles y vincularles. Cada vez son más los que piensan que el precio es más importante que la marca. De ahí que las empresas deban plantearse qué deben hacer para captar a esos clientes que tiene acceso a una completa información a través de los medios tradicionales y digitales. La respuesta está en proporcionarles una satisfacción extraordinaria en cada una de las ocasiones en que entres en contacto con ellos. Hoy repasaremos cuáles son los pasos previos a dar para cambiar la actitud y ganarse al cliente: Analiza la situación actual. No basta con que sospeches que estás ofreciendo una atención mediocre. Este es el punto de partida pero has de progresar más. Se han de identificar los errores concretos que se producen tanto en los canales de interacción con el cliente físicos como digitales. Encontrarás ahí cuál puede ser el origen de su frustración. Y no estará mal que compares tu situación respecto a otras empresas similares. Estudia el impacto económico. Nadie se te opondrá a que trates de mejorar la satisfacción del cliente. Pero otra cosa será cuando tengas que obtener las recursos necesarios para hacerlo. Probablemente debas realizar inversiones que requerirán para su aprobación el que quede clara su rentabilidad (algunos son así todavía…). Cambia la manera de hacer las cosas. Conseguir que la satisfacción del cliente sea la base...

Tras tantos meses de defender la necesidad de vincularse con el cliente, ¿qué crees que debes haces, como proveedor, cuando un cliente decide no continuar con la relación establecida? Puede que la decisión te parezca equivocada, que el cliente esté en un error, que las formas en las que se haya despedido no te hayan gustado, que te sientas decepcionado… y con razón. Algunos reaccionan con enfado y se enredan en un proceso de hacer juicios de intenciones y sacar conclusiones que no llevan a ningún lado. Y este es un error común que no es fácil de evitar. Mi experiencia es que la mayoría de las veces esas interpretaciones son equivocadas. Estamos tan condicionados por nuestra propia manera de ser, nuestra historia personal, que cualquier valoración de comportamientos más allá de la actuación en sí misma y sus consecuencias te lleva a equivocarte y suele ocasionar un perjuicio aún mayor. Mi consejo es que adoptes una posición más inteligente. Trata de escuchar con atención y cuanto antes lo que te digan. Si siempre es estratégico escuchar a los clientes que aún no lo son para lograr que lo sean, todavía lo es más comprender las razones de quienes, habiéndolo sido, deciden dejar de serlo. Necesitas conocer sus argumentos en profundidad. No para rebatirlos, pues ya no es el momento, sino para disponer de información valiosa que evite que vuelva a ocurrirte con otro cliente: Supongamos que no tienen razón y están profundamente equivocados. Sus argumentos te ayudarán a anticiparte y comunicar mejor con los clientes que aún te quedan para que no caigan en el mismo error. Y si tuvieran razón, te darán la oportunidad de conocer lo que debes cambiar en tu modelo de negocio o incorporar a tu propuesta de valor...

Retomo un tema que sé que os apasiona a algunos de vosotros tanto como a mi. Es frecuente observar a clientes que se quejan amargamente cuando ven que los empleados les tratan siguiendo de manera estricta las políticas y procedimientos establecidos por la empresa. Me he sorprendido al aprender que en la formación de los perros lazarillos se descartan a los que obedecen todas y cada una de las órdenes que se les dan. En cambio, los valiosos para ayudar a los invidentes son aquellos que demuestran una desobediencia inteligente: Sólo obedecen aquellas órdenes que tienen sentido. ¡Menuda lección! Es obvio. Un buen perro debe mantener a salvo a su propietario. Esto significa que cuando recibe órdenes que ponen en riesgo la seguridad de su dueño, como cruzar cuando no debe, se negará a obedecer. En cambio, en muchas empresas se tiene a gala el control regular del cumplimiento de las políticas de la organización. Quien no se ajusta es “reorientado” y los obedientes, promovidos. Y la manera de logarlo es anular todo conato de reflexión, toda iniciativa espontánea de hacer las cosas de modo diferente, incluso cuando las políticas establecidas se demuestran estúpidas. Si la obediencia es una virtud en cualquier organización, también lo es el crear las condiciones para saltarse las normas sin temor, si las circunstancias así lo requieren. Y para lograrlo: Define bien el propósito y los valores. Que quede clara la razón de ser de la empresa y asegúrate que todos la conocen. Y establece los valores en relación a los comportamientos. Delega autoridad a gente con talento. Tu gente debe haberse ganado el derecho a tomar decisiones, o si no ¿porqué los tienes? Y la primera decisión que sabrán tomar es si pueden actuar según su criterio o...

Uno de los términos que más se están escuchando últimamente en entornos empresariales es el de “pivotar”. Se emplea principalmente para describir la cualidad de las empresas de nueva creación para cambiar de rumbo rápidamente pero manteniendo lo que han aprendido. Se atribuye su uso en este contexto a Eric Ries en su artículo Lessons Learned. No me convence la traducción al castellano de “pivot” y menos cuando la cualidad descrita implica que las empresas se acaban alejando de sus ideas originales aunque sigan siendo fieles a los principios que han determinado su evolución. Defiendo aquí el uso de ductilidad para describir ese proceso de acomodación del modelo de negocio de las empresas para responder al aprendizaje adquirido acerca de los clientes y la mejor manera de servirlos. Es esta capacidad de adaptación la que evita que la empresa desaparezca. La ductilidad permite responder a las necesidades de acomodación exigidas desde distintos elementos del modelo de negocio: Propuesta de valor. Puede modificarse, a partir de la concepción inicial y de manera gradual, con la intención de resolver una necesidad adicional de un mismo segmento de clientes. En ocasiones exige abandonar algunas características del producto inicialmente elaborado. Otras veces lleva a desplazar la oferta hacia los servicios quedando el producto físico en segundo término. Segmento de clientes. Permite utilizar un producto, del que ya se dispone, para resolver un problema similar de un nuevo segmento de clientes. O incluso escapar de un determinado mercado para alejarse de un competidor indeseable. Tecnología. Se redefine la plataforma tecnológica utilizada para dar con una solución más rápida, más fácil de comercializar o más idónea para atender las necesidades de los clientes. Modelo de ingresos. Admite el cambio en la política de precios, pasando de un alto precio para una solución...

Ya sabemos que en la base de la estrategia está el construir una vinculación con el cliente y que diferentes posiciones estratégicas reflejan distintos grados de intensidad de esa vinculación [Ver Posiciones Estratégicas (1) y siguientes]. Se trata por tanto de establecer una alianza con el cliente con el fin de desarrollar una relación estrecha basada en la confianza y el respeto mutuos. Pero al abordar el modo de establecer esta relación, no todos los participantes se comportan de la misma manera. Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn identifica en un artículo reciente (Connections with Integrity) cuatro categorías en las que agrupar el modo en que las personas buscan establecer alianzas con otras. Él defiende su utilidad para decidir si establecer una relación profesional o de negocio con terceros dependiendo de la motivación que demuestran. Las actitudes que describe son cuatro: “Haré algo por ti si tu haces algo por mí”. Es la actitud de personas que sólo buscan acuerdos en los que su beneficio inmediato es al menos tan grande como el de los demás. No suelen estar dispuestos a hacer nada por alguien a menos de que obtengan una compensación segura. Hacer negocios con gente así tiene sus riesgos. En cuanto surja un problema de intereses y no obtengan lo que esperan, la relación se deshará. No les interesarán tus explicaciones dado que en ningún momento se ha establecido una relación de confianza. “Haré algo por ti pero recuerda que me lo debes”. Estas personas tienen enfocan la vida como un sistema contable. Si te hacen un favor has de saber que estás en deuda con ellos y esperan su compensación en algún momento. No les urge tanto como a los primeros, pero no olvidan. Y en su mentalidad, cualquier cosa que les des...

Un estudio recientemente publicado por Accenture (Global Consumer Research Study) confirma el cambio de comportamiento de los consumidores del cual hemos hablado en diversas ocasiones. Nuestra predisposición a cambiar de proveedor es muy elevada y viene condicionada por factores como el acceso a las tecnologías de la información, la globalización de los mercados y la incertidumbre económica. La lealtad de los clientes ya no se consigue con solo unos precios ajustados y unos productos atractivos o un servicio ágil y eficiente. Sus expectativas son cada vez más altas y su frustración mayor cuando comprueban que no reciben lo que esperaban. Para incrementar la vinculación de los clientes actuales y atraer otros nuevos se proponen las siguientes iniciativas: Establece unas expectativas claras. Esto se ha de hacer al comienzo de la relación y como mínimo se han de mantener durante todo el período de la misma. Y debiera ir acompañado de un análisis cuidadoso para profundizar en el conocimiento de dichas expectativas para proporcionar un mejor servicio. Muestra agradecimiento. Más allá de un buen servicio, los clientes esperan ser recompensados por su lealtad. Es obligado, por tanto, seguir el comportamiento de compra de los clientes y proporcionarles en los momentos adecuados recompensas que consideren valiosas. Identifica las señales de posible abandono. Hay que hacerlo antes de que sea demasiado tarde para tratar de poner remedio. Diseña mecanismos de vinculación. Las tecnologías de la información y los medios de comunicación social permiten establecer unos canales en los que proveedores y clientes pueden interactuar. Su contribución puede ser especialmente valiosa cuando se trata de innovar y descubrir nuevas vías de crecimiento.   No dirás que no lo...

Lo hemos comentado en muchas ocasiones. De hecho en esa afirmación se funda todo el proceso de formulación de la estrategia en los tiempos actuales. Sabemos que pueden buscar el precio más bajo, o unas características específicas del un producto, el deseo de establecer una relación a largo plazo con el vendedor, o incluso el compromiso serio de la prestación de un servicio fiable y en diversos ámbitos. Todo eso condiciona la técnica de venta. A continuación se repasan algunas observaciones que ayudan a orientar el proceso de cierre de la venta a partir de las motivaciones de los potenciales clientes. El cliente no sabe exactamente lo que busca. Está pidiendo que le asesores. Estos compradores potenciales necesitan ser orientados, en particular si no están muy versados en nuevos productos y tecnologías. En lugar de centrarte en productos concretos, mira de establecer mecanismos de relación para poder ofrecerle un servicio de asesoramiento continuado. El comprador se centra en los detalles técnicos. Está señalando que lo que importan son las características técnicas del producto. Puedes perderle si  optas por tratar de investigar sus necesidades. Lo que quiere son hechos concretos ya que son clientes informados tanto acerca de lo que precisan como las distintas ofertas existentes en el mercado. No es probable que esté interesado en mantener una relación estable sino en determinar los resultados que puede esperar del producto para poder comparar. El cliente busca establecer una relación con la empresa. Algunos clientes esperan algo más que cerrar la transacción de una venta. Entonces, lo más importante es sentar las bases para una relación a largo plazo con él. Esto tiene el atractivo de las ventas repetidas en el futuro, y te requerirá el dominio de competencias para la relación interpersonal y dedicarle tiempo...