Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Ya pasaron las épocas en las que para encontrar clientes sólo tenías que salir “de caza”, hacerles llegar tu mensaje, de funcionamiento ya probado, y regresar la mayoría de las veces con un nuevo pedido. Hoy las cosas son distintas. Los potenciales clientes han aprendido a esquivarte y a ignorar tus mensajes, y si llegas a hablar con ellos te podrán en más aprietos pues disponen de más información de la que imaginas. Y además está la crisis y la pérdida de confianza. Todo esto hace que perder un cliente activo sea algo que no te puedes permitir. Te representará unos costes significativos. Sustituirlo será complicado, pero perder a quien mejor podría recomendarte es un lucro cesante que no te puedes permitir. No basta con entregar a tus clientes lo que piden para mantenerles satisfechos. Tienes que ir más allá si quieres convertirlos en colaboradores para la generación de nuevas ventas. Deberás cultivar una relación satisfactoria y entregar un beneficio adicional en agradecimiento a su compromiso en favor tuyo. Estas son algunas cosas que deberías hacer: Mantén el contacto de manera personal. No basta un recuerdo ocasional. Has de seguir a tu cliente de manera habitual y hacerle llegar mensajes personalizados que respondan a sus intereses. Evalúa los resultados. Se trata de informarle del impacto que le representa el hacer negocios contigo. Si lo expresas en forma del dinero que le haces ganar, tu argumento será muy convincente. Comparte tu conocimiento. Hazle llegar cuanta información puedas disponer que le ayude a estar más al día y hacer mejor su trabajo. Agrégale a tu comunidad. Hazle partícipe de tu red de contactos. Esto puede generar conversaciones de interés mutuo con efectos positivos que no eres capaz de anticipar. Haz que participe en tus comunicaciones. Ya...

Ayer leía una interesante entrevista  a un conocido profesional que describía la transformación de las marcas en la era de Internet. Aclaro, por si lees la entrevista original, que determinados profesionales equiparan marca y negocio, o marketing y estrategia lo que genera confusión. Trataré de destacar hoy algunas ideas que me parecen más valiosas y que con frecuencia han sido tratadas en notas anteriores en este blog. La viabilidad de las empresas no pasa por vender productos o servicios sino por conseguir resolver los problemas o hacer realidad las aspiraciones de sus clientes. Estratégicamente significa olvidarse del producto y los competidores para centrarse en el conocimiento de cada uno de los clientes y proporcionarle aquello que necesita. La empresa se ve como un asesor que lleva al cliente directamente a la solución, ahorrándole complicaciones y pérdidas de tiempo. Estratégicamente se corresponde con la opción de convertirse en la Solución Total para el Cliente, lo que sólo se puede alcanzar si se ha establecido una vinculación con él y se ha generado la confianza correspondiente. El desarrollo de Internet está en la base de la transformación de todos los negocios. El impacto variará en intensidad de unos a otros, pero sólo puede crecer hasta acabar con la reinvención de todos ellos. Lo anterior no significa que has de tener una página web, una aplicación para teléfonos móviles o participar en las redes sociales. Todo eso es necesario pero insuficiente. La empresa habrá de transformarse (cultural, técnica y organizativamente) para esta nueva era. Cada vez serán menos los clientes a los que puedas abordar de manera genérica. La interacción con ellos habrá de ser personal y directa en entornos digitales, y tendrán el poder de decidir a quién compran y dónde lo compran. Y además lo...

Una vez más estoy sentado en la plaza 1C de la aerolínea de bajo coste. Las oportunidades de aprender cosas son extraordinarias y están incluidas en el mismo precio del viaje. Una señora que acaba de entrar sonríe al piloto que ha salido de la cabina para observar como progresa el embarque y se dirige a él diciéndole: Bueno, ¡a ver si hay suerte y va todo bien…! Quiero pensar que si puedo contarlo es que, en contra de lo que ella pedía, no hubo suerte. Estarás de acuerdo conmigo en que subirse a un avión no puede parecerse a entrar en un casino a jugar a la ruleta. Das por supuesto que los técnicos han realizado las revisiones especificadas, que el piloto es experimentado, que los sistemas de vuelo funcionan y están duplicados para asegurar su funcionamiento ante cualquier incidencia. No quiero que haya suerte cuando subo al avión, ni cuando entro en quirófano, ni cuando compro un coche, ni cuando me sirven la comida. Espero que en todos esos casos haya un comportamiento profesional, la aplicación de los mejores conocimientos y el funcionamiento de mecanismos de eliminación de riesgos que aseguren que llego a mi destino, que el tumor es extirpado, que el coche no deja de funcionar en una curva cuando circula a 120 Km/h, que la mayonesa no contiene salmonella… Si tus clientes no esperan que haya suerte, tampoco tu gestión empresarial puede compararse a una tirada de dados. Y sin embargo parece que muchos juegan a eso. Tiras los dados cuando…: … pones un producto genérico en el mercado y esperas que te lo compren. … no inviertes en tu formación ni en la de tu gente. … no buscas el asesoramiento en aquellas materias que desconoces. … evitas...

Siempre es buen momento para hacerlo, pero ahora especialmente. ¿Nuestra vida es incierta? ¿Lo que nos pasa en ella está realmente fuera de nuestro control? ¿Nuestros actos cuentan poco para determinar lo que nos ocurre? ¿Quién logra algo destacado debe atribuirlo a la suerte? Imagino que estarás de acuerdo que destacar no depende tanto de las circunstancias como de una elección consciente y de disciplina. Los factores que determinarán que destaques los tienes en tu mano. De hecho no es importante lo que pasa sino lo que eres capaz de crear, lo que haces y lo bien que lo haces. Pero no puedes pedir garantías. La vida no da garantías. Siempre pueden darse acontecimientos fatales que acaben contigo pese a tu disciplina y capacidad de trabajo. Aún en esos casos deberás actuar. Cuando llegue ese momento en que te encuentres asustado, agotado ¿qué harás?, ¿qué decisiones tomarás?, ¿cederás a las presiones y renunciarás a tus principios?, ¿te rendirás…? Algunos decidirán optar por la mediocridad, total…, ¿a quién le importa? La cruda realidad puede convencerte de que debes abandonar esos sueños… Si lograr las metas, obtener beneficios, alcanzar el éxito, pueden ser importantes, mucho más lo son el propio camino que se sigue, el propósito que te mueve, el ser útil a los demás. No somos prisioneros de las circunstancias o de los tiempos que nos ha tocado vivir, ni de la suerte, de la injusticia, de las derrotas, de los propios errores, ni del tiempo de vida que tenemos señalado. Somos libres y dueños de las decisiones que tomamos en cada instante. ¿Es un misterio? Quizás tu sí lo has...

La fascinación es una palabra que empleamos poco, pero que describe adecuadamente el nivel de satisfacción que desearíamos conseguir en todos y cada uno de nuestros clientes. Es ir un paso más allá de que se muestren encantados con nosotros, y por tanto, una situación difícil de alcanzar y muy fácil de perder. Mantener esa fascinación requiere un trabajo continuado de superación de las expectativas de los clientes y exige por parte de la organización unos determinados comportamientos: Mostrarse siempre disponibles para atenderles, para averiguar qué más puedes hacer por ellos. Confiar en ellos, para que confíen en ti. En los procesos que se establezcan en la relación con los clientes debes mostrar que confías plenamente en ellos. Te lo agradecerán con lealtad y vinculación. Mejorar siempre, de forma continuada tus productos y servicios con el objetivo de ir por delante de los clientes en el reconocimiento y la atención personalizada de sus necesidades. Facilita la creación de una comunidad con tus clientes. Que sea la plataforma donde puedan compartir las experiencias en relación con tus productos y servicios.   Sin duda es importante cuidar la primera impresión. Pero aún lo es más mantenerles vinculados y fascinados por largo tiempo, leales a la marca y promotores de la misma. Me da que pocas empresas se lo creen de...

Se trata de reflexionar sobre el papel que le asignas a la suerte en el logro de tus resultados profesionales o empresariales. Para empezar, necesitas establecer si ese acontecimiento que te afecta viene determinado por la suerte o no. Para confirmarlo debería reunir estas tres condiciones: –   Algún aspecto significativo de ese acontecimiento tiene lugar de manera totalmente independiente de las acciones de actores clave de tu empresa. –   Ese acontecimiento tiene una consecuencia potencialmente significativa, ya sea buena o mala. –   Y el acontecimiento se caracteriza por ser imposible de predecir. La suerte existe y en abundancia; tanto la buena suerte como la mala suerte y para todas las empresas. Sin embargo se ha comprobado que las empresas más destacadas no se caracterizan por tener más suerte que las demás. La cuestión relevante no es tanto si alguien tiene suerte sino cuál es su capacidad para aprovecharla. También se reconoce la existencia de una asimetría entre la buena suerte y la mala suerte. Un único golpe de buena fortuna, no importa lo grande que sea, no hace por si sólo a una gran empresa. Pero un acontecimiento de extrema mala suerte o una secuencia de sucesos desgraciados pueden ocasionar un resultado catastrófico que acabe con la desaparición de la empresa. Las empresas que destacan asumen que algún día les llegará su momento de mala suerte y se preparan para ello a conciencia y con anticipación. Los comportamientos señalados en otras notas como la obsesión por análisis de lo que ocurre, la disciplina, creatividad, ser ambicioso, ponerse marcas, apuntar bien, no incurrir en riesgos serios…, se orientan directamente a sacar partido de la suerte. Esas empresas ejemplares no echan la culpa de sus desgracias o errores a la mala suerte. Ni tampoco consideran que...

Varias veces he comentado los problemas que genera trabajar e incluso vivir en modo multitarea y las distracciones que nos genera el ruido procedente de las distintas tecnologías de la comunicación que nos rodean. No obstante empiezan a aparecer estudios y artículos que sugieren que algunos cerebros de algunos colegas más evolucionados parecen funcionar mejor en el procesos de asignación de sus atención a las distintas aplicaciones y servicios que forman parte de sus sistemas de trabajo, y que encuentran incluso descanso y relajación cuando se zambullen en las olas de internet y las redes sociales. Esperemos a que los científicos se pongan de acuerdo sobre si la plasticidad del cerebro será tal que permita a los más evolucionados sacar más partido y eficacia de una atención fragmentada y no concentrada. Mientras tanto, la mayoría de nosotros, o al menos los especímenes más viejos, debemos tratar de encontrar maneras para gestionar y minimizar las distracciones. De hecho, incluso los propios proveedores de los servicios de comunicación, parecen querer ayudarnos con funcionalidades que nos permitan controlar mejor cuando queremos estar conectados o desconectados y evitar así intromisiones indeseadas. Cada día redescubrimos el valor de una atención explícita y consciente, tanto cuando la ponemos en los temas que nos interesan como cuando la reclamamos a los demás. Con tanta información compitiendo por nuestra atención, ésta se ha convertido en un recurso valioso que se debe administrar con sumo cuidado. En la práctica eso significa que cuando antes asumas la propiedad de los canales de comunicación con la gente que te interesa y te ganes su confianza, antes habrás logrado una posición de ventaja competitiva. Para lograrlo, diseña e implanta los sistemas de trabajo y de flujo de información con tus clientes y tus colaboradores, de modo...

Por si acaso estás pensando a la utilidad de fuerza de ventas y la necesidad de reestructurarla, piensa en que tus clientes satisfechos y formados son el mejor equipo de ventas que podrías encontrar. Puede que ocasionalmente se hayan comportado como tales cuando te han referido a algún amigo o conocido. Pero hoy has de ser consciente de que debes abordar de forma sistemática su proceso de conversión en tus agentes de ventas más eficaces y el modo más eficiente de hacer crecer tu negocio. Estos pasos te ayudarán a conseguir la implicación de tus clientes en la generación de nuevas ventas: Fórmales. Dedica tiempo a hacerlo con cada uno de ellos y repítelo con periodicidad. Explícales quienes son aquéllos a los que podrías ayuda mejor y cómo deberían presentarles lo que haces. Pon a su disposición herramientas adecuadas para que puedan hacerlo cuando se les presente la ocasión. En ellas debe quedar muy claro el modo en que has creado valor para todo tipo de clientes. Utiliza testimonios concretos. Consigue que clientes satisfechos expresen de manera explícita su experiencia con tus productos y servicios. Documéntalo de forma profesional, con información detallada en materiales impresos, y con entrevistas en formatos de audios y video. Invítales a participar en las presentaciones. Trata de reunir un grupo de potenciales clientes y acude con un cliente actual, buen conocedor de tu empresa y satisfecho por los problemas solucionados y el servicio recibido. A poco bien que vaya, apenas tendrás necesidad de intervenir. Crea una comunidad para tus clientes. El sentido de pertenencia a la misma genera lealtad a tu empresa y recomendaciones abundantes. Puedes apoyarte en una red social profesional o en reuniones periódicas regionales o nacionales para tratar temas de su interés y que cooperen a...

Son muchos los que al ser preguntados por las características diferenciadoras de su servicio declaran que son la calidad y el trato personalizado. No me he encontrado a nadie que afirme otra cosa. Ya sabes que estoy convencido de que eso no sirve de nada, que es una condición necesaria pero no suficiente, hoy día, para ganarse a los clientes. En todo caso, para objetivar la calidad de tu servicio puedes medir la manera en la que te comportas en cada una de estas circunstancias: Cuando hablo con un cliente le presto toda mi atención y evito estar en otras actividades. Siempre miro a los ojos del cliente para mostrar que presto atención. Cuando hablo por teléfono me esfuerzo en modular la voz para mostrar interés por lo que el cliente me cuenta. Respondo siempre a las llamadas antes de que el teléfono suene tres veces. Si he de hacerle esperar al teléfono, le pido permiso antes y escucho su respuesta. En mis explicaciones evito tecnicismos que el cliente no puede entender. Cuando no puedo proporcionarle al cliente lo que necesita, le sugiero otras opciones. Cuando cometo un error soy sincero al pedirle disculpas al cliente. Si el cliente se queja, aunque no tenga razón, me muestro tranquilo y comprensivo. Valoro las quejas como oportunidades para mejorar el servicio.   Esto lo podrás leer en muchos lugares. Son cosas muy básicas, pero muy poco cuidadas. Pero no te equivoques: ¡No basta! Lo verdaderamente significativo es confirmar: Que el cliente ha visto satisfecha su necesidad. Que has ido más allá de lo que esperaba. Que os habéis podido conocer mejor. Que se va convencido de que le has hecho ganar dinero.   Estas son las condiciones requeridas para que se mantenga como cliente. Las primeras se...

Es la conclusión que quiero transmitirte hoy y a la que habrá que completar con una solución. Es ya un lugar común el reconocimiento de estar en una nueva era que plantea a la sociedad unos nuevos retos y que exige nuevas soluciones. Es preciso reconocer que esos problemas son de muchos y a la vez particulares. Cabría pensar por tanto que las organizaciones sociales ya existentes deberían ser capaces de proporcionar la respuesta necesaria a esos problemas. Mi tesis hoy es que las organizaciones sociales existentes en la actualidad y establecidas desde hace muchos años, no son capaces de dar las respuestas que esperamos de ellas. No pueden resolver los problemas ni para la colectividad ni para el individuo. Cuando hablo de organizaciones sociales… ¿en cuáles pienso?.  De hecho en todas aquellas a las que por inercia acudiríamos en busca de respuestas. Por mencionar algunas: Gobiernos y administraciones nacionales y locales. Partidos políticos y sindicatos. Corporaciones profesionales. Cámaras de comercio y asociaciones empresariales.   Y la causa de esta incapacidad está en unas características poco apropiadas: Carácter local para un mundo global. Procedimientos y normas de funcionamiento anticuados. Mecanismos de toma de decisiones lentos e ineficaces. Órganos de gobierno más preocupados en perpetuarse que en servir los intereses de quienes les eligieron. Ausencia de diversidad en los conocimientos y competencias disponibles.   Se necesitan por tanto unas nuevas organizaciones que: Se basen en la confianza y en el conocimiento mutuo de los participantes. Acojan a personas con capacidades diversas y variadas. Permitan el trabajo conjunto y colaborativo. Lleguen a un ámbito geográfico tan amplio como sea posible. Sean capaces de responder de manera flexible y rápida. Operen a partir de la contribución generosa de cuantos participan.   Las soluciones están ya disponibles; sólo...