Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Sigo con el asunto de ayer. Algunas empresas han cometido errores en la implantación de sistemas que tratan de obtener la vinculación de sus clientes. Ir por detrás de ellas permite aprender de sus equivocaciones. Un error común ha sido que cada unidad dentro de la organización vaya por libre y establezca su propio sistema independiente del resto. Esto representa un caos desde el punto de vista de la satisfacción del cliente a la hora de relacionarse con al empresa. Otro error es el de apoyarse exclusivamente en las redes sociales externas, (Facebook, Twitter, p.e.) ya existentes. Esto ha hecho que las empresas sean totalmente dependientes de ellas y que se pierda la discreción o reserva en las relaciones entre empresa y cliente. Un tercer error ha consistido en desarrollar la propia plataforma y dar por hecho que todos la utilizarían sin considerar posibles conflictos con la cultura organizativa o la gestión del cambio indispensable para asegurar su aceptación. Para lograr el éxito en la implantación de estos sistemas se ha propuesto trabajar en tres categorías (ver Wang): – Los valores propios de las personas. Se han de comprender de verdad las necesidades de clientes y empleados antes de aspirar a tenerlos vinculados. Para lograrlo se requiere trabajar estos elementos: Cultura. Significa estar en consonancia con las normas sociales y preferencias de comunicación existentes. Internamente, exige la unidad y la existencia de un liderazgo claro. Externamente, conocer los distintos clientes, que tan confortables se sienten con la tecnología y su interés en participar. Comunidad. Se establecen diferentes comunidades para cada uno de los para los distintos grupos partícipes. Credibilidad. Las acciones que se desarrollen en la plataforma han de permitir que la empresa pueda ganarse la confianza de sus interlocutores.   – La manera...

En notas pasadas he comentado cómo el poder en la nueva economía reside en los clientes. Las ofertas genéricas o los mensajes comerciales carecen de valor en un contexto en el que los clientes son capaces de interactuar entre ellos libremente. Algo similar también ocurre con el cliente interno, con los empleados. Pese a la crisis económica y el desempleo, los incentivos económicos han perdido fuerza como motivadores frente a los factores ligados al desarrollo personal y el ejercicio de las virtudes. Esto plantea el reto a las organizaciones de buscar la manera de vincular a clientes y empleados. Las empresas que promueven la participación y el compromiso de los empleados tienden a conservarlos, y los clientes fidelizados recomiendan mucho más sus productos. No hay duda de que la vinculación crea valor y una ventaja estratégica. Las tecnologías actuales pueden ser el instrumento que permita evolucionar desde la mera transacción comercial a una relación consolidada. La cuestión está en cómo llevarlo a la práctica. Hoy repasaré las características que debería reunir el sistema que deseemos implantar para establecer aquellas vinculaciones: Sabrá percibir cómo se siente el cliente y proponer vías de actuación; por ejemplo proponer un descuento o una llamada personalizada si detecta que se encuentra descontento o decepcionado por una mala experiencia con la empresa. Deberá integrarse con facilidad con las distintas redes sociales que ya tienen implantación masiva y donde seguro estarán los clientes actuales y potenciales. Promoverá la conversación y la interacción. Es decir, transmitirá información de ida y vuelta. Utilizará soportes multimedia tanto para acceder al cliente como para trasmitirle información: audio, video, mensajes cortos, chats… Permitirá la comunicación de manera síncrona, inmediata en el tiempo. Podrá establecer la relación en diversas redes, no sólo las corporativas sino también en...

Hoy se valora especialmente la capacidad de ser transparente, de manifestar sin recelo las propias opiniones, de ser franco, de decir lo que se piensa aun a riesgo de resultar grosero o impertinente (estilo Dr. Gregory House) Por otro lado, la excesiva presión por aprovechar el tiempo de que disponemos, las pluritareas en las que nos hemos de desenvolver a diario, la impaciencia, el creer que ya sabemos lo que van a decir, hacen que no escuchemos lo que nos tienen que decir. Hoy quiero destacar la conveniencia de quedarse callado. Sin duda hay que hacerlo en aquellos momentos en los que estás enfadado. Si te dejas llevar por las emociones acabarás diciendo más de lo que quieres y debes. Pero hay otras muchas razones: Para averiguar lo que tus clientes necesitan. Para conocer los problemas de tus colaboradores. Para entender la explicación que no comprendes. Para evitar extender rumores. Para no generar confusión si no tienes tiempo de explicarte. Para eludir hablar mal de alguien. Para impedir que se generen temores e incertidumbre.   En todo caso no es un asunto sencillo. Suele decirse que la mayor parte de los errores y malentendidos provienen de la falta de comunicación. Pero también estar callado puede dar pie a una mejor comunicación. No basta con la predisposición de escuchar. Se trata de que estés callado más tiempo de lo que a ti te resultará confortable o razonable. Si te mantienes en silencio lo suficiente, tu interlocutor, incluso si es de los reservados, te hará la pregunta o te dará la pista que necesitas, para poder atenderle de manera...

Volvamos de nuevo sobre lo que podrías hacer para asegurar que el cliente queda satisfecho por la experiencia de relacionarse con tu empresa: Conoce a tus clientes. Por supuesto el nombre, pero no sólo esto. Has de saber lo más posible de su situación e intereses personales y profesionales, de las características de su negocio y del tipo de clientes con los que trabaja. Haz preguntas que ayuden a tus clientes a decidirse. Cuando acude a ti lo hacen en muchas ocasiones sin un conocimiento exacto de lo que pueden necesitar o de cómo resolver su problema. No puedes ser un mero tomador de pedidos sino proveedor de soluciones personalizadas. Personaliza la atención tanto como puedas. Los productos pueden ser iguales pero los clientes no. Te exigirá flexibilidad pues no podrás aplicar a todos el protocolo establecido. Trata a tus clientes de manera afectuosa. Que se sientan en una situación agradable y cómoda cuando se relaciones contigo. Entrega siempre algo gratis. Es la mejor manera de demostrar que crees en tu producto y de defender después el alto valor de lo que entregas. Asume la responsabilidad de la insatisfacción del cliente. Nunca rehúyas las responsabilidad. Lo habitual, si un cliente se queja por la experiencia recibida, es podría haberse hecho mejor. Si te empeñas en demostrar que el cliente está equivocado, lo perderás. No se trata de averiguar quién tiene la razón sino de resolver el conflicto. Corrige siempre tus errores. No te limites a proporcionar una disculpa. Mira de resolver con rapidez el problema y tratar de ofrecerle algo valioso como compensación. Todos cometemos errores. Lo que nos diferencia es la rapidez con que los corregimos y el modo en que lo hacemos. Ten paciencia. En particular con los nuevos clientes. Has de...

Veamos hoy algunos elementos concretos en los que podemos actuar para conseguirla: Escucha al Cliente. Solicita y evalúa los comentarios de los clientes a través de los distintos canales y puntos de contacto. Has de analizar su percepción de la empresa y del trato para poder actuar en su mejora. No olvides que hay una parte significativa que es emocional y que sólo puedes captar de manera cualitativa. Establece indicadores clave. Te medirán el desempeño y el grado de avance de tus iniciativas. Variarán en cada organización y te has de asegurar de que son relevantes para lo que persigues y que puedas actuar sobre ellos. Obtén información. La medición del desempeño debe ir seguida de la identificación de las áreas de mejora y de las iniciativas a implantar. Gestiona el conocimiento. Acumula la información de lo que los clientes piden o necesitan y ponla fácilmente al acceso de todos tus profesionales. Ha de servir para que la satisfacción proporcionada sea consistente en cualquier punto de interacción. Utiliza diversos canales. Cada cliente tiene su preferencia acerca de la manera de comunicarse con la empresa. Averíguala y dale tantas opciones como puedas. Elabora perfiles de los clientes. La información del cliente ha de ser completa y estar actualizada. Una visión única e integral del cliente. No permitas abordajes diferentes desde distintos departamentos. Cualquier punto de contacto con el cliente dispone de toda la información del mismo. Personalización. Los factores determinantes de la satisfacción son diversos y su reconocimiento te permitirán segmentar de manera eficaz a los clientes. Piensa menos en la variables tradicionales y más en el valor generado para cada uno de ellos. Ten empleados comprometidos. Se refleja de manera directa y muy positiva en la satisfacción del cliente. Deberías alinear la evaluación y...

He comentado en muchas ocasiones que la satisfacción que el cliente experimenta cuando se relaciona con una empresa puede calificarse  habitualmente de mediocre, si es que no consiguen hacerle enfadar. De ahí que nos llame la atención cuando en algunas ocasiones nos tratan de manera atenta y con deseos de ayudar. En el mundo actual en el que los clientes están en una posición de fuerza, cada vez es más difícil atraerles y vincularles. Cada vez son más los que piensan que el precio es más importante que la marca. De ahí que las empresas deban plantearse qué deben hacer para captar a esos clientes que tiene acceso a una completa información a través de los medios tradicionales y digitales. La respuesta está en proporcionarles una satisfacción extraordinaria en cada una de las ocasiones en que entres en contacto con ellos. Hoy repasaremos cuáles son los pasos previos a dar para cambiar la actitud y ganarse al cliente: Analiza la situación actual. No basta con que sospeches que estás ofreciendo una atención mediocre. Este es el punto de partida pero has de progresar más. Se han de identificar los errores concretos que se producen tanto en los canales de interacción con el cliente físicos como digitales. Encontrarás ahí cuál puede ser el origen de su frustración. Y no estará mal que compares tu situación respecto a otras empresas similares. Estudia el impacto económico. Nadie se te opondrá a que trates de mejorar la satisfacción del cliente. Pero otra cosa será cuando tengas que obtener las recursos necesarios para hacerlo. Probablemente debas realizar inversiones que requerirán para su aprobación el que quede clara su rentabilidad (algunos son así todavía…). Cambia la manera de hacer las cosas. Conseguir que la satisfacción del cliente sea la base...

Tras tantos meses de defender la necesidad de vincularse con el cliente, ¿qué crees que debes haces, como proveedor, cuando un cliente decide no continuar con la relación establecida? Puede que la decisión te parezca equivocada, que el cliente esté en un error, que las formas en las que se haya despedido no te hayan gustado, que te sientas decepcionado… y con razón. Algunos reaccionan con enfado y se enredan en un proceso de hacer juicios de intenciones y sacar conclusiones que no llevan a ningún lado. Y este es un error común que no es fácil de evitar. Mi experiencia es que la mayoría de las veces esas interpretaciones son equivocadas. Estamos tan condicionados por nuestra propia manera de ser, nuestra historia personal, que cualquier valoración de comportamientos más allá de la actuación en sí misma y sus consecuencias te lleva a equivocarte y suele ocasionar un perjuicio aún mayor. Mi consejo es que adoptes una posición más inteligente. Trata de escuchar con atención y cuanto antes lo que te digan. Si siempre es estratégico escuchar a los clientes que aún no lo son para lograr que lo sean, todavía lo es más comprender las razones de quienes, habiéndolo sido, deciden dejar de serlo. Necesitas conocer sus argumentos en profundidad. No para rebatirlos, pues ya no es el momento, sino para disponer de información valiosa que evite que vuelva a ocurrirte con otro cliente: Supongamos que no tienen razón y están profundamente equivocados. Sus argumentos te ayudarán a anticiparte y comunicar mejor con los clientes que aún te quedan para que no caigan en el mismo error. Y si tuvieran razón, te darán la oportunidad de conocer lo que debes cambiar en tu modelo de negocio o incorporar a tu propuesta de valor...

Lo hemos comentado en muchas ocasiones. De hecho en esa afirmación se funda todo el proceso de formulación de la estrategia en los tiempos actuales. Sabemos que pueden buscar el precio más bajo, o unas características específicas del un producto, el deseo de establecer una relación a largo plazo con el vendedor, o incluso el compromiso serio de la prestación de un servicio fiable y en diversos ámbitos. Todo eso condiciona la técnica de venta. A continuación se repasan algunas observaciones que ayudan a orientar el proceso de cierre de la venta a partir de las motivaciones de los potenciales clientes. El cliente no sabe exactamente lo que busca. Está pidiendo que le asesores. Estos compradores potenciales necesitan ser orientados, en particular si no están muy versados en nuevos productos y tecnologías. En lugar de centrarte en productos concretos, mira de establecer mecanismos de relación para poder ofrecerle un servicio de asesoramiento continuado. El comprador se centra en los detalles técnicos. Está señalando que lo que importan son las características técnicas del producto. Puedes perderle si  optas por tratar de investigar sus necesidades. Lo que quiere son hechos concretos ya que son clientes informados tanto acerca de lo que precisan como las distintas ofertas existentes en el mercado. No es probable que esté interesado en mantener una relación estable sino en determinar los resultados que puede esperar del producto para poder comparar. El cliente busca establecer una relación con la empresa. Algunos clientes esperan algo más que cerrar la transacción de una venta. Entonces, lo más importante es sentar las bases para una relación a largo plazo con él. Esto tiene el atractivo de las ventas repetidas en el futuro, y te requerirá el dominio de competencias para la relación interpersonal y dedicarle tiempo...

La manera de relacionarse con los clientes se está viendo modificada como resultado de las tecnologías de la información comunicación que permiten acceder a gran cantidad de datos y a través muy distintos dispositivos. Pero estas mismas tecnologías pueden volverse en contra de la empresa por el efecto amplificador que pueden proporcionar a las quejas de los clientes. De ahí la conveniencia de ser exquisitos en la prestación del servicio a los clientes. Erróneamente, muchas empresas piensan que dar un buen servicio es costoso y dan por sentado que la reducción de costes significa sacrificar la calidad del servicio proporcionado. En este artículo pueden verse algunos ejemplos de cómo el cuidar el trato humano en la relación con el cliente puede reducir costes y aumentar la satisfacción. Los puntos más significativos son los siguientes: Hay que cuidar el momento de la interacción con el cliente para asegurar una experiencia positiva. Y para ello hay que investigar en qué manera la prestación del servicio se hace de modo que genere una impresión más favorable. Un diseño sencillo y claro de los procedimientos, evitando circunstancias que puedan generar irritación, permite generar satisfacción a un bajo coste. La atención telefónica es un campo muy necesitado y a la vez adecuado para lograr estas mejoras. Basta con permitir al cliente que decida en vez de imponerle opciones, evitar procesos largos y muy ramificados, y tener algún detalle o hacer un pequeño regalo al final de la misma. El equilibrio entre ingresos, costes y nivel de servicio puede alcanzarse con mayor facilidad si se tiene una visión más integral de todo el proceso de prestación del servicio. Carece de sentido hacer recortes para reducir costes en cada uno de los pasos del proceso. Se trata más bien de descubrir...

En los tiempos actuales y en tu posición de directivo o responsable de tu equipo puedes pensar que la mejor manera de motivarles es insistir en las grandes aspiraciones y ocultar los problemas de la realidad por la que se atraviesa. Tienes una buena intención pero andas muy equivocado. No hay nada malo en perseguir grandes aspiraciones; después de todo es lo que nos mueve a dar lo mejor de nosotros. Pero al mismo tiempo, para tomar buenas decisiones y ejecutar las acciones apropiadas no puedes ocultar o negar “la tormenta”.¿Pero es posible motivar a la gente si la expones a una realidad que puede aparecer en muchos casos como brutal? Veamos: Si tienes los colaboradores adecuados, es decir bien seleccionados, buenos profesionales, ellos deben disponer ya de la capacidad para automotivarse. Dedicar tiempo  a tratar de motivar a la gente suele representar una pérdida de energía. Es mucho más relevante saber cómo puedes dirigirles sin que les desmotives. Si basas tu liderazgo en una personalidad carismática y un comportamiento mesiánico alejarás a tus colaboradores de la realidad y generarás esperanzas que se manifestarán falsas por los acontecimientos reales.   Tu capacidad de liderazgo tiene que ver con transmitir una aspiración pero también con la creación de un clima de confianza y la capacidad para afrontar la realidad, por complicada que sea. Ignorar la realidad te impedirá tomar buenas decisiones. Para ganarte su confianza puede ayudarte: Escuchar a las personas. Ellas pueden trasmitirte la realidad de lo que está ocurriendo en la empresa. Dirige con preguntas no con respuestas. Te ayudará en la comprensión del negocio. En periodos de transición o de cambio, es importante hacer las preguntas adecuadas con el objetivo de conocer la realidad. Las reuniones informales con los colaboradores, sin agenda...