Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Me habéis escuchado muchas veces afirmar que no existen clientes genéricos. Y que tampoco puedes agregar a todos los que tienes en una única figura de cliente medio virtual. Ni puedes por tanto configurar y proporcionarles propuestas de valor globales que a todos ellos se han de acomodar y satisfacer. No se deben visualizar los clientes de manera colectiva. Esta consideración lleva, desde el punto de vista práctico, a tratar a todo cliente actual o potencial como si fuera tu único cliente. Hacerlo así tiene diversos efectos. El primero es que esta actitud mental te proporciona la ocasión de darle a cada cliente un trato excelente: el que puedes prestarle a ese preciso momento en que lo tienes delante, cuando le dedicas toda tu atención. Una segunda consecuencia es que al considerarlo de manera singular tienes la oportunidad de conocer sus necesidades concretas y atenderlas adecuadamente. Se resuelve así la cuestión de cuál es la propuesta de valor que debes de desarrollar. Sales de dudas porque te la dice ese único cliente e incluso participa contigo en el diseño y configuración de la misma. Ni que decir tiene que esto ayuda a bloquear el acceso a tu cliente de potenciales competidores. Una tercera consideración es la del modo de atender sus demandas. La mejor manera de responder a los quejas de los clientes es centrarse en la resolución de problemas individuales. No importa la escala de los problemas o el numero de clientes afectados. Ponte en los zapatos de un cliente específico o habla y escucha a clientes concretos para mirar de atender su petición. De otro modo podrías dejarte llevar por el pánico, perder la claridad de lo que debe hacerse, tomar decisiones equivocadas y emprender acciones erróneas.   No es fácil resolver un...

Llevo tiempo insistiendo en que el papel de los competidores es secundario en la elaboración de la estrategia en los tiempos actuales. Su relevancia en paradigmas estratégicos anteriores era determinante, mientras que en la actualidad podrías incluso llegar a prescindir de ellos. Como tu, se enfrentan a unos nuevos retos, en condiciones tan singulares y desconocidas que sus éxitos anteriores no representan ninguna garantía para ti. Antes al contrario, sus inercias les colocan en una posición de desventaja. No significa esto que debas menospreciar a las empresas competidoras o sus actividades. Antes al contrario, soy de la opinión que debes admirar el trabajo que muchas de ellas han realizado y del impacto positivo que pueden haber tenido en el sector en el que operan. Sin embargo, para la definición de la propia estrategia no puedes ni debes mirar hacia ellas. Con carácter general, para la mayoría de las posiciones estratégicas en los mercados actuales, nada te aporta su comportamiento ni la evaluación de sus resultados. Difícilmente podrás imitarlas, si lo intentaras llegarás tarde, y sus éxitos del pasado nada garantizan su acierto o resultados futuros. Tu aspiras a definir tu propio mercado, constituido por clientes a los que conoces bien y con los quieres establecer una vinculación estrecha, con la idea de llegar a construir un sistema de virtual monopolio con ellos. En todo caso, sí que debes reconocer y analizar aquellas prácticas excelentes e innovadoras que tus competidores hayan puesto en marcha. Pero con un objetivo muy claro: si son coherentes con tu estrategia y relevantes para mejorar el beneficio de tus propios clientes, deberás lograr mejorarlas y expandirlas con mayor rapidez que ellos. Pero incluso en la situación anterior, has de ser consciente que esta actuación tiene para ti un papel secundario....

Hacerlo no es tan fácil como parece y conforme pasan los años la dificultad crece. Seguro que temes percibir una sensación de rechazo o que te miren como si estuvieras loco. Y sin embargo, ¿cuál es tu experiencia cuando te saludan? La semana pasada mientras desayunaba en un pequeño café, entró una persona y saludó de manera genérica sin obtener respuesta alguna. Repitió de nuevo el ¡Buenos días! en voz más alta, y todos respondimos y sonreímos ante nuestra falta de educación. Y el ambiente se relajó de inmediato entre todos los desconocidos que allí estábamos. Algo sencillo que nos hizo a todos sentirnos mejor. Es verdad que en muchas situaciones pillas a la gente desprevenida y de alguna manera parece que interrumpes. Pero si aprecian un deseo sincero de interactuar, de ser amable, lo más habitual será que la gente responda de manera agradable y colaboradora. Saludar es más poderoso de lo que imaginas. Manifiestas un reconocimiento hacia la gente a la que te diriges, lo cual siempre les resulta agradable y eleva el ánimo. Particularmente importante es identificar a esas personas cuyo trabajo pasa más desapercibido o es más desagradecido. En mi experiencia, en ellas el impacto de tu reconocimiento es infinitamente mayor y la acogida aún más extraordinaria. Por tanto, saluda con frecuencia, incluso en exceso. Si no lo haces pierdes, cada vez, la ocasión de hacer algo pequeño pero significativo por los demás....

Una de las cinco sencillas preguntas incluía el «quienes». Se trataba de identificar a las personas de las que te habrás de rodear y que te han de acompañar en tu itinerario profesional y personal. Igual piensas que se trata de personas con unas competencias específicas de las que tu careces. Y esto es verdad, ellos son claramente necesarios para lograr tus objetivos, digamos que desde un abordaje más técnico. Pero hay más. Desde un punto de vista más conceptual y a la vez operativo necesitas algunos perfiles como los siguientes: El mentor: Es la persona que te hace de guía, posiblemente a quien deseas imitar. Es la autoridad que te hace recordar lo que puedes lograr si haces uso de tus compacidades. El provocador: En el buen sentido, alguien que te incita, que te hace pensar. Será quien te inspire y te empuje para que te pongas en movimiento, para que pases de la idea a la acción. El animador: Es tu seguidor incondicional, quien te apoya y te defiende, a ti y a tu trabajo. De su vinculación continuada te llega buena parte de la motivación. El capataz: Es quien te machaca para que cumplas con tus objetivos, para que alcances tus metas. Será quien te señale si estás avanzando o no. El facilitador: Es el que te ayuda a entrar donde tu no puedes, a descubrir caminos que no conoces. Con él llegarás a personas y lugares ahora poco accesibles para ti. Será quien te ponga en sociedad.   Está claro que tanto puede ser «el» como «la». Si no los tienes identificados ya al leer estas líneas, deberías buscarlos cuanto antes. No puedes esperar más tiempo o de otro modo manifiestas tu falta de compromiso con tus objetivos. Y no...

No hay estrategia que puedas calificar de inteligente o brillante sin las personas capaces de llevarla cabo. De ahí la importancia de contar con personal adecuadamente preparado y motivado. En las organizaciones actuales, obligadas a desenvolverse en situaciones de cambio, se necesitan personas con flexibilidad y capaces de asumir riesgos. Lo mismo ocurre para la puesta en marcha de nuevos negocios. La actitud de las personas es incluso más importante que el nivel de conocimientos. Encontrar esa gente y con la actitud que precisas es todo un reto. Y además has de ser capaz de convencerles para que se sumen a tu proyecto. Esto hace que hoy día la cultura de la empresa contratante será incluso más determinante que el salario que pueda ofrecerse. La mundialización de los negocios, la similitud en las exigencias a las que se enfrentan las empresas de cualquier localización geográfica, hace que sean similares las características que formarían parte de esa cultura atractiva para las personas de más talento. Entre ellas se encuentran: La flexibilidad en los horarios y el lugar de trabajo. El tener la libertad de elegir las horas en las que trabajar y el lugar desde donde hacerlo puede ser no sólo un incentivo para atraer a los mejores, sino para asegurar la productividad y la lealtad a la empresa. La accesibilidad de los directivos. La posibilidad de relacionarse sin trabas con directivos de cualquier nivel de la organización para acceder a información o resolver dudas es un elemento destacado de la cultura de las empresas más modernas. Planes de carrera. Los empleados tienen claras sus posibilidades de progresión y disponen de los medios para desarrollar las competencias necesarias para lograrla. Reconocimiento público. Los profesionales más destacados ven reconocidos de manera pública y periódica sus logros...

En muchas ocasiones he defendido la necesidad de ofrecer gratis parte de tus productos o servicios. Pero hoy voy a defender la aparente paradoja de proponer precios altos a tus clientes para que puedan acceder a tus productos o servicios, y además hacerlo en los tiempos actuales. Necesariamente esta propuesta pasa por la generación de valor que seas capaz de hacer. Cuanto más valor generes para tus clientes mayor precio deberías cargar. No pienses que basta con proponer una cifra elevada para el cliente interprete que algo valioso debe haber cuando tanto le cuesta. Las cosas ya no funcionan así. Más bien sucede al contrario. Si parece caro, la primera percepción el cliente es que tratas de engañarle y la segunda, que no debes saber lo suficiente como para hacer tu propuesta suficientemente asequible. Los precios altos dejan de parecerlo cuando demuestras a tus clientes el dinero que le haces ganar con tus servicios o se comparan con el coste que supondría el no hacerse con ellos. Y aún así, esto no es suficiente. O tienes un buen conocimiento de tu cliente, o has desarrollado una relación de confianza con él, o nada de lo comentado hasta ahora te servirá. En las últimas semanas he podido comprobar cómo hay quien es capaz de lograr esa confianza en cada primera interacción con sus clientes y saben ganárselos de inmediato. Pero también es cierto que determinados productos o servicios requieren de un tiempo mayor para consolidar esa relación de confianza. No pretendas obtener unos márgenes muy altos en la primera venta a tu nuevo cliente. No se trata de regatear sino de darse a conocer. Es preferible sacrificar algunos beneficios en el corto plazo a cambio de poder asegurar los futuros. Pero deja claras tus verdaderas...

No me queda más remedio que reflejar en estas notas mi valoración de los cambios que estamos experimentando en nuestro entorno político y económico por el impacto innegable que tiene sobre nuestras iniciativas empresariales. Lo comentaba ayer con un especialista en financias internacionales bien informado. Y coincidíamos en que no nos están diciendo la verdad. La seriedad de los problemas y la rápida transformación del escenario político a la que asistimos no se acompañan de las explicaciones adecuadas. Esto hace que las pequeñas empresas, las que cuentan con menos recursos para adaptarse, deban desenvolverse en una incertidumbre singularmente elevada. No hay margen para desesperar. No queda otra opción que la colaboración mutua para poner en marcha soluciones apropiadas. Esta es la razón última de la convocatoria del Primer Encuentro de la Red Delta en Barcelona. A esta reunión están particularmente invitados los seguidores de este blog. Puedes encontrar la información relativa al mismo en este enlace: I Encuentro Red Delta, Barcelona  Las distintas ponencias de este Encuentro tratan de servir de catalizadores y punto de partida para encontrar soluciones de manera conjunta entre todos los participantes. Te animo a compartir con nosotros tu...

No te quejes del modo en que venden, de las ofertas que platean a los clientes. No dejes que sean ellos los que establezcan las reglas del juego, los que determinen tu estrategia. Perderás siempre. No está mal que entiendas su modo de operar. Pero no trates de demostrar tu superioridad ante el cliente comparándote con tus competidores. Debes demostrar por ti mismo tu capacidad de innovación y liderazgo, resolver los problemas de los clientes y crear valor para ellos. Tu debes ser el estándar contra el que todos tengan que evaluarse. Deja que sean tu competidores los que se defiendan diciendo que son más baratos. Tu demuestra que les haces ganar más dinero a tus clientes. Como veíamos ayer, céntrate en cada uno de tus clientes, en lo que desean conseguir. Ayúdales a identificar lo que precisan para realizar mejor su trabajo y alcanzar sus objetivos. Que aprecien que trabajas para ellos y en su beneficio. Que sean ellos los que establezcan unas condiciones de servicio que sólo tu puedas atender. Y llega más lejos que nadie en proporcionar una respuesta  extraordinaria. Actuando así pronto perderéis de vista, tu cliente y tu, a los...

Estoy seguro que sabes que tus clientes, una gran parte de ellos, están conectados buena parte del tiempo gracias a las tecnologías de la comunicación. De este modo tienen acceso de manera instantánea a cuanta información puedan precisar. Este conocimiento les otorga el poder de decidir de manera inteligente como en ningún tiempo anterior. Esta capacidad les lleva a tener unas expectativas enormes, a esperar unos productos y servicios muy buenos, innovadores, personalizados y ofrecidos de manera extraordinariamente satisfactoria. No te debe sorprender. No es no más ni menos que lo que tu y yo esperamos, pues también somos clientes con demandas que desean ser satisfechas. Y es fácil intuir que eso que reclamamos no se puede atender si no es mediante un conocimiento personal de nuestras necesidades y expectativas. No sirven soluciones genéricas. De ahí que la innovación primera deba dirigirse a la personalización de nuestra oferta. La batalla por la vinculación de los clientes se está dando en este campo. Y si observas las tendencias establecidas por las aplicaciones que se desarrollan para dispositivos móviles, su orientación es a desarrollar y profundizar esa personalización. No sólo no hay vuelta atrás en este camino sino que el avance es tan rápido que corremos el riesgo de quedar desfasados. Pudieras pensar que ya vas tarde, o que de hecho te parece imposible tratar de modo personalizado a todos y cada uno de tus clientes. No tires la toalla. Empieza hoy con aquellos clientes más valiosos (hace tiempo que te pido que los tengas identificados), reúne la información de que dispones, habla con ellos, profundiza en el conocimiento de sus necesidades y problemas y ajusta tu oferta de manera apropiada. Tu relación con ellos se hará más estrecha y sólida, más rentable y mutuamente provechosa,...

Ignoro la razón por la que en los últimos meses se escribe con mucha frecuencia acerca de los términos foco y enfoque en relación a la estrategia empresarial. Es fácil que muchos de esos autores caigan en lugares comunes y se apunten a la idea de que aplicar el foco, o más correctamente tener enfocada la estrategia tiene que ver con reducir el campo de actuación, con limitar iniciativas, y con especializarse. En mi opinión no se dan argumentos válidos para sostener estas ideas. Parece que resulta más seguro hacer menos cosas, evitar la dispersión y centrarse en lo que se conoce, en lo que ha funcionado. De este modo se supone que se atravesarán con más tranquilidad los particularmente agitados tiempos que nos toca vivir ahora a las empresas. Esos son conceptos viejos basados en modelos estratégicos que ya tienen una escasa validez, como he comentado muchas veces en estas notas. Se ven afectados por el mismo error habitual: una visión centrada en el producto y dirigida hacia el interior de la empresa. El único sentido que tendría ese enfoque, esa concentración de esfuerzos, sería dirigirlos hacia un punto distinto del que proponen. Habría que orientarlos hacia el exterior, hacia los clientes. Esto se manifestaría en la práctica en una mayor dedicación de tiempo a: Experimentar por ti mismo qué significa ser cliente de tu propia empresa. Servir a tus clientes. Observar en directo cómo sirven a tus clientes. Escuchar lo que dicen tus clientes. Hablar y escuchar a las personas que trabajan con tus clientes. Observar cómo otros atienden a sus clientes.   No puede ser de otro modo. Es ahí donde encontrarás la información que necesitas para definir tu modelo de negocio, donde encontrarás las pistas para saber qué cosas debes...