Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

La fascinación es una palabra que empleamos poco, pero que describe adecuadamente el nivel de satisfacción que desearíamos conseguir en todos y cada uno de nuestros clientes. Es ir un paso más allá de que se muestren encantados con nosotros, y por tanto, una situación difícil de alcanzar y muy fácil de perder. Mantener esa fascinación requiere un trabajo continuado de superación de las expectativas de los clientes y exige por parte de la organización unos determinados comportamientos: Mostrarse siempre disponibles para atenderles, para averiguar qué más puedes hacer por ellos. Confiar en ellos, para que confíen en ti. En los procesos que se establezcan en la relación con los clientes debes mostrar que confías plenamente en ellos. Te lo agradecerán con lealtad y vinculación. Mejorar siempre, de forma continuada tus productos y servicios con el objetivo de ir por delante de los clientes en el reconocimiento y la atención personalizada de sus necesidades. Facilita la creación de una comunidad con tus clientes. Que sea la plataforma donde puedan compartir las experiencias en relación con tus productos y servicios.   Sin duda es importante cuidar la primera impresión. Pero aún lo es más mantenerles vinculados y fascinados por largo tiempo, leales a la marca y promotores de la misma. Me da que pocas empresas se lo creen de...

Tanto en el ámbito profesional como en el personal, cada día nos relacionamos con un gran número de marcas o empresas que nos ofrecen los productos y servicios que necesitamos. Con frecuencia se nos presentan problemas o inconvenientes en el modo en que recibimos esos productos o servicios. En esas circunstancias esperamos que la empresa responsable nos preste una buena atención, que reconozcan la situación y hagan lo posible por resolver nuestro problema. Más aún si se trata de un trastorno menor, pues percibimos que para ellos no les supondrá una gran dificultad el arreglarlo. Y sin embargo, cuántas frustraciones diarias por la desconsideración recibida y la falta de atención. Esa discrepancia entre lo que la empresa dice ser y como acaba comportándose es lo que asociamos a una falta de autenticidad. Es el peor trato que puedes darle a un cliente: Ignorar que es una persona con un problema y no tratarle como tal, no ayudarle a resolver su necesidad de manera rápida y eficaz. Hemos de conseguir que en nuestras organizaciones todos vean a los clientes no como gente a la que facturar sino como personas a las que es posible proporcionar un servicio que tenga impacto significativo en sus vidas. Y esto depende no tanto de la naturaleza del producto o servicio que se entregue sino del modo en que se hace, del deseo de ir más allá de lo estrictamente debido o esperado. Si se hace así, una experiencia negativa no pasará de ser un accidente fortuito que además te dará la oportunidad de transformarlo en algo verdaderamente positivo y memorable. Estudia qué cambios debes introducir en tu organización para asegurar la autenticidad en las relaciones con tus...

Dicen que Steve Jobs estaba especialmente obsesionado con lograr este objetivo. Y muchas veces he comentado la necesidad estratégica de alejarse de una fijación de precios determinada por los que establece la competencia. El precio debe ser función del valor percibido por el cliente. Por tanto nunca podrás fijarlo con seguridad si no conoces bien al cliente y si no estás seguro del valor que le estás proporcionando. De ahí la necesidad de construir una vinculación estrecha con el cliente que te permita conocer: Lo que el cliente necesita, ya que es a partir de esta necesidad y de su dificultad para alcanzarla como podrás establecer tu propuesta de valor. Lo que le estás proporcionando, ya que podría ser que no estés entregando un producto o servicio acorde con las expectativas del cliente. Esto te debe dar la oportunidad para corregir y mejorar lo que sea preciso. El valor que le generas al cliente. Ese habrá de ser el punto de referencia final para fijar el precio. Habrás de ser capaz de medirlo y comunicarlo de manera muy concreta. De este modo, al restarle el precio que le cargues al cliente, éste podrá percibir con claridad cómo además de proporcionarle lo que necesita, le haces ganar dinero.   Como siempre, el cliente en el centro de tu...

Por si acaso estás pensando a la utilidad de fuerza de ventas y la necesidad de reestructurarla, piensa en que tus clientes satisfechos y formados son el mejor equipo de ventas que podrías encontrar. Puede que ocasionalmente se hayan comportado como tales cuando te han referido a algún amigo o conocido. Pero hoy has de ser consciente de que debes abordar de forma sistemática su proceso de conversión en tus agentes de ventas más eficaces y el modo más eficiente de hacer crecer tu negocio. Estos pasos te ayudarán a conseguir la implicación de tus clientes en la generación de nuevas ventas: Fórmales. Dedica tiempo a hacerlo con cada uno de ellos y repítelo con periodicidad. Explícales quienes son aquéllos a los que podrías ayuda mejor y cómo deberían presentarles lo que haces. Pon a su disposición herramientas adecuadas para que puedan hacerlo cuando se les presente la ocasión. En ellas debe quedar muy claro el modo en que has creado valor para todo tipo de clientes. Utiliza testimonios concretos. Consigue que clientes satisfechos expresen de manera explícita su experiencia con tus productos y servicios. Documéntalo de forma profesional, con información detallada en materiales impresos, y con entrevistas en formatos de audios y video. Invítales a participar en las presentaciones. Trata de reunir un grupo de potenciales clientes y acude con un cliente actual, buen conocedor de tu empresa y satisfecho por los problemas solucionados y el servicio recibido. A poco bien que vaya, apenas tendrás necesidad de intervenir. Crea una comunidad para tus clientes. El sentido de pertenencia a la misma genera lealtad a tu empresa y recomendaciones abundantes. Puedes apoyarte en una red social profesional o en reuniones periódicas regionales o nacionales para tratar temas de su interés y que cooperen a...

Quizás los tuyos no, pero no sería mala cosa que te pusieras en lo peor. Si estás preparado para ello, llegado el caso de que se produjera semejante desastre, sabrías cómo reaccionar. Al contario de lo que te pudiera parecer, que te odien los clientes no significa necesariamente que ya estás acabado. Ese podría ser el desenlace para la mayoría de las empresas. Pero no para ti. ¡Es un regalo! Si te odian tienes ya la indicación definitiva para cambiar tu estrategia y modelo de negocio y empezar a hacer las cosas bien. No puedo evitar el pensar en la situación actual. ¿Reconoces algún tipo de negocio al que sin duda odien sus clientes? En efecto, a los bancos. Estos tiempos son los mejores tiempos para construir un banco excelente, de referencia, que se gane el prestigio y respeto de la gente. Pues no se ve a ninguno en el camino correcto. Tratan de salir a flote con promociones de corto plazo y abusando por enésima vez de sus clientes atosigándoles con productos que no les interesan ni benefician en absoluto. Si te pasara a ti ¿qué deberías hacer? Naturalmente redefinir por completo tu estrategia para asegurar que la respuesta a las necesidades de tu cliente y obtener su vinculación pasan a ser lo primero. Para lograrlo deberías comportarte de este modo: Sé obsesivo en la búsqueda de indicios para reconocer lo que está pasando. Desarrolla tu creatividad para generar soluciones a los problemas identificados. Ponte metas que te señalen lo que pretendes conseguir. Demuestra disciplina para hacer lo que se precisa para lograr las metas anteriores. Apunta bien. Descubre lo que puede funcionar y lo que no. Se concreto en las actuaciones a desarrollar. Actúa metódicamente y evita improvisaciones. Muéstrate consistente en el...

Últimamente hay una tendencia insistente en difundir distintos procesos que te permitirían identificar al cliente ideal. A partir de la investigación de mercados y de determinados análisis, te llevan a la identificación de un perfil con unas determinadas características demográficas. Y para “facilitarte” la vida te proponen que personifiques a ese cliente, asignándole una imagen que puede perfectamente ser la de uno de tus clientes actuales. Es un error tremendo. Estos procesos sólo tratan de modernizar unos sistemas de segmentación que no sirven ya. Bueno, quizás puedas engañarte si pretendes ofrecer un producto genérico a unos clientes tan ideales como abstractos. Si quieres utilizar el término de cliente ideal puedes hacerlo, pero has de saber que te refieres al estadio que alcanza el cliente absolutamente fidelizado y de máxima vinculación. Pero no existe un único tipo de cliente que puedas denominar ideal. Te equivocarías al buscarlo porque te planteas que ése es el cliente que mejor podría comprar la oferta que tienes ya preparada. Como hemos visto repetidas veces, esta actitud ya no funciona. Debes olvidarte, por unos momentos, de tu producto o servicio. No importa los años que lleves con ellos ni la experiencia que hayas alcanzado en su producción. Lo único que debes considerar, de partida, es que existen clientes individuales con los que te has de relacionar para comenzar un camino de vinculación basado en el conocimiento de sus necesidades. Esas que tu te propones atender. Ese proceso te llevará a identificar distintos tipos de clientes para los que puedes conformar distintas propuesta de valor. En la medida que esos distintos grupos reciben precisamente las propuestas que demandan, son para ti buenos clientes que se encuentran en el camino de convertirse clientes...

Es el aspecto mas básico de tu negocio. Entregas valor a tu cliente a cambio del pago que te realiza. Sin embargo, el valor no siempre es lo que a ti te parece sino lo que tu comprador reconoce mediante su disposición a comprarte a ti y no a otro, y además al precio que le has solicitado. Ya hemos comentado otras veces que la estrategia de añadir valor por la vía de añadir más características a tus productos y servicios en un enfoque poco original y fácil de copiar. La verdadera manera de proporcionar un valor real surge a partir del conocimiento y la vinculación con tu cliente. Por esta vía logras aportar elementos tangibles e intangibles que son más difíciles de imitar y por los que tus clientes aceptan pagar un precio superior. Lograrlo obliga a llevar a cabo algunas actividades como las siguientes: Mide. Muchos sugieren medir el valor que se entrega al cliente, y no lo discutiré aunque dudo que puedas dar con una cifra adecuada. Más importante es medir el dinero que le haces ganar a tu cliente con la oferta que le entregas. No es más difícil de calcular pero si mucho más poderoso. Orienta. Una de las mejores maneras de añadir valor es asesorando a tus clientes. Puedes hacerlo tanto de modo personalizado y privado, como de forma pública y sectorial al manifestar tus opiniones a través de las distintas herramientas de las redes sociales. Conviértete en la referencia más creíble. Escucha. Tus clientes utilizan distintos medios para manifestar sus preocupaciones y necesidades. Sin duda has de escuchar lo que dicen en las redes sociales, pero no olvides cuidar  la entrevista personal. Es la más valiosa para generar una relación de confianza. Enseña. Transmite a tu cliente...

Esta expresión castellana se ha utilizado muchas veces para hacer chistes. El “usted no sabe con quién está hablando” se ponía en boca de clientes prepotentes que trataban de reclamar un servicio que no recibían a su entera satisfacción. Y el contexto personal y temporal solía situarse en épocas pasadas y personas ligadas al “antiguo régimen”. Hoy que los tiempos han cambiado me parece obligado que quienes nos dedicamos a prestar servicios a terceros (es decir, todos) tengamos muy presente esa expresión. Mi sugerencia es que nunca le des ocasión a nadie a quien tienes la obligación de servir de pensarlo o decírtelo. Lo comento de continuo. Es el cliente quien tiene el poder hoy, pero todavía muchos lo ignoran. Su obsesión por el producto y la inercia de años pasados en que las empresas ganaban dinero vendiendo a clientes anónimos, les lleva a cometer errores tremendos. Un ejemplo propio: El director de la sucursal de la Caixa de enfrente de mi despacho cometió el error de tratar a dos clientes referidos por un Notario vecino y conocido, un trato pésimo. Inicialmente correcto pero claramente artificial y simulado, y cuando llegó el momento de prestar el servicio que se le demandaba, prepotente y nada cooperativo. ¡Y con la que está cayendo en el sector financiero…! Ciertamente no sabía con quien estaba hablando. Ni se paró a considerar las posibles consecuencias negativas de su actitud para muchas personas clientes suyos. Se quedará sin negocio y su actitud se ve aireada públicamente. De buen “rollo”, claro… Que no nos pase a...

El proceso de identificación de los clientes ideales para ti y tu negocio debe continuar a partir de lo que veíamos ayer. Y es un proceso que cada uno debe hacer para dar con esos clientes con son los más apropiados para tu propio negocio. De nada sirve copiar lo que hagan otros. Una vez más: ¡No existen clientes genéricos! Aunque todavía hay algunos que se empeñan en tratarlos como tales. (Ayer me pasaban el enlace de un artículo en una conocida revista nacional de economía en el que se menospreciaba el papel del cliente en la estrategia y se defendía el centrarlo todo hoy en el competidor… ¡Qué disparate!) Si dispusieras de ya de una base de clientes y tuvieras buena información sobre ellos podrías avanzar del siguiente modo: Identifica tus clientes más rentables. De ellos selecciona a quienes te recomiendan ante terceros. De entre estos últimos mira de averiguar que características comparten (dudo mucho que las demográficas sean de utilidad…). Estudia los rasgos de su comportamiento en la relación contigo. Acabarás disponiendo de un patrón que con suerte te podrá orientar en la dedicación de tus esfuerzos comerciales.   Pero a veces te verás obligado a proceder de otra manera que quizás te resulte más sencilla. Por ejemplo, empieza por decidir a quién no quieres como cliente: Los que no te pagan. Los que no por diversas razones no puedes atender bien. Aquellos con los que no ves claro que te guste trabajar. Los que no tengan una dimensión adecuada para ti.   Suele resultar muy ilustrativo y clarificador descubrir que tienes clientes con los que no desearías trabajar, aunque en mi experiencia, no te sueles animar a abandonarlos porque los consideras “estratégicos” (!). Decídete cuanto antes y oriéntalos hacia tus competidores....

Cada día me sorprendo al leer planes de empresa o de negocio que se construyen en torno a productos o ideas abstractas y que no son capaces de identificar el cliente al que dirigen. Es evidente que sin cliente no hay negocio y tratar de entender quién es te ayudará a definir las cosas que habrán de formar parte de tu propuesta de valor y el modo de atraerle y servirle. Dedicar tiempo a esta tarea de identificación de ese cliente ideal es prioritario. No hacerlo es un error que te conducirá a perder tiempo y dinero de manera significativa. Ya se trate de una nueva empresa o de una ya establecida, es importante redescubrir la identidad de tu cliente ideal. Para ello: Piensa en unos pocos individuos. Aunque te parezca extraño, no pienses en grandes mercados ni numerosos clientes. Céntrate en conocer unos pocos que parece que están dispuestos a contarte lo que necesitan. Averigua qué puedes hacer por ellos de manera especial y singular. Elabora una primera propuesta de valor. A partir de la información obtenida y tus capacidades podrás presentarles una primera propuesta que será susceptible de mejora a partir de las reacciones que observes y las observaciones que te hagan. Ni por asomo pierdas el tiempo con ofertas genéricas para clientes desconocidos. Aprende de los clientes. La interrelación con los clientes te permitirá completar y profundizar la propuesta de valor con cada cliente y avanzar en el grado de vinculación con él. Concreta el perfil del cliente ideal. A partir de las informaciones anteriores podrás construir uno o varios perfiles de clientes más apropiados para las ofertas desarrolladas. De ahí surgirán las dimensiones para establecer los segmentos de mercados a los que presentar propuestas similares. Completa el modelo de negocio....