Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Si estás habituado a interactuar con tu cliente a través de una única manera, la tradicional, estás quedándote fuera de juego. Los clientes interaccionan cada vez más con las empresas a través de canales diversos y variados. Mira en tu propia experiencia. Desde el acceso a servicios financieros a la reserva de programas de ocio o compra de libros, las transacciones que realizas las llevas a cabo a través de canales físicos o digitales dependiendo de tu mejor conveniencia. Y además esperas que te permitan no sólo cerrar la transacción sino obtener toda la información que puedas precisar, de manera actualizada e inmediata. Esto reclama que todos los canales de interacción posibles estén actualizados y siempre al menos uno disponible a cualquier hora. El propio uso del canal te puede dar pistas para la segmentación de los clientes. Unas necesidades son más apropiadas para el auto-servicio y pueden ser atendidas a través de Internet, y habrás de derivar a esos clientes hacia los sistemas on line. Otras reclaman un trato personalizado, por lo que debes dirigir a los clientes hacia las instalaciones de la empresa. El canal de los dispositivos móviles es el que más está creciendo. El acceso a productos y servicios a través de ellos aumenta de manera imparable. Su popularidad es tal que deberías considerar la manera de mantener el contacto con tus clientes a través de ellos. Los sistemas de información deberán compartir una única base de datos y evitar duplicidades. Esta integración permitirá procesos más eficientes, ayudará a conocer mejor las necesidades y peticiones de los clientes y asegurará una experiencia satisfactoria por cualquiera de las vías de contacto que el cliente elija. Ten muy presente que los canales por los que el cliente se informa y accede a...

Sigo con el asunto de ayer. Algunas empresas han cometido errores en la implantación de sistemas que tratan de obtener la vinculación de sus clientes. Ir por detrás de ellas permite aprender de sus equivocaciones. Un error común ha sido que cada unidad dentro de la organización vaya por libre y establezca su propio sistema independiente del resto. Esto representa un caos desde el punto de vista de la satisfacción del cliente a la hora de relacionarse con al empresa. Otro error es el de apoyarse exclusivamente en las redes sociales externas, (Facebook, Twitter, p.e.) ya existentes. Esto ha hecho que las empresas sean totalmente dependientes de ellas y que se pierda la discreción o reserva en las relaciones entre empresa y cliente. Un tercer error ha consistido en desarrollar la propia plataforma y dar por hecho que todos la utilizarían sin considerar posibles conflictos con la cultura organizativa o la gestión del cambio indispensable para asegurar su aceptación. Para lograr el éxito en la implantación de estos sistemas se ha propuesto trabajar en tres categorías (ver Wang): – Los valores propios de las personas. Se han de comprender de verdad las necesidades de clientes y empleados antes de aspirar a tenerlos vinculados. Para lograrlo se requiere trabajar estos elementos: Cultura. Significa estar en consonancia con las normas sociales y preferencias de comunicación existentes. Internamente, exige la unidad y la existencia de un liderazgo claro. Externamente, conocer los distintos clientes, que tan confortables se sienten con la tecnología y su interés en participar. Comunidad. Se establecen diferentes comunidades para cada uno de los para los distintos grupos partícipes. Credibilidad. Las acciones que se desarrollen en la plataforma han de permitir que la empresa pueda ganarse la confianza de sus interlocutores.   – La manera...

En notas pasadas he comentado cómo el poder en la nueva economía reside en los clientes. Las ofertas genéricas o los mensajes comerciales carecen de valor en un contexto en el que los clientes son capaces de interactuar entre ellos libremente. Algo similar también ocurre con el cliente interno, con los empleados. Pese a la crisis económica y el desempleo, los incentivos económicos han perdido fuerza como motivadores frente a los factores ligados al desarrollo personal y el ejercicio de las virtudes. Esto plantea el reto a las organizaciones de buscar la manera de vincular a clientes y empleados. Las empresas que promueven la participación y el compromiso de los empleados tienden a conservarlos, y los clientes fidelizados recomiendan mucho más sus productos. No hay duda de que la vinculación crea valor y una ventaja estratégica. Las tecnologías actuales pueden ser el instrumento que permita evolucionar desde la mera transacción comercial a una relación consolidada. La cuestión está en cómo llevarlo a la práctica. Hoy repasaré las características que debería reunir el sistema que deseemos implantar para establecer aquellas vinculaciones: Sabrá percibir cómo se siente el cliente y proponer vías de actuación; por ejemplo proponer un descuento o una llamada personalizada si detecta que se encuentra descontento o decepcionado por una mala experiencia con la empresa. Deberá integrarse con facilidad con las distintas redes sociales que ya tienen implantación masiva y donde seguro estarán los clientes actuales y potenciales. Promoverá la conversación y la interacción. Es decir, transmitirá información de ida y vuelta. Utilizará soportes multimedia tanto para acceder al cliente como para trasmitirle información: audio, video, mensajes cortos, chats… Permitirá la comunicación de manera síncrona, inmediata en el tiempo. Podrá establecer la relación en diversas redes, no sólo las corporativas sino también en...

Acabo hoy con el análisis de las competencias para el desarrollo de la estrategia. Puede servirte de resumen: Piensa en tu empresa como un conjunto de competencias y no solamente como una maquinaria para desarrollar, producir y distribuir productos. Esto es un cambio significativo en la manera de pensar. Mucha empresas se muestran decepcionadas cuando obtienen escasos resultados de sus inversiones en tecnología. Pero no debe sorprender dado que se suelen aplicar al desarrollo de nuevos productos y a fabricarlos de manera más eficiente. Pero la propia naturaleza de la tecnología disponible hace que raramente sea origen de una ventaja competitiva singular. Sin embargo, si se utiliza ese conocimiento para proporcionar soluciones a los clientes es más probable que se puedan encontrar respuestas singulares. Comprende en profundidad las necesidades de tus clientes. Segmenta la base de clientes para generar propuestas de valor significativas y distintas para cada grupo de clientes. Esta es una tarea que se suele menospreciar. La empresas tienden a prestar más atención a los competidores que a los clientes. Sin embargo, es más fácil saber cómo crecer y mejorar la rentabilidad una vez se conoce de manera detallada la base de clientes. La clave para aprovechar las oportunidades de crecimiento y rentabilidad está en adecuar las competencias propias a las necesidades de los clientes. Identificar las propias capacidades, conocer bien a los clientes y conseguir combinar las competencias con las necesidades de los clientes constituye la base de la estrategia. En la elaboración de las nuevas propuesta se requiere ser creativo, osado y rápido. Las empresas más destacadas apuestan simultáneamente a las tres opciones estratégicas. Mejor producto: Sacan partido a su eficiencia operativa que les permite fabricar a costes bajos y generar productos diferenciados de gran calidad. Solución total para el...

Sigo hoy con el estudio del papel que el análisis de las competencias tiene para el correcto desarrollo de cualquiera de las estrategias establecidas a partir de las orientaciones del Modelo Delta. Es fácil deducir que las propuestas de valor se orientan hacia las actividades futuras a realizar. Su formulación no hace referencia tanto a lo que la empresa hace ahora como a lo que se propone llevar a cabo para satisfacer las necesidades de sus clientes. Por esta razón, el análisis de las competencias de la propia empresa ha de comenzar por las identificación de las competencias actuales, para centrarse después en las competencias futuras a desarrollar de modo que sea posible alcanzar lo exigido por las nuevas propuestas de valor. Afortunadamente, la identificación de las competencias actuales y deseadas es una tarea más sencilla que la de segmentar a los clientes o la propia definición de las propuestas de valor más adecuadas. Para la opción del Mejor Producto, las capacidades apropiadas son bastante concretas y reconocibles. Las necesarias para pasar a ser la Solución Total para el Cliente pueden llegar a ser más complicadas, particularmente si la empresa está excesivamente centrada en los productos. Pero determinarlas es de vital importancia puesto que se trata de lograr la transformación necesaria que permita avanzar en la propuesta de valor y la intensidad de la vinculación. Para construir la opción del Ecosistema Empresarial, hay que acudir a la colaboración de los directivos más capaces para que identifiquen los elementos que permitirían la creación en el futuro de dicho ecosistema. Que sea un ideal difícil de alcanzar no significa que no pueda ser considerado. Se ha de reconocer el beneficio de la extraordinaria motivación que proporcionaría lograrlo a los directivos responsables de hacerlo realidad.   El...

En el análisis de la estrategia realizado a la luz del Modelo Delta me he centrado en muchas de las notas anteriores de este blog en lo que podría considerarse como el lado de la demanda: son todas aquellas en las que el foco se ha centrado en el cliente. Hoy me voy a ocupar del lado de la oferta del negocio. Para desarrollar la propuesta de valor más eficaz posible es preciso examinar la empresa en su conjunto y mirar de identificar las capacidades disponibles. Este análisis se ha de hacer tanto si se trata de una corporación que opera en diversos sectores como si se trata de una empresa con un único negocio. Incluso sería conveniente mirar más allá de la propia organización para incluir a otros participantes en lo que he llamado en otras ocasiones la “empresa extendida”. Para llevar a cabo el análisis de las competencias existentes o deseadas en la empresa resulta útil seguir el esquema de las ocho posiciones estratégicas. No se trata tanto de crear una lista de cosas a hacer bien, sino de identificar aquellas cosas que pueden sostener nuestra capacidad de liderazgo. Las siguientes preguntas ayudan a identificar dichas competencias en cada una de las posiciones estratégicas: Liderazgo en costes: ¿Que capacidades nos pueden proporcionar una ventaja significativa en nuestra estructura de costes? Diferenciación: ¿De qué atributos disponemos que nos permiten desarrollar y ofrecer un grupo de productos con características distintas a las del resto de las empresas? Re-establecimiento de la relación con el cliente: ¿Qué ventajas nos proporciona nuestro conocimiento en profundidad de los clientes y la manera en que los atraemos, servimos y retenemos? Integración con el cliente: ¿De qué conocimientos singulares disponemos que si los trasmitimos a nuestros clientes generarían nuevas soluciones a sus problemas más...

En días anteriores he hablado de la conveniencia de gestionar las recomendaciones de tus clientes para consolidar y hacer crecer tu negocio. Quizás te has quedado con la sensación de que te faltaba una pieza clave: una base suficiente de gente que pueda recomendarte. En efecto, es perfectamente posible que te encuentres en la situación de que el número de contactos, clientes y gente conocida, sea algo limitado. Debes por tanto ampliar el círculo de tu red de contactos para incluir a más personas. Para lograrlo no olvides que la gente deberá conocerte, estar contenta contigo y confiar en ti. Querrán asegurarse de que serás capaz de cuidar bien a los clientes que te recomienden. En primer lugar déjame recodarte la conveniencia de hacer crecer tu red de contactos de manera indiscriminada, si bien hoy, por el propósito que nos mueve de conseguir recomendaciones, habrás de centrarte en aquellas que tienen las características adecuadas. Puedes adoptar una metodología como la siguiente para focalizar los esfuerzos para construir la red que te permita generar nuevos clientes: Elabora una lista de las profesiones que están en contacto con el tipo de clientes a los que deseas llegar. Por ejemplo, si eres un consultor de empresas, podrías considerar por ejemplo abogados, economistas, gente de banca, notarios, contables, gestores, profesores de gestión empresarial, especialistas en coaching, gestores de capital-riesgo, especialistas en tecnologías de la información y comunicación. Si tienes dudas acerca de las profesiones a elegir, tus clientes te dirán con qué profesionales hacen negocios habitualmente. Identifica diez personas de cada grupo profesional y reúnete con cada una de ellas para presentarle tu experiencia y las características de tu propuesta. Mira de compartir tu lista con conocidos para descubrir quien te puede poner en contacto con ellos. Una...

Vuelvo a tratar el asunto de las recomendaciones de los clientes como manera de desarrollar tu empresa. Hay aspectos de la operativa propia del negocio que lo justifican: Mejora la eficacia y la eficiencia de las ventas ya que reduce la duración del proceso y sus costes. Se dedica menos tiempo a bordar a desconocidos clientes potenciales y te centras en los propios clientes y los de su ámbito de influencia. Tus clientes te recomiendan a sus conocidos lo que consolida e incrementa el grupo de clientes satisfechos con tu empresa. Incrementa la cifra de ventas. El porcentaje de ventas cerradas con clientes que te llegan por recomendación suele estar en el 60%, frente al 10% de cierre en las ventas a clientes que te llegan por otras vías .   Sin embargo, pese a las ventajas evidentes de la búsqueda de recomendaciones, son pocas las empresas que las trabajan de manera consistente y activa. Las siguientes sugerencias ayudan a elaborar un programa específico que las promueva: Gánatelas. Mira de dar siempre lo mejor de ti mismo. Esto no significa necesariamente ser perfecto, pero sí que debes poner tus mejores esfuerzos y cumplir con lo que prometes. En toda ocasión cuida de no excederte en las expectativas que generes y siempre mira de superarlas ampliamente. Sé paciente. Dales tiempo a tus clientes para conocer tu producto o servicio antes de pedir que te recomienden. Sé selectivo. No todos los clientes son candidatos para recomendarte. Elige a los que se muestren más entusiasmados con tu producto y asegúrate de que su red de contactos incluye al tipo de clientes que buscas. Pídelas. No te preocupes si sientes reparos en hacerlo. Salvo excepciones, que no deben afectarte, a cualquiera de tus clientes actuales y pasados les parecerá...

Esta actividad, probadamente la más eficaz para obtener nuevos clientes, es la más olvidada y menos gestionada. Es verdad que puede obedecer a características culturales de nuestro entorno, pero yo me inclino más a pensar que la causa está, de nuevo, en la escasa vinculación con los propios clientes. En un contexto empresarial más dominado por las transacciones que no por las relaciones, no surge de manera natural el pedir que recomiende nuestro producto o servicio alguien que de hecho no conocemos. La realidad es que la mejor fuente de nuevos negocios son tus clientes satisfechos. Ellos pueden y deben ser los mejores embajadores de tu marca. De ahí que haya que sentar unas nuevas bases de relación más estrecha y vencer la resistencia a pedir la recomendación por no parecer desesperado. No se trata sin más de lanzarse a pedir. Hay que estar preparado y saber cómo hacerlo. He aquí algunas tareas a realizar para empujar la obtención de esas recomendaciones: Confía en tu marca. Has de construirla y estar convencido del valor y carácter singular de tu oferta. Tendrás que aprender a comunicar el modo en que tu propuesta mejora el trabajo y la rentabilidad de los clientes. Identifica a quién se las pides. Para ser eficaz, sólo puedes pedirlas a quien verdaderamente conoces. De ahí la necesidad previa de haber establecido una relación basada en la satisfacción por el modo en que le sirves y atiendes sus necesidades, y recordárselo antes de solicitarles la recomendación. Concreta lo que pides. Has de ser específico al manifestar el tipo de nuevos clientes que buscas y para esa oferta de valor que pretendes promover o potenciar. Fomenta la recomendación. No debes verla como una actividad accidental sino como parte de un programa bien estructurado...

Si preguntas a tus clientes acerca de su experiencia con tus productos o servicios, y te dicen que no tienen problemas, que “ya está bien…”, esa será la señal de que tienes un serio problema. Es la prueba de que tu oferta se ha vuelto aburrida e indistinguible de la de aquellos otros que ofrecen lo mismo. El desempeño puede calificarse de mediocre. Las tareas se han vuelto rutinarias y tediosas. Cumples con los requisitos mínimos pero no parecen resultar especialmente interesantes para nadie. Es lo peor que podías esperar. Haces lo correcto pero resulta vulgar y ordinario. No puedes conformarte. Sea cual sea el producto que fabriques o el servicio que prestes, no puedes darte por satisfecho. Tu viabilidad futura pasa por generar una sensación extraordinaria, inimaginable e inesperadamente satisfactoria en tus clientes. Y a nivel personal resultaría frustrante si no te lo propones. Tanto esfuerzo por crear algo singular y diferenciado para acabar teniendo un producto regular y anodino, incapaz de generar una satisfacción y vinculación especiales. Estamos rodeados de experiencias comunes y productos y servicios vulgares. Y quizás esto es peor que si fueran directamente malos, por la anestesia y la conformidad que generan. Ya sea al contestar el teléfono, al entregar un pedido, al escribir un correo, al presentar una contabilidad, al hacer una reparación, al invitar a un cliente… ¿nos proponemos hoy hacer algo por ellos verdaderamente interesante, proporcionarles una experiencia excepcional…? Todo es...