Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Me han llegado peticiones de que aclare el concepto de neuromarketing que últimamente se escucha con una cierta intensidad. Se trata de una disciplina que estudia el comportamiento del consumidor y las técnicas de marketing desde el ámbito de las neurociencias. Investiga, mediante diversos experimentos, las reacciones del cerebro a los estímulos desencadenados por propuestas comerciales concretas. Trata de desarrollar una interpretación coherente del comportamiento de los consumidores, pretendiendo comprender sus reacciones irracionales e inconscientes. Esta generalización serviría para influir en la toma de decisiones de compra y aumentar la satisfacción de los clientes. Es indudable que determinadas marcas, con su manera de presentarse y abordar a los consumidores, son capaces de conectar con ellos tanto a un nivel racional como emocional, y de manera profunda y estable. De ahí que profesionales del marketing quieran identificar los mecanismos generadores de esa atracción para desarrollar productos y comercializarlos de manera más eficiente. De este modo esperan superar a los competidores y asegurar la captación y retención de clientes. En principio no hay nada que objetar a la adquisición de conocimientos que ayuden a comprender mejor el comportamiento y la toma decisiones. El problema surge, en mi opinión, cuando la generalización sirve para construir un modelo del consumidor que es reduccionista e incapaz de comprender la totalidad del individuo y su libertad para decidir. Sorprende que en muchos de los estudios se observe a la persona sólo como un primate un poco más evolucionado, cuyas respuestas ante estímulos concretos puede ser fácilmente predecible. Y cuando se descubre la diversidad real de comportamientos ante un mismo estímulo, se busca explicarla en la distinta configuración de estructuras neuronales y las respuestas a neurotransmisores. Desde el punto de vista práctico creo que es preciso aclarar que: Es más importante...

Estamos en un nuevo año y la llama del optimismo empieza a prender por todas partes. Seguro que observas lo mismo que yo: Aparecen nuevas iniciativas empresariales, se firman contratos de alquiler, se emprenden reformas en locales, se comienza la selección de colaboradores… Y sin embargo, el análisis de lo que observo me lleva a exclamar: ¡Menuda inconsciencia!. ¿Por qué? Pues porque… Siguen pensando en hacer negocios alrededor de productos concretos y del mismo modo que otros competidores que cerraron no hace mucho. Ignoran que los productos ya no se venden del mismo modo que antes. Desconocen a quien pretenden vender. De hecho creen que su cliente es todo ser que respire. Se embarcan más por diversión que por compromiso, por aprovechar oportunidades y mera conveniencia más que en respuesta a una misión clara. Confían en la propia intuición y desprecian cualquier forma de estrategia y reflexión acerca de cómo proporcionar valor y entregarlo a los clientes. Sustituyen la estrategia con la realización de experimentos sucesivos a la espera de que alguno funcione. Carecen de las competencias necesarias para sacar adelante el negocio y desprecian cualquier modo de organización y planificación. Confunden actuar con avanzar. Improvisan de iniciativas que en nada contribuyen a hacer progresar el negocio hacia la necesaria viabilidad. Creen consultar a expertos cuando preguntan a amigos y parientes, confiando en opiniones insustanciales para la resolución de problemas.   Por favor, Considera las preguntas relevantes para el negocio y piensa en profundidad las repuestas. Identifica con claridad a los clientes y el modo en que se comportan hoy día para satisfacer su necesidad. Consulta a las personas adecuadas. Piensa antes de actuar y hazlo con un propósito claro. Aprende o incorpora las competencias de las que careces y que el negocio necesita....

Sin la estrategia y la innovación, claro. Aunque algunos creen que, como ya “tienen” una estrategia, no necesitan pensar sobre ella. Lo más probable es que quienes así actúan dispongan de unas declaraciones vagas, que no indiquen ni dónde deben innovar ni adónde se aspira a llegar. No se trata tan sólo de mejorar algo lo que ahora se hace sino de orientar e inspirar a la organización para idear innovaciones radicales. La estrategia te debe ayudar a diseñar un futuro diferente de tu pasado, de ahí que la innovación vaya de su mano. La creatividad desarrollada en el contexto de la estrategia es más productiva que cuando carece de referencias. No tiene sentido tomar la estrategia y la innovación como cosas separadas y poco en común. Antes al contrario, operan conjuntamente, como hemos visto en numerosas ocasiones: investigas sobre necesidades desconocidas o no expresadas de los clientes, quizás condicionadas por cambios en el entorno, y desarrollas competencias para proporcionar nuevas ofertas de valor e incluso nuevos modelos de negocio. Mira de estudiar opciones estratégicas que te lleven a abandonar tu zona de confort. No temas por el riesgo. Sólo pondrás en marcha aquellas innovaciones que aparezcan viables tras un estudio detenido. No se trata de saltar a ciegas. Tampoco esperes a que te llegue el permiso para innovar. Lo tienes concedido o estarías en la organización equivocada. En la medida que sigues las líneas estratégicas establecidas y trabajas en colaboración, tienes todo el apoyo que precisas. Hoy día, la estrategia y la innovación caminan a la par y se refuerzan mutuamente. Una orienta y la otra descubre. Si te aprovechas de ellas alcanzarás los resultados que te propones....

No, no es que estés en venta; sino que tus compras se realizan a un precio que se fija especialmente para ti. En este artículo encontrarás información sobre la propuesta de precios personalizados realizada por una cadena de supermercados y mediante el uso de su tarjeta de fidelización. Esta es una noticia que me alegra doblemente. Como consumidor, resulta obvio. Y como escritor de este blog, por las innumerables veces en que desde estas notas se ha defendido esta estrategia de vinculación de los clientes tan sencilla como fácil de implantar. Para muchos modelos de negocio se ha convertido en un lugar común el hablar de trato personalizado y de calidad del servicio para justificar una estrategia de diferenciación que atraiga clientes. Frente a dicha actitud, he repetido con insistencia que la clave de la estrategia es hoy la vinculación con el cliente mediante una oferta singular. Y un indicador definitivo de esta singularidad es que su precio sea personalizado. Entenderás, por tanto, mi alegría cuando leo la noticia del supermercado que personaliza los precios a sus clientes. En un negocio que muchos considerarían como de ofertas genéricas en la que sólo se puede competir por precio y gama de producto (las estrategias que observamos en nuestro país), podemos encontrar una aplicación excelente del Modelo Delta de estrategia empresarial. Las promociones de ventas no se pasan de manera indiscriminada a todos los clientes, beneficiando por igual a los clientes esporádicos y a los habituales, sino que benefician a quienes se las ganan por una compra fidelizada. Calculan que por cada dólar de descuento que entregan a clientes comprometidos, generan ocho de ventas adicionales. Es una pena que esta práctica no se extienda de manera más habitual a otros muchos productos y servicios. Son incontables...

Muchos coinciden en que la clave para remontar una crisis y crecer de nuevo está en crear valor para los clientes, es decir satisfacer mejor sus necesidades. Sin embargo no suele existir acuerdo en cómo se identifica esa necesidad, incluso hay quien opina que: Las necesidades están latentes; los clientes ni siquiera saben que las tienen. El cliente no sabe expresar en qué consiste su necesidad. Sólo sabrá identificar lo que necesita cuando se lo presentes.   Lo que un cliente busca no se asocia con una idea que describe unas ciertas ventajas o un producto con unas características concretas. La necesidad del cliente se identifica con aquello que le falta para lograr un resultado determinado. Platear la necesidad de esta manera simplifica enormemente las cosas pues el cliente sin duda sabe cómo medir su éxito, cuándo ha alcanzado el objetivo que buscaba. De ahí la repetida conveniencia de no considerar los clientes como anónimos, sino de conocerlos lo suficientemente bien como para poder conversar sobre los resultados que desea alcanzar. Y con la información que proporcionen y las competencias propias o adquiridas se puede innovar en el desarrollo de la respuesta a esa necesidad. Todas las demás tareas, de producción, de comercialización, se derivarán de manera coherente. Pero no se trata de un proyecto cerrado, sino de un proceso continuado para identificar posibles cambios en la necesidad o mejores maneras de servirla. Por tanto, presta siempre atención a los indicadores que tu cliente utiliza para saber si está logrando sus objetivos y hazle ver el modo en que le estás ayudando a alcanzarlos....

Todavía hay quien piensa que el jefe lo debe saber todo y repartir órdenes sin la más mínima sombra de duda. Por eso hoy dedicaré estas líneas a promover una práctica contraria, la de hacer preguntas. La realización de preguntas a tus colaboradores tiene enormes ventajas, como las siguientes: Les estimula a pensar Les anima a experimentar y a innovar, incluso cuando no estás presente Creas un entorno de aprendizaje continuado Demuestras respeto por su puntos de vista Les enseñas el valor de cuestionar a prioris respecto a estrategias, clientes, competidores, proyectos Promueves una comunicación más confiada y eficaz   La principal característica de esas preguntas ha de ser que muevan a la acción y a no que generen debates estériles. Desarrollar esa capacidad de preguntar requiere práctica además de estar convencido de que preguntar es más útil que ordenar o que quedar como de los más listos de la organización. El verdadero liderazgo radica en la capacidad de extraer lo mejor del talento de tus colaboradores y lograr que sean capaces de desarrollarlo de manera continuada. Para estimular este objetivo puedes hacer preguntas del tipo: ¿Nuestro conocimiento del entorno justifica la estrategia que seguimos? ¿Nuestras prioridades y objetivos son acordes con nuestra estrategia? ¿Qué opinan nuestros clientes? ¿Qué mensaje nos quieren hacer llegar? ¿A qué riesgos deberíamos hacer frente? ¿Están bien identificados y controlados? ¿Qué recursos necesitamos? ¿Cómo son nuestros resultados? ¿Qué es lo que funciona y cómo lo aprovechamos? ¿Qué es lo que no funciona y cómo lo corregimos? ¿En qué modo medimos si progresamos? ¿Estamos aprendiendo algo? ¿Lo utilizamos para mejorar? ¿Sabemos lo que intentan los competidores? ¿Merece la pena avanzarles en esa dirección?   Una vez instalada esta práctica, tus propios colaboradores aprenderán a hacerse ellos mismos las preguntas adecuadas...

Todos hablan del cliente. Algunos con displicencia y otros con reverencia. Pero, en último extremo, ¿quién es él? Haz la prueba y pregunta. Verás como te responden con la descripción genérica de un grupo de individuos de los que te aportarán datos geográficos y demográficos. Pero si preguntas, en busca de una mejor comprensión, quienes son en verdad, por qué compran, qué problemas tienen y el modo en que una oferta determinada los resuelve…, las respuestas no son claras. Si no conoces con suficiente nivel de detalle y profundidad todo aquello que concierne al cliente, lo que le ofrezcas no pasará de ser accidental y aleatorio. Es preciso saber de sus emociones, sueños y esperanzas para poder comprender sus necesidades incluso mejor que ellos mismos. Para lograrlo hay que poner esfuerzo y aprender mediante la realización de entrevistas y una observación cuidadosa. De este modo se dispondrá de la información que permita hacer llegar un mensaje y desarrollar una experiencia de compra que sea valiosa para él y provechosa para los dos. Haz la prueba. Ponles cara a los clientes y cuelga de ella cuanta información poseas. Seguramente, al principio, no dispondrás de nada relevante. Pero eso mismo te dará la pista para progresar con las indagaciones oportunas para saber más de ellos con la honesta intención de llegar a servirles mejor. Ya trabajes en una gran empresa con millones de clientes o tengas un restaurante familiar, la singularidad de tu oferta vendrá determinada por eso que sólo tu puedes ofrecer dado que nadie más que tu conoce tan bien las necesidades de ese cliente. En adelante, cuando hables de clientes: Menciona como ejemplo el nombre de uno de ellos. Señala sus diferencias con ese otro cliente a quien también señalarás por su nombre....

A la vista de los resultados, puede afirmarse que el grado de desorientación es notable. La capacidad para desarrollar un pensamiento estratégico no está suficientemente extendida, de ahí que resulte complicado concretar una visión acertada del negocio y desarrollar el camino para hacerlo realidad. Y sin embargo disponer de esa cualidad es determinante para crear una propuesta de valor significativa y singular. En demasiadas ocasiones nos encontramos con empresarios y directivos que parecen tener muy claras las respuestas: cuál ha de ser el producto, cómo fabricarlo, dónde venderlo, cómo darlo a conocer o cuánto cobrar por él. Pero no se han hecho las preguntas adecuadas o no las han considerado lo suficiente, de ahí que se sorprendan cuando las cosas no salen como esperaban. Deberías dedicar tiempo a reflexionar sobre un conjunto de preguntas que representen verdaderos retos y cuyas respuestas te orienten hacia el camino apropiado. Puedes agruparlas en estos ámbitos: La situación del negocio: ¿Cómo haces dinero? ¿Por qué te eligen a ti los clientes? ¿En verdad, por qué te pagan? ¿Dónde radica tu singularidad? El mundo en que te encuentras: ¿En qué ha cambiado y cómo te afecta? ¿Son distintos los clientes o los competidores? ¿Te apoyas en esos cambios para obtener alguna ventaja? Los clientes que tienes: ¿Los conoces? ¿Identificas cuáles son sus problemas? ¿Sabes cómo resolverlos? ¿Puedes ayudarles mejor que tus competidores? Las empresas con las que trabajas: ¿Con quién colaboras para atender mejor a tus clientes? ¿Cómo podrías ofrecerles más valor a tus clientes? ¿Quienes podrían formar parte de tu ecosistema empresarial al servicio de tus clientes? La revolución que deseas: ¿Qué puedes hacer para cambiar las reglas de juego? ¿Cómo puedes anticiparte a tus competidores? Lo que debes abandonar: ¿Cuál es tu proceso de toma de decisiones?...

Ya aparecen artículos de investigación que confirman cómo las pequeñas empresas consiguen mejores resultados que las grandes dominadoras de sus sectores. Valga como ejemplo este artículo sobre el sector de la alimentación. Con respecto a la grandes empresas, las pequeñas crecen más rápidamente en cifra de ventas, en cuota de mercado y obtienen mejores resultados económicos. Las fuerzas que determinan estos resultados acaban centrándose en lo que defendemos desde estas notas: Una estrategia centrada en el conocimiento de los clientes y la reinvención de los modelos de negocio. Las ventajas derivadas de las economías de escala de las grandes empresas cada vez son menos significativas. El nuevo comportamiento de los clientes favorece a las pequeñas empresas. Buscan una mayor selección de productos, una personalización, y se alejan de ofertas genéricas. Habitualmente los productos y servicios de las pequeñas empresas tienen unos precios más altos, aunque no en todos los casos, dependiendo de las características de cada mercado y del modo de llegar al cliente. Pero siempre tendrán en común que proporcionan una propuesta de valor excelente para el precio al que venden. Otro factor determinante de su poder en el mercado es el uso que hacen de la tecnología. El bajo coste de las plataformas digitales les permite llegar de manera muy eficiente a clientes específicos. Y gracias a aquella también son capaces de subcontratar funciones administrativas y de distribución que les permiten ganar en eficiencia. Las pequeñas empresas comparten un sistema de competencias que a las grandes les resulta más dificil de imitar. Suelen centrarse en sus conocimientos y habilidades, su dominio de determinados procesos o herramientas, y una organización coherente. Esto les hace ganar en proximidad y conocimiento de los clientes, flexibilidad y capacidad de respuesta, innnovación y rentabilidad. Las grandes compañías tratarán de...

Aunque algunos te lo contemos con insistencia, tu mismo eres testigo de la transformación del mundo de los negocios determinada por la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación. Piensa, por ejemplo, en los cambios experimentados en determinados sectores o tipos de negocios, como la venta de libros, billetes de avión o la reserva de habitaciones de hotel. Más propiamente habría que hablar de una revolución. La tecnología permite hoy desarrollar un negocio capaz de atender a más de un millón de clientes, gestionado por una sola persona desde su casa con un ordenador, y alcanzar una valoración multimillonaria (Caso Instapaper). Te toca por tanto reinventar tu negocio incorporando la tecnología actual. Estás ante una oportunidad única en tu vida. Tienes la tecnología a tu alcance, dispones de la información necesaria y cuentas con las plataformas de comunicación social. Puedes publicar cuando desees, incorporando incluso audio y video, de manera instantánea y gratuita. Y la misma tecnología debes ponerla al servicio de los clientes. Utiliza su punto de vista y mira de simplificarles la vida, que alcancen lo que buscan sin acabar en procesos frustrantes. Te reclaman una interacción y un diseño intuitivo y directo, tanto en los productos que desarrollas como en los servicios que prestas. Repasa el modo en que la incorporación de la tecnología te ha ayudado a reinventar tu negocio. No te conformes con una transformación estética, pues te ha de llevar al cambio radical. Muchas empresas se quedarán en el camino y la tuya no puede ser una de ellas....