Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Lo prometido es deuda… Las dimensiones genéricas de la segmentación. Lamentablemente no es posible establecer una teoría definitiva sobre cómo segmentar a los clientes de una manera estructurada y que proporcione unos resultados óptimos. Tampoco parece que fuera deseable. Hay que recordar que cada cliente es singular y que su definición dependerá de las específicas circunstancias de sus necesidades individuales. Esto no quiere decir que no pueda encontrarse alguna solución. Se pueden utilizar cinco criterios para llevar a cabo el proceso de segmentación de los clientes con la esperanza de que algunos de ellos permitan identificar sus necesidades de modo adecuado, a la vez que incluyan a la mayoría si no la totalidad de las situaciones del negocio. Los criterios son los siguientes: La actitud del cliente y su deseo de hacer negocio contigo. Diferentes grados de valor añadido. El ciclo de vida del cliente. Los distintos comportamientos de compra. Su alineación con un canal de distribución.   Hoy repasaré el primero de ellos. 1. La actitud y voluntad de hacer negocio. Este es el criterio de segmentación más sencillo que puede existir. Simplifica la diversidad del mercado agrupándolo en sólo tres grupos distintos de clientes: los que sólo desean realizar una transacción, los que esperan recibir apoyo y asesoramiento, y los que buscan establecer una relación duradera.   Hay que aceptar el hecho de que algunos clientes, de manera legítima, sólo busquen cerrar la compra de un producto estándar al precio más bajo. La razón subyacente, en la mayoría de las ocasiones, es que se consideran autosuficientes en su capacidad de decisión. Los otros dos grupos de clientes ofrecen la oportunidad de singularizar la entrega de una propuesta con distintos grados de valor. Los del grupo que esperan recibir asesoramiento suelen buscar ayuda...

La segmentación de clientes en el Modelo Delta La segmentación del cliente es el punto de partida de la formulación de la estrategia empresarial. Según el Modelo Delta, para lograr los objetivos de la estrategia es preciso llevar a cabo una segmentación adecuada de los clientes y desarrollar una propuesta de valor atractiva para cada uno de ellos. El proceso de segmentación permite agrupar clientes que comparten atributos comunes, lo que ayuda a entender la mejor manera de servirles. Esta es la clave que te permitirá identificar la propuesta de valor más idónea y específica. No puedes tratar a todos los clientes de igual manera porque cada uno de ellos es distinto. Si ignoras este hecho, cometes el grave error de considerarlos como unos clientes en general, lo que finalmente conduce a que tu negocio realice para ellos una propuesta genérica. Pero también es cierto que en la mayoría de los negocios es difícil tratar a cada cliente, desde el inicio, como si fuera único y singular. Necesitas por tanto dar con un término medio que resulte apropiado. El proceso de segmentación de los clientes te permite a identificar diferencias en tu base de clientes y te ayuda a encontrar similitudes en grupos de clientes que comparten demandas similares. Este proceso, que tiene algo más de arte que de ciencia, trata de encontrar los criterios oportunos que permitan llevar a cabo una segmentación óptima. Al final del mismo dispondrás de un número manejable de grupos distintos de clientes para los que podrás definir una propuesta de valor adecuada. El modo convencional de segmentar a los clientes se ha centrado habitualmente en las características demográficas, como edad, niveles de ingreso, localización geográfica, y otras variables similares. También es frecuente agruparles de acuerdo con características genéricas...

Comienzo hoy una serie de notas sobre la figura del cliente en los nuevos modelos de negocio y a partir del papel que el Modelo Delta le reconoce. En último extremo, el cliente es quien pagará por la oferta que le entregues. Identificarlo tiene una relevancia evidente ya que será determinante para la generación del beneficio económico. Sin embargo es aconsejable tratar de ir más allá, ya que en muchas ocasiones los clientes de tu comprador pueden llegar a ser incluso mucho más importantes. Dos son las razones para llegar a conocerlos bien a estos últimos: Te permiten ayudar a que tus clientes puedan hacer bien su trabajo Esos clientes finales pueden ser el elemento más crítico de toda la cadena económica, ya que si dejan de comprar toda ella se para.   La complejidad de la identificación de cuales son los clientes relevantes no acaba aquí. El Modelo Delta incorpora los conceptos de empresa extendida y del ecosistema empresarial. Esto requiere una definición más amplia de la figura del cliente para incluir a otros grupos partícipes, y en particular a los proveedores y complementadores. Por tanto, en un sentido amplio, se convierte en cliente relevante para tu empresa todo aquel para quien establezcas una propuesta de valor diferenciada; será el elemento clave que hará buena tu estrategia. Averiguar qué es lo que hace diferentes a tus distintos clientes es un factor crítico ya que permitirá definir los criterios de segmentación que conducirán al desarrollo de las propuestas de valor apropiadas....

Precisamente por estar limitado de recursos y por tu tamaño, la innovación abierta te puede permitir acceder de manera rápida y asequible a nuevas oportunidades en los mercados. Pone a tu alcance gente con talento para resolver las cuestiones que tu no sabes resolver. Son muchas las nuevas empresas que se apoyan en la innovación abierta para penetrar en el mercado. Aprovechan las redes existentes para exponer públicamente sus problemas en busca de solución y sólo pagan cuando alguno la encuentra. De ese modo sacan ventaja a las pymes ya establecidas. Son extremadamente eficientes al invertir sólo cuando disponen de la solución, ya que hacen mejor uso de sus limitados recursos económicos. Y a la vez les permite centrarse en sus verdaderas competencias y sacar productos al mercado de manera más rápida y económica. Estas son algunas propuestas para sacar partido de la innovación abierta. Abandona tu ego. No pretendas resolver todos los problemas por ti mismo. No dispones de tiempo y los demás están aprovechándose de las oportunidades de la innovación abierta para encontrar las soluciones que precisan. Si no lo haces, no sobrevivirás. “Pesca” en todas las aguas. Consulta en tantos lugares como puedas y escucha a los más que puedas. No te limites. Las mejores ideas llegan de donde menos te las esperas. Apúntate a la diversidad. Aborda los problemas desde perspectivas diferentes. No sólo los ingenieros tienen la solución a un problema de ingeniería. Busca gente con experiencias diversas, de formación y culturas diferentes. Haz la pregunta adecuada. Tómate tiempo para identificar claramente el problema real. De este modo podrás formular mejor la pregunta que generará la respuesta más adecuada. Cuantos más “ojos” lo vean, mejor. Invierte en soluciones y no en estructura. No hay tiempo que perder ni recursos...

Ya he dicho en otras ocasiones que debieras evitar moverte en ese terreno, pero puede que no te animes a dejarlo o no encuentras maneras para innovar de modo radical. Aún podrías descubrir algunas maneras de sacarles partido y conseguir crecimientos inesperados. Echa una mirada con ojos nuevos a tu catálogo de productos o servicios obsoletos o genéricos. Igual te ves capaz de pelear alguna de estas batallas: Revive a los muertos:  Trata de dar un nuevo sentido a los productos obsoletos. Es lo que hacen habitualmente las compañías discográficas. Descubre nuevos usos:  Igual puedes encontrar nuevas aplicaciones para ese producto que se ha convertido en genérico. Conviértelo en un componente: Quizás puedas conseguir que sea un elemento acompañante o complementario de otros bien diferenciados. Al ser un elemento marginal en un producto de alto valor, la sensibilidad al precio de tu componente puede ser menor. Cambia las reglas de juego: Los genéricos compiten todos en una misma dimensión. Busca para tu producto otra distinta, por ejemplo el diseño cuando los demás se ocupan de las prestaciones. Añade un negocio: Mira qué otra propuesta relacionada de alto valor puedes añadir que te permita mantener sin problemas el genérico y de bajo margen. Innova en velocidad: Intenta simplemente ser más rápido que tus competidores. Cuando te quieran copiar mira de estar ya con otra innovación incremental y así una tras otra. No podrán alcanzarte. Cambia el modelo de ingresos: En vez de cobrar por producto o servicio vendido, cobra por uso, o por cuotas, o regálalo para cobrar por otra oferta acompañante.   No son modelos de negocio que recomiende con prioridad, pero entiendo que te pueden ayudar temporalmente. Cuéntanos si te han funcionado en algún...

Me parece que es la mejor traducción de la palabra Jugaad del Hindi. Hace referencia a como, con ingenio, puedes resolver problemas aún en un contexto de recursos limitados. Es un coloquialismo en la India para indicar que has de inventar aquello que necesitas utilizando sólo lo que tienes. Es evidente que aquí también tenemos que buscarnos la vida. En las últimas semanas me ha llegado la noticia de amigos que han puesto en marcha restaurantes o se lo están pensando (!!!). Seguro que pueden hacerlo bien, pero, en serio, no puede ser que en este país no sepamos atender otra necesidad que la muy noble de “dar de comer a la gente”. Hay que atreverse con problemas complejos y, con nuestra capacidad de improvisación y habilidad para buscarnos la vida, ser capaces de encontrar soluciones sencillas y asequibles por precio a todo el mundo. En este artículo detallan algunos ejemplos de lo que han logrado en la India, como hacer una incubadora con repuestos de automóviles a un 5% del precio de los modelos occidentales. El objetivo principal era resolver la necesidad del cliente, con un producto enormemente valioso, dentro de las limitaciones que imponía su realidad local. Si sólo se hubieran preocupado de reducir costes no lo hubieran logrado. En los momentos actuales precisamos de esta actitud; olvidarnos de rigideces y complejidades y acudir a la necesidad básica del cliente partiendo desde cero. Estas son las sugerencias para lograrlo: Radicados en el cliente. Para conocer sus necesidades y diseñar productos viables que creen para ellos un valor extraordinario. Aceptando las limitaciones. De este modo se agudiza el ingenio. Apoyándote en otros. Se ha de aprovechar y reconocer el conocimiento ya disponible y desarrollado por otros. No tiene sentido que lo rehagas tu. (Por...

Veamos hoy algunos elementos concretos en los que podemos actuar para conseguirla: Escucha al Cliente. Solicita y evalúa los comentarios de los clientes a través de los distintos canales y puntos de contacto. Has de analizar su percepción de la empresa y del trato para poder actuar en su mejora. No olvides que hay una parte significativa que es emocional y que sólo puedes captar de manera cualitativa. Establece indicadores clave. Te medirán el desempeño y el grado de avance de tus iniciativas. Variarán en cada organización y te has de asegurar de que son relevantes para lo que persigues y que puedas actuar sobre ellos. Obtén información. La medición del desempeño debe ir seguida de la identificación de las áreas de mejora y de las iniciativas a implantar. Gestiona el conocimiento. Acumula la información de lo que los clientes piden o necesitan y ponla fácilmente al acceso de todos tus profesionales. Ha de servir para que la satisfacción proporcionada sea consistente en cualquier punto de interacción. Utiliza diversos canales. Cada cliente tiene su preferencia acerca de la manera de comunicarse con la empresa. Averíguala y dale tantas opciones como puedas. Elabora perfiles de los clientes. La información del cliente ha de ser completa y estar actualizada. Una visión única e integral del cliente. No permitas abordajes diferentes desde distintos departamentos. Cualquier punto de contacto con el cliente dispone de toda la información del mismo. Personalización. Los factores determinantes de la satisfacción son diversos y su reconocimiento te permitirán segmentar de manera eficaz a los clientes. Piensa menos en la variables tradicionales y más en el valor generado para cada uno de ellos. Ten empleados comprometidos. Se refleja de manera directa y muy positiva en la satisfacción del cliente. Deberías alinear la evaluación y...

Tras tantos meses de defender la necesidad de vincularse con el cliente, ¿qué crees que debes haces, como proveedor, cuando un cliente decide no continuar con la relación establecida? Puede que la decisión te parezca equivocada, que el cliente esté en un error, que las formas en las que se haya despedido no te hayan gustado, que te sientas decepcionado… y con razón. Algunos reaccionan con enfado y se enredan en un proceso de hacer juicios de intenciones y sacar conclusiones que no llevan a ningún lado. Y este es un error común que no es fácil de evitar. Mi experiencia es que la mayoría de las veces esas interpretaciones son equivocadas. Estamos tan condicionados por nuestra propia manera de ser, nuestra historia personal, que cualquier valoración de comportamientos más allá de la actuación en sí misma y sus consecuencias te lleva a equivocarte y suele ocasionar un perjuicio aún mayor. Mi consejo es que adoptes una posición más inteligente. Trata de escuchar con atención y cuanto antes lo que te digan. Si siempre es estratégico escuchar a los clientes que aún no lo son para lograr que lo sean, todavía lo es más comprender las razones de quienes, habiéndolo sido, deciden dejar de serlo. Necesitas conocer sus argumentos en profundidad. No para rebatirlos, pues ya no es el momento, sino para disponer de información valiosa que evite que vuelva a ocurrirte con otro cliente: Supongamos que no tienen razón y están profundamente equivocados. Sus argumentos te ayudarán a anticiparte y comunicar mejor con los clientes que aún te quedan para que no caigan en el mismo error. Y si tuvieran razón, te darán la oportunidad de conocer lo que debes cambiar en tu modelo de negocio o incorporar a tu propuesta de valor...

Uno de los términos que más se están escuchando últimamente en entornos empresariales es el de “pivotar”. Se emplea principalmente para describir la cualidad de las empresas de nueva creación para cambiar de rumbo rápidamente pero manteniendo lo que han aprendido. Se atribuye su uso en este contexto a Eric Ries en su artículo Lessons Learned. No me convence la traducción al castellano de “pivot” y menos cuando la cualidad descrita implica que las empresas se acaban alejando de sus ideas originales aunque sigan siendo fieles a los principios que han determinado su evolución. Defiendo aquí el uso de ductilidad para describir ese proceso de acomodación del modelo de negocio de las empresas para responder al aprendizaje adquirido acerca de los clientes y la mejor manera de servirlos. Es esta capacidad de adaptación la que evita que la empresa desaparezca. La ductilidad permite responder a las necesidades de acomodación exigidas desde distintos elementos del modelo de negocio: Propuesta de valor. Puede modificarse, a partir de la concepción inicial y de manera gradual, con la intención de resolver una necesidad adicional de un mismo segmento de clientes. En ocasiones exige abandonar algunas características del producto inicialmente elaborado. Otras veces lleva a desplazar la oferta hacia los servicios quedando el producto físico en segundo término. Segmento de clientes. Permite utilizar un producto, del que ya se dispone, para resolver un problema similar de un nuevo segmento de clientes. O incluso escapar de un determinado mercado para alejarse de un competidor indeseable. Tecnología. Se redefine la plataforma tecnológica utilizada para dar con una solución más rápida, más fácil de comercializar o más idónea para atender las necesidades de los clientes. Modelo de ingresos. Admite el cambio en la política de precios, pasando de un alto precio para una solución...

Algunas sugerencias adicionales a las de días anteriores en relación a la elaboración y entrega de la propuesta de valor: Redefine los procesos para entregar esa propuesta de valor. Se han de revisar las etapas claves para elaborar y entregar una propuesta de valor eficaz: – Desarrollar propuestas de valor individuales a cada uno de los clientes. – Formar al personal para identificar las necesidades individuales y establecer las propuestas de valor adecuadas. – Integrar las propuestas de valor en los operaciones y sistemas internos. – Promover las comunicaciones internas para asegurar que los departamentos de relaciones externas desarrollan y proporcionar valor a los clientes. – Incorporar las propuestas de valor en las comunicaciones de marketing externo. – Medir el efecto de las propuestas de valor entregadas. Comunica tu propuesta de valor. A diferencia de las propuestas centradas en el producto la comunicación aquí debe ser más sencilla. El mensaje debió surgir del propio cliente como consecuencia del interés por sus necesidades y la comprensión de sus motivaciones y demandas que se han debido trasladar a beneficios para aquel. Al tratarse en la mayoría de los casos una comunicación directa se ahorrará en el uso de materiales y medios de comunicación. Cumple con las propuestas de valor. Sólo la presentación de propuestas de gran valor no sirve ganar y retener clientes. Debe concretarse en la entrega de un valor real. La relación con el cliente se romperá si este comprueba que no recibe el valor que esperaba.   En las últimas notas se han revisado distintos aspectos prácticos que contribuyen a la configuración y entrega de una determinada propuesta de valor. Pero no hay que perder de vista lo verdaderamente relevante, que son las distintas dimensiones que podríamos utilizar para su elaboración. Para no...