El cliente en la nueva estrategia (3)
Lo prometido es deuda…
Las dimensiones genéricas de la segmentación.
Lamentablemente no es posible establecer una teoría definitiva sobre cómo segmentar a los clientes de una manera estructurada y que proporcione unos resultados óptimos. Tampoco parece que fuera deseable. Hay que recordar que cada cliente es singular y que su definición dependerá de las específicas circunstancias de sus necesidades individuales.
Esto no quiere decir que no pueda encontrarse alguna solución. Se pueden utilizar cinco criterios para llevar a cabo el proceso de segmentación de los clientes con la esperanza de que algunos de ellos permitan identificar sus necesidades de modo adecuado, a la vez que incluyan a la mayoría si no la totalidad de las situaciones del negocio. Los criterios son los siguientes:
- La actitud del cliente y su deseo de hacer negocio contigo.
- Diferentes grados de valor añadido.
- El ciclo de vida del cliente.
- Los distintos comportamientos de compra.
- Su alineación con un canal de distribución.
Hoy repasaré el primero de ellos.
1. La actitud y voluntad de hacer negocio.
Este es el criterio de segmentación más sencillo que puede existir. Simplifica la diversidad del mercado agrupándolo en sólo tres grupos distintos de clientes:
- los que sólo desean realizar una transacción,
- los que esperan recibir apoyo y asesoramiento, y
- los que buscan establecer una relación duradera.
Hay que aceptar el hecho de que algunos clientes, de manera legítima, sólo busquen cerrar la compra de un producto estándar al precio más bajo. La razón subyacente, en la mayoría de las ocasiones, es que se consideran autosuficientes en su capacidad de decisión.
Los otros dos grupos de clientes ofrecen la oportunidad de singularizar la entrega de una propuesta con distintos grados de valor. Los del grupo que esperan recibir asesoramiento suelen buscar ayuda para lograr una reducción de costes.
Quienes desean establecer unas relaciones fructíferas y duraderas tratan de recibir la mayor asistencia posible, con la intención de que esto les proporcione una mejora de sus ingresos y de su rentabilidad, así como una reducción en los costes y el aumento de la productividad.
Tarea:
Te propongo que hoy trates de identificar, entre tus clientes actuales, cuáles de ellos pertenecen a cada uno de estos grupos. Pero no lo hagas de cualquier manera…, haz una lista de clientes en cada grupo.
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