Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Quizás te pase a ti como a la mayoría. En las relaciones con los clientes te centras en los aspectos racionales: cumplimiento de plazos de entrega, rapidez en atender sus llamadas, eliminación de filtros para que sus peticiones lleguen a quien corresponda… Todo eso está bien, pero es sólo una parte de lo que el cliente percibe cuando se relaciona con tu empresa. El resto son elementos emocionales. Por ejemplo, ¿cuál sería tu valoración de un profesional del diagnóstico médico que pasara, casi sin solución de continuidad, de consultar su móvil a mirar la pantalla del ecógrafo y de ahí al ordenador donde escribe su informe?. Y todo eso sin haber realizado contacto visual con el paciente (No me he inventado el ejemplo…). Durante muchos años ha dominado un enfoque de la actividad comercial centrada en los elementos racionales. Pero en la relación con los clientes, los procesos de incorporación, retención y fidelización no se abordan correctamente si no incluyen tanto aspectos racionales como emocionales. Algunos podrían llegar a pensar que para conseguir la lealtad de los clientes te puedes permitir darles algo menos de lo técnico y racional a cambio de más de lo emocional. Tampoco es así. Puede parecer algo sutil pero es importante y no se entiende porque se mantienen paradigmas obsoletos de la estrategia empresarial. Hablo de clientes que quieres que sean fieles a tu oferta, no de clientes genéricos o desconocidos. Y considero ahora los elementos racionales de la misma. Esos elementos no deben ser objeto de comparación con ofertas de terceros. No puedes pensar en quitar algo de esa oferta comparable a cambio de una palmada en la espalda o de pagar tu las cervezas. Tu oferta, para un cliente leal a ti, debe contener todos los elementos...

Otras veces he hablado aquí del concepto de empresa ampliada y que incluye a proveedores y clientes. En la empresa social se añaden además amigos y seguidores. Pueden no ser clientes actuales o habituales, pero debes ganarte su confianza y conseguir que sean defensores y promotores de tu marca. Se han auto seleccionado y por tanto son muy valiosos para la empresa. Han aceptado desarrollar una vinculación contigo y eso está en la raíz de tu estrategia. Las interacciones que mantienes con ellos son reflejo de tus intereses y aspiraciones. Es a partir de esas interacciones como ganarás su confianza y lograrás que se conviertan en clientes, defensores y embajadores de tu empresa y tus productos. Compartir información valiosa para ellos es una buena manera de empezar. Si tus seguidores te presentan ante terceros te ayudará a superar la posición de desconocimiento y desconfianza que se asocia con todo nuevo contacto. Para desarrollar esa relación deberías tener un plan de acción que incluyera: Identificar en qué redes puedes encontrar a aquéllos que se interesan por los productos de tu sector o tu marca. Formarán comunidades o participarán en blogs y es allí donde debes acudir y escuchar. Tu participación ha de ser abierta y con la intención de aportar valor. Deberías establecer las áreas en las que deseas centrarte. Construir tu propia comunidad e invitarles a que participen en ella. Sólo si eres capaz de generar diálogo e interacción tendrás propiamente una comunidad. Esto te exigirá tener un responsable de su gestión, que diseñe una estrategia clara y se encargue de su ejecución. Seleccionar a los más influyentes y tratarlos de manera especial y preferente. Comparte información con ellos, averigua sus objetivos y tenlos particularmente motivados.   En la definición del modelo de negocio...

Vamos con la última dimensión del trabajo del directivo. Hoy se completan las dimensiones de los días anteriores con la dimensión del liderazgo. Dentro de esta función directiva se incluyen las actividades que se orientan a la generación de la motivación necesaria para que las personas quieran poner en práctica el propósito de la organización. Es decir no basta con que las personas conozcan los resultados que se esperan de ellos ni que tengan la capacidad para realizar las actividades pertinentes, sino que es preciso que deseen llevarlas a cabo. Y la motivación de las personas ha de ser superior a la necesaria para asegurar la eficacia y la atractividad de la organización. Para lograrlo, el directivo debe ir más allá de los incentivos previstos en el sistema formal de retribución de la empresa. La capacidad de liderazgo del directivo le impulsa a preocuparse no sólo de que se hagan las cosas que convienen para que ser eficaces, ni que sean atractivas para las personas que han de realizarlas. Busca, sobre todo, conseguir que las personas actúen por motivos trascendentes, por el bien que sus acciones producen en los demás. El liderazgo directivo se ocupa de desarrollar el sentido de responsabilidad en sus colaboradores, que sean capaces de moverse por un sentido del deber y otros motivos similares. Intenta enseñar a quienes dirige a valorar sus acciones por la manera en que éstas afectan a otras personas. En su dimensión de líder, el directivo debe tener la capacidad de descubrir las necesidades reales de las personas, las más profundas y verdaderas, y adaptar sus actuaciones a la satisfacción de dichas necesidades. Los líderes, por tanto, no nacen. Llegan a serlo a través de su esfuerzo personal, tras un largo proceso por el que adquieren...

Vamos hoy con otra dimensión de la función directiva. Ayer repasábamos la función estratégica que se ocupaba de los procesos operativos establecidos en el modelo del negocio para lograr el propósito de la empresa. Hoy analizaré otro conjunto de procesos a desarrollar por los directivos. Son los que tienen que ver con establecer y comunicar las actividades concretas que las personas deberán realizar para que la empresa alcance los resultados que se propone. Estos procesos forman parte de lo que se denomina técnicamente estructuración del propósito de la organización y concretan aquellos aspectos que no determinó explícitamente el sistema operativo de producción y distribución que veíamos ayer. Este conjunto particular de actividades directivas reciben la calificación de ejecutivas y tienen una gran importancia ya que determinan el grado de satisfacción interna, de motivación intrínseca, de las personas que trabajan en la empresa. No pueden obviarse ya que forman parte del propósito de la empresa y contribuyen a lo que se denomina atractividad de la misma y que complementa al fin de la eficacia al que me refería ayer. Estas actuaciones que forman parte del trabajo del directivo constituyen la dimensión ejecutiva de la función directiva. El talento ejecutivo se caracteriza por la capacidad para descubrir y utilizar los conocimientos, habilidades e impulsos de las personas a quienes se dirige. El buen ejecutivo contribuye a lograr el propósito de la empresa mediante la definición de unas funciones y tareas capaces de aprovechar la fuerza y el compromiso que genera la motivación interna de sus colaboradores. Tiende a ver a la organización como un organismo vivo y no como una máquina de obtener resultados. Le preocupa más lo que la organización puede llegar a hacer que lo que hace. La diferenciación es importante; no sirve cualquier...

Una vez más estoy sentado en la plaza 1C de la aerolínea de bajo coste. Las oportunidades de aprender cosas son extraordinarias y están incluidas en el mismo precio del viaje. Una señora que acaba de entrar sonríe al piloto que ha salido de la cabina para observar como progresa el embarque y se dirige a él diciéndole: Bueno, ¡a ver si hay suerte y va todo bien…! Quiero pensar que si puedo contarlo es que, en contra de lo que ella pedía, no hubo suerte. Estarás de acuerdo conmigo en que subirse a un avión no puede parecerse a entrar en un casino a jugar a la ruleta. Das por supuesto que los técnicos han realizado las revisiones especificadas, que el piloto es experimentado, que los sistemas de vuelo funcionan y están duplicados para asegurar su funcionamiento ante cualquier incidencia. No quiero que haya suerte cuando subo al avión, ni cuando entro en quirófano, ni cuando compro un coche, ni cuando me sirven la comida. Espero que en todos esos casos haya un comportamiento profesional, la aplicación de los mejores conocimientos y el funcionamiento de mecanismos de eliminación de riesgos que aseguren que llego a mi destino, que el tumor es extirpado, que el coche no deja de funcionar en una curva cuando circula a 120 Km/h, que la mayonesa no contiene salmonella… Si tus clientes no esperan que haya suerte, tampoco tu gestión empresarial puede compararse a una tirada de dados. Y sin embargo parece que muchos juegan a eso. Tiras los dados cuando…: … pones un producto genérico en el mercado y esperas que te lo compren. … no inviertes en tu formación ni en la de tu gente. … no buscas el asesoramiento en aquellas materias que desconoces. … evitas...

Tener contentos a los clientes es una meta muy importante y no fácil de conseguir en los tiempos actuales. ¿Qué puedes hacer para obtenerlo? Al final lo puedes resumir en una palabra: Cultura. Se trata de conseguir que la cultura de tu empresa asuma como característica fundamental y propia el lograr la satisfacción de los clientes. De ser así, las tareas encaminadas a alcanzarlo saldrán de manera natural. Lograr esto requiere una formulación precisa de la Visión de la empresa (misión, aspiración y valores), el establecimiento de unos objetivos acordes, (de actividades y de resultados), y la definición de indicadores, metas, iniciativas y responsables de su ejecución. Por último, deberías establecer unos mecanismos de recompensa que premie el comportamiento de las personas en línea con los objetivos establecidos y el logro de los resultados esperados en este ámbito. A continuación se apuntan algunas cosas que podrías poner en marcha. Agradece el comportamiento apropiado. No creas que la mejor manera de incentivar esos comportamientos es con una remuneración variable. Mostrar un reconocimiento público puede ser una herramienta más potente. Premia a los que destacan por su servicio en las encuestas realizadas a los clientes. Puedes hacerlo con una gratificación económica, pero tienes otros instrumentos como días de vacaciones, horario flexible o promoción profesional. No te olvides de los que están en segundo plano. Pueden no tener contacto directo con los clientes pero su labor puede ser determinante. Anima a que sean los propios compañeros los que se encarguen de destacar a quien demuestra un mejor trabajo en la atención al cliente. Busca recompensas alineadas con los objetivos, como formación adicional o asignación de una mayor responsabilidad en ese ámbito.   Busca mejorar la satisfacción de tus propios colaboradores. Para conseguir la satisfacción de los clientes...

Siempre es buen momento para hacerlo, pero ahora especialmente. ¿Nuestra vida es incierta? ¿Lo que nos pasa en ella está realmente fuera de nuestro control? ¿Nuestros actos cuentan poco para determinar lo que nos ocurre? ¿Quién logra algo destacado debe atribuirlo a la suerte? Imagino que estarás de acuerdo que destacar no depende tanto de las circunstancias como de una elección consciente y de disciplina. Los factores que determinarán que destaques los tienes en tu mano. De hecho no es importante lo que pasa sino lo que eres capaz de crear, lo que haces y lo bien que lo haces. Pero no puedes pedir garantías. La vida no da garantías. Siempre pueden darse acontecimientos fatales que acaben contigo pese a tu disciplina y capacidad de trabajo. Aún en esos casos deberás actuar. Cuando llegue ese momento en que te encuentres asustado, agotado ¿qué harás?, ¿qué decisiones tomarás?, ¿cederás a las presiones y renunciarás a tus principios?, ¿te rendirás…? Algunos decidirán optar por la mediocridad, total…, ¿a quién le importa? La cruda realidad puede convencerte de que debes abandonar esos sueños… Si lograr las metas, obtener beneficios, alcanzar el éxito, pueden ser importantes, mucho más lo son el propio camino que se sigue, el propósito que te mueve, el ser útil a los demás. No somos prisioneros de las circunstancias o de los tiempos que nos ha tocado vivir, ni de la suerte, de la injusticia, de las derrotas, de los propios errores, ni del tiempo de vida que tenemos señalado. Somos libres y dueños de las decisiones que tomamos en cada instante. ¿Es un misterio? Quizás tu sí lo has...

Se trata de reflexionar sobre el papel que le asignas a la suerte en el logro de tus resultados profesionales o empresariales. Para empezar, necesitas establecer si ese acontecimiento que te afecta viene determinado por la suerte o no. Para confirmarlo debería reunir estas tres condiciones: –   Algún aspecto significativo de ese acontecimiento tiene lugar de manera totalmente independiente de las acciones de actores clave de tu empresa. –   Ese acontecimiento tiene una consecuencia potencialmente significativa, ya sea buena o mala. –   Y el acontecimiento se caracteriza por ser imposible de predecir. La suerte existe y en abundancia; tanto la buena suerte como la mala suerte y para todas las empresas. Sin embargo se ha comprobado que las empresas más destacadas no se caracterizan por tener más suerte que las demás. La cuestión relevante no es tanto si alguien tiene suerte sino cuál es su capacidad para aprovecharla. También se reconoce la existencia de una asimetría entre la buena suerte y la mala suerte. Un único golpe de buena fortuna, no importa lo grande que sea, no hace por si sólo a una gran empresa. Pero un acontecimiento de extrema mala suerte o una secuencia de sucesos desgraciados pueden ocasionar un resultado catastrófico que acabe con la desaparición de la empresa. Las empresas que destacan asumen que algún día les llegará su momento de mala suerte y se preparan para ello a conciencia y con anticipación. Los comportamientos señalados en otras notas como la obsesión por análisis de lo que ocurre, la disciplina, creatividad, ser ambicioso, ponerse marcas, apuntar bien, no incurrir en riesgos serios…, se orientan directamente a sacar partido de la suerte. Esas empresas ejemplares no echan la culpa de sus desgracias o errores a la mala suerte. Ni tampoco consideran que...

Por si acaso estás pensando a la utilidad de fuerza de ventas y la necesidad de reestructurarla, piensa en que tus clientes satisfechos y formados son el mejor equipo de ventas que podrías encontrar. Puede que ocasionalmente se hayan comportado como tales cuando te han referido a algún amigo o conocido. Pero hoy has de ser consciente de que debes abordar de forma sistemática su proceso de conversión en tus agentes de ventas más eficaces y el modo más eficiente de hacer crecer tu negocio. Estos pasos te ayudarán a conseguir la implicación de tus clientes en la generación de nuevas ventas: Fórmales. Dedica tiempo a hacerlo con cada uno de ellos y repítelo con periodicidad. Explícales quienes son aquéllos a los que podrías ayuda mejor y cómo deberían presentarles lo que haces. Pon a su disposición herramientas adecuadas para que puedan hacerlo cuando se les presente la ocasión. En ellas debe quedar muy claro el modo en que has creado valor para todo tipo de clientes. Utiliza testimonios concretos. Consigue que clientes satisfechos expresen de manera explícita su experiencia con tus productos y servicios. Documéntalo de forma profesional, con información detallada en materiales impresos, y con entrevistas en formatos de audios y video. Invítales a participar en las presentaciones. Trata de reunir un grupo de potenciales clientes y acude con un cliente actual, buen conocedor de tu empresa y satisfecho por los problemas solucionados y el servicio recibido. A poco bien que vaya, apenas tendrás necesidad de intervenir. Crea una comunidad para tus clientes. El sentido de pertenencia a la misma genera lealtad a tu empresa y recomendaciones abundantes. Puedes apoyarte en una red social profesional o en reuniones periódicas regionales o nacionales para tratar temas de su interés y que cooperen a...

Y no qué has aprendido hoy, que era como inicialmente pensaba titular esta nota. La diferencia está en el esfuerzo que reclama la acción de estudiar. Es fácil aceptar que uno debe mejorar y desarrollarse, y podría parecer, como le pasaba a un amigo, que el hecho de relacionarse con clientes y proveedores, de asistir a reuniones y conferencias ya enseña lo suficiente… Puedes empezar por preguntarte qué has logrado aprender hoy que no supieras ayer y que te sitúa en mejor posición para ayudar a tus clientes. No puedes ser mañana el mismo que has sido desde hace años. Ya nada es igual. Para atender satisfactoriamente a tus clientes y crear vínculos de larga duración debes disponer de la mejor formación que puedas alcanzar. Nadie da lo que no tiene. No le serás de utilidad a tu cliente pues no podrás  ayudarle a hacer mejor su trabajo. Tu capacidad para relacionarte con ellos, para comprender sus necesidades y formular propuestas de valor atractivas y singulares, depende de tu desarrollo personal y profesional. También lo exige el contexto empresarial por el que atravesamos. Son muchos los que miran hacia afuera porque es allí de donde esperan que llegue la solución a sus problemas, en vez de mirar para adentro, de trabajar internamente para desarrollarse ellos mismos. De ahí la obligación de contar con este objetivo estratégico. Que como todo objetivo se ha de formular con indicadores, metas y mecanismos de evaluación, y ha de concretar las tareas para lograrlo. Mi consejo es que establezcas cuántas horas del día o de la semana dedicas a formarte. Tu decides lo que quieres estudiar: Aprender un idioma, la aplicación de una ley, la gestión de una patente o la revisión de un proceso, o avanzar en una virtud...