Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Quizás te pase a ti como a la mayoría. En las relaciones con los clientes te centras en los aspectos racionales: cumplimiento de plazos de entrega, rapidez en atender sus llamadas, eliminación de filtros para que sus peticiones lleguen a quien corresponda… Todo eso está bien, pero es sólo una parte de lo que el cliente percibe cuando se relaciona con tu empresa. El resto son elementos emocionales. Por ejemplo, ¿cuál sería tu valoración de un profesional del diagnóstico médico que pasara, casi sin solución de continuidad, de consultar su móvil a mirar la pantalla del ecógrafo y de ahí al ordenador donde escribe su informe?. Y todo eso sin haber realizado contacto visual con el paciente (No me he inventado el ejemplo…). Durante muchos años ha dominado un enfoque de la actividad comercial centrada en los elementos racionales. Pero en la relación con los clientes, los procesos de incorporación, retención y fidelización no se abordan correctamente si no incluyen tanto aspectos racionales como emocionales. Algunos podrían llegar a pensar que para conseguir la lealtad de los clientes te puedes permitir darles algo menos de lo técnico y racional a cambio de más de lo emocional. Tampoco es así. Puede parecer algo sutil pero es importante y no se entiende porque se mantienen paradigmas obsoletos de la estrategia empresarial. Hablo de clientes que quieres que sean fieles a tu oferta, no de clientes genéricos o desconocidos. Y considero ahora los elementos racionales de la misma. Esos elementos no deben ser objeto de comparación con ofertas de terceros. No puedes pensar en quitar algo de esa oferta comparable a cambio de una palmada en la espalda o de pagar tu las cervezas. Tu oferta, para un cliente leal a ti, debe contener todos los elementos...

Ayer leía una interesante entrevista  a un conocido profesional que describía la transformación de las marcas en la era de Internet. Aclaro, por si lees la entrevista original, que determinados profesionales equiparan marca y negocio, o marketing y estrategia lo que genera confusión. Trataré de destacar hoy algunas ideas que me parecen más valiosas y que con frecuencia han sido tratadas en notas anteriores en este blog. La viabilidad de las empresas no pasa por vender productos o servicios sino por conseguir resolver los problemas o hacer realidad las aspiraciones de sus clientes. Estratégicamente significa olvidarse del producto y los competidores para centrarse en el conocimiento de cada uno de los clientes y proporcionarle aquello que necesita. La empresa se ve como un asesor que lleva al cliente directamente a la solución, ahorrándole complicaciones y pérdidas de tiempo. Estratégicamente se corresponde con la opción de convertirse en la Solución Total para el Cliente, lo que sólo se puede alcanzar si se ha establecido una vinculación con él y se ha generado la confianza correspondiente. El desarrollo de Internet está en la base de la transformación de todos los negocios. El impacto variará en intensidad de unos a otros, pero sólo puede crecer hasta acabar con la reinvención de todos ellos. Lo anterior no significa que has de tener una página web, una aplicación para teléfonos móviles o participar en las redes sociales. Todo eso es necesario pero insuficiente. La empresa habrá de transformarse (cultural, técnica y organizativamente) para esta nueva era. Cada vez serán menos los clientes a los que puedas abordar de manera genérica. La interacción con ellos habrá de ser personal y directa en entornos digitales, y tendrán el poder de decidir a quién compran y dónde lo compran. Y además lo...

De nuevo en la aerolínea de bajo coste, aunque hoy en el 6C que ya me parece mejor que el 1C… Me hacéis llegar numerosos comentarios acerca los efectos de su modelo de negocio en los usuarios, la mayoría negativos, dado que conocéis mi valoración sobre ella, esencialmente positiva. Y es innegable el problema de imagen de marca que tienen cuando observas con detenimiento la reacción que genera en algunos de los viajeros el seguimiento de sus procedimientos operativos. Resulta curioso ver cómo unos procesos bien estudiados y establecidos, que han sido copiados por otras aerolíneas, generan una frustración y descontento desproporcionados y que no se observan en sus competidoras. Si bien la mayoría de los pasajeros no suelen plantear problemas, otros parecen tropezar en cada escalón: En la cola de embarque, porque es muy larga. En el control de equipaje, que obligan a facturar aunque “casi” cabe y es el de siempre. En el paseo hasta el avión, cuando no utilizan el finger. En el control de tarjeta de embarque a la puerta del avión tras caminar por la pista y no recordar dónde la guardaron. En los requisitos para poder sentarse en los asientos de las salidas de emergencia. El no poder sentarse en las primeras cinco filas. El tener que entregar la maleta para que viaje en la bodega porque ya no cabe en los compartimentos superiores. Y las acciones de venta de la tripulación de cabina que no te dejan descansar.   Cuando se analiza cada una de las circunstancias no hay nada diferente de los comportamientos de las otras aerolíneas, o incluso hay elementos que les son propios y que les permiten ser la opción más barata y la más fiable en horarios de salida y llegada. Por no...

Dicen que Steve Jobs estaba especialmente obsesionado con lograr este objetivo. Y muchas veces he comentado la necesidad estratégica de alejarse de una fijación de precios determinada por los que establece la competencia. El precio debe ser función del valor percibido por el cliente. Por tanto nunca podrás fijarlo con seguridad si no conoces bien al cliente y si no estás seguro del valor que le estás proporcionando. De ahí la necesidad de construir una vinculación estrecha con el cliente que te permita conocer: Lo que el cliente necesita, ya que es a partir de esta necesidad y de su dificultad para alcanzarla como podrás establecer tu propuesta de valor. Lo que le estás proporcionando, ya que podría ser que no estés entregando un producto o servicio acorde con las expectativas del cliente. Esto te debe dar la oportunidad para corregir y mejorar lo que sea preciso. El valor que le generas al cliente. Ese habrá de ser el punto de referencia final para fijar el precio. Habrás de ser capaz de medirlo y comunicarlo de manera muy concreta. De este modo, al restarle el precio que le cargues al cliente, éste podrá percibir con claridad cómo además de proporcionarle lo que necesita, le haces ganar dinero.   Como siempre, el cliente en el centro de tu...

Me parece que es la mejor traducción de la palabra Jugaad del Hindi. Hace referencia a como, con ingenio, puedes resolver problemas aún en un contexto de recursos limitados. Es un coloquialismo en la India para indicar que has de inventar aquello que necesitas utilizando sólo lo que tienes. Es evidente que aquí también tenemos que buscarnos la vida. En las últimas semanas me ha llegado la noticia de amigos que han puesto en marcha restaurantes o se lo están pensando (!!!). Seguro que pueden hacerlo bien, pero, en serio, no puede ser que en este país no sepamos atender otra necesidad que la muy noble de “dar de comer a la gente”. Hay que atreverse con problemas complejos y, con nuestra capacidad de improvisación y habilidad para buscarnos la vida, ser capaces de encontrar soluciones sencillas y asequibles por precio a todo el mundo. En este artículo detallan algunos ejemplos de lo que han logrado en la India, como hacer una incubadora con repuestos de automóviles a un 5% del precio de los modelos occidentales. El objetivo principal era resolver la necesidad del cliente, con un producto enormemente valioso, dentro de las limitaciones que imponía su realidad local. Si sólo se hubieran preocupado de reducir costes no lo hubieran logrado. En los momentos actuales precisamos de esta actitud; olvidarnos de rigideces y complejidades y acudir a la necesidad básica del cliente partiendo desde cero. Estas son las sugerencias para lograrlo: Radicados en el cliente. Para conocer sus necesidades y diseñar productos viables que creen para ellos un valor extraordinario. Aceptando las limitaciones. De este modo se agudiza el ingenio. Apoyándote en otros. Se ha de aprovechar y reconocer el conocimiento ya disponible y desarrollado por otros. No tiene sentido que lo rehagas tu. (Por...

Un estudio recientemente publicado por Accenture (Global Consumer Research Study) confirma el cambio de comportamiento de los consumidores del cual hemos hablado en diversas ocasiones. Nuestra predisposición a cambiar de proveedor es muy elevada y viene condicionada por factores como el acceso a las tecnologías de la información, la globalización de los mercados y la incertidumbre económica. La lealtad de los clientes ya no se consigue con solo unos precios ajustados y unos productos atractivos o un servicio ágil y eficiente. Sus expectativas son cada vez más altas y su frustración mayor cuando comprueban que no reciben lo que esperaban. Para incrementar la vinculación de los clientes actuales y atraer otros nuevos se proponen las siguientes iniciativas: Establece unas expectativas claras. Esto se ha de hacer al comienzo de la relación y como mínimo se han de mantener durante todo el período de la misma. Y debiera ir acompañado de un análisis cuidadoso para profundizar en el conocimiento de dichas expectativas para proporcionar un mejor servicio. Muestra agradecimiento. Más allá de un buen servicio, los clientes esperan ser recompensados por su lealtad. Es obligado, por tanto, seguir el comportamiento de compra de los clientes y proporcionarles en los momentos adecuados recompensas que consideren valiosas. Identifica las señales de posible abandono. Hay que hacerlo antes de que sea demasiado tarde para tratar de poner remedio. Diseña mecanismos de vinculación. Las tecnologías de la información y los medios de comunicación social permiten establecer unos canales en los que proveedores y clientes pueden interactuar. Su contribución puede ser especialmente valiosa cuando se trata de innovar y descubrir nuevas vías de crecimiento.   No dirás que no lo...

Las pequeñas y medianas empresas tiene a su disposición nuevos modelos de acceso a las tecnologías informáticas, a plataformas y aplicaciones, que les permiten un acceso mucho más amplio y a la vez más barato. Disponer de soluciones informáticas alojadas en la Red y en servidores externos supone una gran ventaja en flexibilidad y costes, lo que tiene impacto en la rentabilidad. Además la oferta es variada lo que permite poder elegir entre diferentes proveedores la opción más conveniente. Los modelos de negocio empleados por estos servicios son también interesantes. El más sugerente es el de “pay as you go” o “paga sólo lo que necesites”. Aquí sólo has de pagar por los recursos que utilices durante un determinado período de tiempo, habitualmente un mes. Se aplica tanto a la disponibilidad de infraestructura (espacio en disco para almacenar información) como al uso de aplicaciones, o a la capacidad de procesos de datos. Para una PYME es interesante ya que: Te elimina la necesidad de predecir las necesidades en tecnologías de la información, de por sí complejas en ese mundo y sometidas a grandes oscilaciones. Si el incremento de visitas a tu web lo exige, la capacidad puede escalarse proporcionalmente y asegurar una respuesta adecuada. Se evita así la posible mala imagen que generaría la frustración de tus visitantes. Transformas la inversión en TIC en un gasto. Evitas, por ejemplo, tener que comprar servidores y actualizarlos periódicamente. Y el gasto, con algunos proveedores y cuando estás empezando, puede incluso ser nulo, pues hay servicios gratuitos. Simplifica el acceso a grandes cantidades de información. Cada vez son más las fuentes de datos disponibles y su acceso y análisis resulta de interés para que la empresa pueda mejorar su oferta y llegar más fácilmente a sus potenciales...

A mi también me pasa. Cuando diseñas tu oferta de productos y servicios, sin querer, caes en la definición del producto más excelente posible para tus clientes y al hacerlo te equiparas con todos los demás proveedores y pierdes tu singularidad. Lo tengo escrito y a punto para publicarlo: Necesitamos una lija gorda para “lijar en el cerebro” esa tendencia a pensar siempre en el producto y que nos impide diseñar con claridad nuestra oferta. Las ofertas genéricas se extienden como una epidemia impulsadas por el desarrollo de Internet que ha transformado la manera en que el consumidor compra: Antes, lo que comprabas venía determinado por lo que podías encontrar en tu vecindario. Hoy puedes comprar casi lo que desees (lo que te puedas permitir…) en cualquier lugar del mundo desde el teclado de tu ordenador. Cualquiera puede convertirse en un competidor, comprando a un fabricante barato y vendiendo en eBay, por ejemplo. Los precios son totalmente transparentes. Si tu oferta de precio no es la mejor, todos lo sabrán, pues ya nadie compra sin comparar.   Para evitar esa generalización de la oferta, las empresas han de desarrollar productos únicos que permitan satisfacer necesidades singulares de sus clientes. Se trata de identificar las necesidades más profundas y verdaderas de los clientes, las necesidades internas, más que las aparentes y superficiales. No te interesa vender zapatillas sino la mejora del rendimiento deportivo o el modo de alcanzar una buena forma física. Mis amigos del “Club de Comedores de Fruta” de la frutería del mercado de Atarazanas de Málaga no compran fruta sino bienestar físico y salud. Te habrás de dirigir a las necesidades emocionales, más internas y profundas, lo que te permitirá además crear una vinculación más estrecha y duradera con tus...

Las posibilidades que las tecnologías de la información y comunicación proporcionan en la redefinición de modelos de negocio es tan inacabable como espectacular. Amazon quiere que sus clientes puedan utilizar esencialmente cualquier tienda de la competencia como si fueran escaparates de sus productos. Ofrece descuentos a los clientes que utilicen su aplicación para móvil para la comparación de precios y que después los adquieran a través de su página. La aplicación se llama Price Check y permite a lo compradores averiguar los precios ofrecidos por Amazon escaneando con sus teléfonos el código de barras de los productos de cualquier tienda. Además de escanear el código de barras, los usuarios pueden buscar el producto tomando una foto, dictando o escribiendo el nombre en el motor de búsqueda de la aplicación. Los clientes que descarguen la aplicación y activen la localización tendrán un 5% de descuento (hasta 5$) en sus compras en Amazon. Impresionante desde todos los puntos de vista: Sus propios clientes y potenciales recogiendo información de la competencia para uso y disfrute de Amazon. Incremento de las ventas que puede ser de proporciones espectaculares. Les pide el precio de la competencia y con la localización activada, para asegurarles que sus precios sean los más competitivos.   Un ejemplo excelente de la estrategia del Sistema en Red del Modelo Delta de Hax, llevada al extremo para beneficio y vinculación del cliente, y con la ventaja añadida de las dimensiones de una escala difícilmente alcanzable por otros. Sencillamente magistral. Y una prueba más de cómo las tiendas «tradicionales» están obligadas a redefinir su modelo de...

“Todo en uno” Esta es la tercera posición, la más avanzada en la opción estratégica que te lleva a convertirte en la Solución Total para el Cliente. Tus esfuerzos se dirigen aquí a proporcionarle al cliente un conjunto de productos y servicios completo, proporcionado por lo que hemos denominado en otros lugares Empresa Extendida, y que satisfacen plenamente sus necesidades. Éste, al resolver todos sus problemas con un único interlocutor, que eres tu, desarrollará una vinculación muy elevada con tu empresa. Para poder lograr esta posición deberás tener un conocimiento profundo de sus potenciales demandas y ser capaz de personalizar la oferta correspondiente. No se trata de venderle más y beneficiarle con un descuento por volumen de compra, sino ayudarle en la integración y personalización de los productos y servicios proporcionándole un beneficio que de otro modo no alcanzaría. La necesidad de dar entrada ahora a otros componentes de la empresa ampliada surge del reconocimiento de tus limitadas capacidades para completar tu sólo la nueva oferta. El conocimiento y gestión de esos otros miembros justifica y refuerza tu vinculación con el cliente.   [Anterior]   Posiciones Estratégicas [Siguiente]...