Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Las relaciones llevan a desarrollar confianza y la confianza genera lealtad. Mientras otros se centran en el precio, la calidad, el servicio o la tecnología, tu presta atención a lo...

No, no es que estés en venta; sino que tus compras se realizan a un precio que se fija especialmente para ti. En este artículo encontrarás información sobre la propuesta de precios personalizados realizada por una cadena de supermercados y mediante el uso de su tarjeta de fidelización. Esta es una noticia que me alegra doblemente. Como consumidor, resulta obvio. Y como escritor de este blog, por las innumerables veces en que desde estas notas se ha defendido esta estrategia de vinculación de los clientes tan sencilla como fácil de implantar. Para muchos modelos de negocio se ha convertido en un lugar común el hablar de trato personalizado y de calidad del servicio para justificar una estrategia de diferenciación que atraiga clientes. Frente a dicha actitud, he repetido con insistencia que la clave de la estrategia es hoy la vinculación con el cliente mediante una oferta singular. Y un indicador definitivo de esta singularidad es que su precio sea personalizado. Entenderás, por tanto, mi alegría cuando leo la noticia del supermercado que personaliza los precios a sus clientes. En un negocio que muchos considerarían como de ofertas genéricas en la que sólo se puede competir por precio y gama de producto (las estrategias que observamos en nuestro país), podemos encontrar una aplicación excelente del Modelo Delta de estrategia empresarial. Las promociones de ventas no se pasan de manera indiscriminada a todos los clientes, beneficiando por igual a los clientes esporádicos y a los habituales, sino que benefician a quienes se las ganan por una compra fidelizada. Calculan que por cada dólar de descuento que entregan a clientes comprometidos, generan ocho de ventas adicionales. Es una pena que esta práctica no se extienda de manera más habitual a otros muchos productos y servicios. Son incontables...

Me habías pedido un De universidades (2) y aquí está. Te parecía que había sido muy prudente en el anterior, pero como te comentaba, estas notas no pueden ser excesivamente largas. Abordar el tema de la formación universitaria no es sencillo tanto por la diversidad de las posibles facetas a tratar como por la dimensión de su impacto social. Pero hablemos hoy de la formación impartida de manera on line o virtual. La mayoría de las universidades se han lanzado a desarrollar y promover todo tipo de programas en este formato. Lo han hecho impulsadas por la necesidad de llegar a un mercado más amplio, ante la caída de su mercado de alumnos presenciales, y para responder a las acciones de distintos competidores. El resultado es una oferta inconmensurable de cursos, ofertados por universidades oficiales, nacionales y del extranjero, y por todo tipo de entidades formativas más o menos consolidadas. Hemos asistido a un proceso de industrialización de la formación universitaria con el objetivo de llegar a mercados masivos a unos costes muy bajos, y en determinados casos, con acceso gratuito. Esto ha conducido a una oferta de carácter genérico, imposible de discriminar en su calidad, que se dirige a un mercado que compra por precio y cuyo objetivo es disponer de un título oficial o certificado equivalente que acredite la adquisición de determinados conocimientos. Como en otros sectores económicos, también en el de la formación universitaria es posible encontrar ese segmento de mercado, que en estos momentos parece muy amplio. Lo discutible es si esa industrialización de la oferta responde a las verdaderas características de la formación universitaria y a las necesidades reales de la población. Como ocurre con otros productos de consumo masivo, el que la gente los compre no dice nada...

Estos últimos días me ha tocado mantener conversaciones muy interesantes con amigos acerca de las universidades y de su modelo de negocio. También son muchos los artículos y publicaciones que en los últimos tiempos analizan la situación de la institución universitaria en distintos países del mundo y los cambios que en ella están teniendo lugar. Y todo esto en un contexto en el que circulan ya borradores de lo que sería la nueva reforma que afectaría a las universidades de nuestro país. Que el modelo universitario en el mundo, independientemente de su limitada diversidad, está en crisis es una obviedad. Las causas son variadas aunque de manera simplista se señala a las nuevas tecnologías como las principales responsables. No es fácil evadirse de entrar en discusiones sobre este asunto. El impacto de la universidad sobre la vida de las personas en muy extenso y forma parte de los temas actuales de debate social, lo mismo que la sanidad o la política, el trabajo, las pensiones, la justicia o la organización del estado. Como puede apreciarse, estamos en una coyuntura de cambio profundo en la que todos los asuntos fundamentales son objeto de revisión. Parecería que la tendencia más establecida es la de una formación on line a costes reducidos o incluso gratuita. La docencia virtual se impone sobre la relación presencial profesor-alumno. Las inversiones en infraestructuras físicas se consideran obsoletas e ineficientes. La tecnología promete proporcionar una relación más estrecha e insuperable por su eficiencia económica. Como todas las generalizaciones que consideran al mercado como algo uniforme y que abordan sus propuestas desde el lado de la oferta, no me parece que ofrezcan la solución adecuada. No puede discutirse el éxito en inscripciones de iniciativas recientes como los MOOC (massive open online courses), aunque...

Sigamos con la conversación iniciada en la nota anterior acerca del entrecot y su papel como elemento diferenciador de la oferta. Si bien es un ejemplo centrado en el negocio de los restaurantes que ofrecen menús de precio cerrado, nos sirve de ejemplo para otros negocios. Algunos opináis que esa diferenciación debe incrementarse trabajando aún más en el lado de la oferta: por ejemplo haciendo hincapié en elementos del servicio, como la amabilidad o la personalización en el punto de cocción del entrecot. Y sin embargo no es a lo que me refería cuando afirmaba que era insuficiente para completar una estrategia adecuada para los negocios de hoy. Cualquiera puede copiar el menú, el entorno físico, el trato personalizado, lo que hace que esa posición no sea sostenible, ni siquiera a corto plazo. No basta con la diferenciación de la oferta. Son muchos los negocios que la tienen, incluso en exceso, y sin embargo no funcionan. La razón está en que esa posición estratégica es más propia del pasado e incapaz para asegurar el éxito en los tiempos actuales. La clave está, lo he repetido muchas veces, en la vinculación del cliente. Y sin embargo es lo más olvidado. Puedes abandonar el restaurante donde has comido y nadie se ha preocupado de saber de ti, de conocerte, de asegurarse de algún modo que te marchas con alguna razón para regresar. La excusa que algunos dan es que no les gusta molestar a los clientes, que puede resultar excesivamente agresivo o entrometido tratar de conocerles mejor. Y es posible que para un porcentaje pequeño de casos eso sea cierto. Pero la mayoría se sentirán gratamente sorprendidos si se les trata como personas singulares y no como clientes anónimos. Algunos tratan de crear la vinculación mediante...

Un amigo del Norte me ha sugerido que escriba sobre el entrecot al acabar de comer en un restaurante con menú del día. La experiencia la pueden apreciar mejor quienes comen habitualmente fuera de casa y optan con frecuencia por los menús del día que ofrecen bares y restaurantes. Para los enfermos de los análisis de modelos de negocio es un campo de estudio muy interesante. La necesidad que tratan de resolver es fundamentalmente idéntica por lo que es posible estudiar la manera en que se comportan los distintos establecimientos para desarrollar su negocio. Los precios más habituales de estos menús de mediodía están entre los 10 y los 12 euros, si bien pueden oscilar desde los 9 a los 14 dependiendo de la ciudad y de las condiciones del local. Lo que llama la atención es la composición del menú: el número de opciones y la calidad de la oferta. Es en este punto donde aparece el entrecot. Con la excepción de los vegetarianos, los clientes parecen valorar muy favorablemente aquellos que incluyen esta pieza de carne. Si se analizan los costes directos, el ofrecer entrecot no representa para el menú un aumento de costes muy significativo, mientras que crece notablemente la percepción de valor y disminuye la sensibilidad al precio. Es fácil que el cliente salga con la idea de que la misma comida realizada en un restaurante sin menú le hubiera costado más del doble y no hubiera comido mejor. La conclusión fácil, desde el punto de vista de la definición de modelos de negocio, es la conveniencia de incluir siempre el equivalente al “entrecot” según el negocio de que se trate. Naturalmente esa decisión es obligada, aunque como he repetido muchas veces, insuficiente. ¿Por qué? ¿Qué modelo de «menú» ofreces?...

En muchas ocasiones he defendido la necesidad de ofrecer gratis parte de tus productos o servicios. Pero hoy voy a defender la aparente paradoja de proponer precios altos a tus clientes para que puedan acceder a tus productos o servicios, y además hacerlo en los tiempos actuales. Necesariamente esta propuesta pasa por la generación de valor que seas capaz de hacer. Cuanto más valor generes para tus clientes mayor precio deberías cargar. No pienses que basta con proponer una cifra elevada para el cliente interprete que algo valioso debe haber cuando tanto le cuesta. Las cosas ya no funcionan así. Más bien sucede al contrario. Si parece caro, la primera percepción el cliente es que tratas de engañarle y la segunda, que no debes saber lo suficiente como para hacer tu propuesta suficientemente asequible. Los precios altos dejan de parecerlo cuando demuestras a tus clientes el dinero que le haces ganar con tus servicios o se comparan con el coste que supondría el no hacerse con ellos. Y aún así, esto no es suficiente. O tienes un buen conocimiento de tu cliente, o has desarrollado una relación de confianza con él, o nada de lo comentado hasta ahora te servirá. En las últimas semanas he podido comprobar cómo hay quien es capaz de lograr esa confianza en cada primera interacción con sus clientes y saben ganárselos de inmediato. Pero también es cierto que determinados productos o servicios requieren de un tiempo mayor para consolidar esa relación de confianza. No pretendas obtener unos márgenes muy altos en la primera venta a tu nuevo cliente. No se trata de regatear sino de darse a conocer. Es preferible sacrificar algunos beneficios en el corto plazo a cambio de poder asegurar los futuros. Pero deja claras tus verdaderas...

No te quejes del modo en que venden, de las ofertas que platean a los clientes. No dejes que sean ellos los que establezcan las reglas del juego, los que determinen tu estrategia. Perderás siempre. No está mal que entiendas su modo de operar. Pero no trates de demostrar tu superioridad ante el cliente comparándote con tus competidores. Debes demostrar por ti mismo tu capacidad de innovación y liderazgo, resolver los problemas de los clientes y crear valor para ellos. Tu debes ser el estándar contra el que todos tengan que evaluarse. Deja que sean tu competidores los que se defiendan diciendo que son más baratos. Tu demuestra que les haces ganar más dinero a tus clientes. Como veíamos ayer, céntrate en cada uno de tus clientes, en lo que desean conseguir. Ayúdales a identificar lo que precisan para realizar mejor su trabajo y alcanzar sus objetivos. Que aprecien que trabajas para ellos y en su beneficio. Que sean ellos los que establezcan unas condiciones de servicio que sólo tu puedas atender. Y llega más lejos que nadie en proporcionar una respuesta  extraordinaria. Actuando así pronto perderéis de vista, tu cliente y tu, a los...

Por si lo de ayer no te llamaba la atención, resulta que en China también sufren su propia burbuja. En este caso se caracteriza por el acúmulo de productos no vendidos, de existencias que se apilan en proporciones gigantescas porque no se atreven a parar de producir. Tras tres décadas de fuerte crecimiento, China es la segunda economía mundial y la locomotora del crecimiento desde la crisis de 2008. Si su economía se debilita dejarán de comprar e invertir en el extranjero, lo que añadido a la reducción de la demanda desde Europa, se les acumularán las existencias y se reducirá la capacidad productiva en todo el mundo. Los signos ya son claros: Las ventas se les han reducido un 50% y las existencias son tan elevadas que tiene dificultades para almacenarlas y financiarlas. Los coches no salen de los distribuidores y las fábricas funcionan al 65% de la capacidad, lejos de 80% que señala el umbral de rentabilidad. Las hileras de bloques de viviendas vacíos se repiten en todas las grandes ciudades. Guerras de precios para vender fuera lo que no pueden vender en su propio mercado. Pero los fabricantes se resisten a dejar de producir para disponer de producto cuando se recupere la demanda (?!).   Y sin embargo su gobierno maquilla las cifras y niega la existencia de problema alguno para mantener la confianza de empresarios e inversores. Algo que nos resulta muy familiar… Parece que se acerca la tormenta perfecta: La economía china se para, la zona euro se hunde y el bloqueo ocasionado por el proceso electoral en EEUU nos llevan a una recesión de alcance planetario. Lo siento por los pesimistas. Encontrarás más información en este artículo del...

De las lecturas de estos días he tomado algunas notas de ideas que ya han salido aquí pero que parece buen momento para recordar. No trates de imitar exactamente lo que hacen otros porque te parecen importantes, ni sigas apostando por lo que funcionó en épocas pasadas. Acabarás abocando grandes cantidades de dinero en iniciativas que no funcionarán. Una innovación lo es sólo en la medida que responde a una necesidad de los clientes o les proporciona algo que ellos piden. Tu trabajo no es encontrar compradores para tus productos sino productos para tus compradores. Tu proceso de innovación consiste en evaluar lo que estás haciendo por tus clientes y descubrir lo que no haces y lo que podrías llegar a hacer. En ocasiones esas innovaciones son muy sencillas y otras veces requieren desarrollos más técnicos y complejos. En cualquier caso todo empieza con el cliente. La opinión de los clientes es lo más útil que ellos te pueden proporcionar. Te darán la clave de lo que es más valioso, te dirán lo que funciona y lo que no, te contarán cómo se sienten en la interacción con tu empresa. Habla con ellos directamente. No cometas el error de centrarte sólo en el precio para llegar a tus potenciales clientes. Es una barrera significativa, pero no la única ni la más importante. Has de ser consistente y persistente en el logro del propósito institucional. Orientará la estrategia de la empresa. El resto son actuaciones tácticas que habrán de cambiar continuamente para adaptarse al mundo que te rodea. Si se te ocurre decir, en el contexto actual, que vas a poner en marcha un nuevo negocio, muchos te dirán que estás loco. Te aconsejarán que te mantengas en lo seguro, un trabajo discreto en una...