Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Pocas veces la actualidad nos da un tema para comentar que es significativo para los que leen este blog y del que el autor es protagonista. Hoy me he incorporado a la Universidad Camilo José Cela de Madrid con la responsabilidad de Rector. Es una oportunidad inigualable para servir a la sociedad con una herramienta excepcionalmente eficaz. Y era obligado hacerte partícipe de esta noticia personal que estoy seguro deseabas conocer. La Universidad Camilo José Cela pone en marcha un proyecto especialmente estimulante: su transformación desde una institución destacada en el ámbito nacional a una universidad de impacto y significación internacionales. Este es un reto al que no me he podido resistir y al que dedicaré toda la pasión y esfuerzos necesarios para hacerlo realidad. Te pido disculpas por la menor dedicación a estas notas de estos días pasados. Imagino que podré recuperar el ritmo de inmediato y volveremos a compartir el interés por los temas de la dirección y la estrategia empresarial. En mi nueva tarea me seguirás encontrando a tu servicio, con la ventaja de estar acompañado ahora de gente mucho más valiosa. Gracias por tu...

A mi regreso del viaje de esta semana he podido ver la presentación de Apple del día 12 sobre el iPhone y demás productos. No he ocultado en estas notas mi admiración por Apple y mi vinculación con sus productos desde 1984. Pero el interés por ellos se ve incluso superado por el estudio de su estrategia empresarial. No soy muy aficionado a describir casos de empresas para dar soporte o credibilidad a ideas o conceptos relativos a la gestión empresarial. Es una práctica muy habitual en las publicaciones especializadas de los últimos años. En la mayoría de los casos me parecen artificiales y de poca utilidad por hacer referencia a circunstancias particulares de empresas muchas veces poco conocidas para la mayoría de los lectores. Prefiero el análisis personal de la observación directa de los comportamientos de las empresas y la reflexión compartida para identificar aquello que nos pueden enseñar. Es lo que hago habitualmente con empresas como Apple o Ryanair lo que me lleva en ocasiones a conclusiones distintas de los lugares comunes que sobre ellas se escriben. En el caso de Apple y su presentación de esta semana me interesan algunas cosas más que los propios dispositivos. Sin duda me gustaría disponer de la nueva versión (yo todavía estoy en el iPhone 4) pero no me parece lo más crítico. Las revisiones de los especialistas reconocen los avances técnicos pero algunos se muestran insatisfechos. Al parecer esperaban más como resultado de la comparación con características aisladas disponibles en otros dispositivos. No estoy de acuerdo con esas valoraciones. Creo que se pierden lo fundamental. De lo que me impresiona de Apple mencionaré hoy lo siguiente: Su compromiso continuado con el progreso y la innovación para desarrollar productos y servicios para sus clientes. No...

No te quejes del modo en que venden, de las ofertas que platean a los clientes. No dejes que sean ellos los que establezcan las reglas del juego, los que determinen tu estrategia. Perderás siempre. No está mal que entiendas su modo de operar. Pero no trates de demostrar tu superioridad ante el cliente comparándote con tus competidores. Debes demostrar por ti mismo tu capacidad de innovación y liderazgo, resolver los problemas de los clientes y crear valor para ellos. Tu debes ser el estándar contra el que todos tengan que evaluarse. Deja que sean tu competidores los que se defiendan diciendo que son más baratos. Tu demuestra que les haces ganar más dinero a tus clientes. Como veíamos ayer, céntrate en cada uno de tus clientes, en lo que desean conseguir. Ayúdales a identificar lo que precisan para realizar mejor su trabajo y alcanzar sus objetivos. Que aprecien que trabajas para ellos y en su beneficio. Que sean ellos los que establezcan unas condiciones de servicio que sólo tu puedas atender. Y llega más lejos que nadie en proporcionar una respuesta  extraordinaria. Actuando así pronto perderéis de vista, tu cliente y tu, a los...

En el contexto de las nuevas iniciativas empresariales, el valle de la muerte es el nombre que recibe el período de tiempo de mayor riesgo financiero por el que atraviesa la empresa. Se caracteriza por el consumo de recursos económicos y unos insuficientes ingresos para cubrir los costes. Es habitual y explicable que en ese valle desaparezcan un buen número de iniciativas, pero lo importante no es reconocer la causa última de su fracaso, el agotamiento del capital financiero, sino las antecedentes que condujeron a dicha situación. Ese es el único modo de sacar conclusiones útiles para la gestión de la innovación. En el análisis de los activos de una iniciativa, además del capital financiero, hay otros que son tanto o más valiosos según el momento: Los activos físicos adquiridos, el capital intelectual o los conocimientos y capacidades de que se dispone, y el capital de relaciones accesibles. Estos dos últimos activos no aparecen recogidos en la contabilidad, y sin embargo son mucho más críticos para asegurar la viabilidad de la empresa. En un momento en el que el país necesita nuevas iniciativas para salir de la recesión, que no ya de la crisis, es necesario hacer una llamada de atención. Los recursos económicos necesarios para financiar el desarrollo de las nuevas empresas serán limitados. Independientemente de su procedencia, ya sean públicos o privados, será preciso utilizarlos con eficiencia y tratar de asegurar una máxima eficacia. De ahí que sea necesario valorar con exquisito detalle los modelos de negocio y los planes de empresa, y para hacerlo, se ha de reconocer que los modelos del pasado no sirven y carecen de utilidad. Particular cuidado habrá que poner en el uso de las subvenciones públicas. En el pasado sirvieron más para tapar deficiencias que para...

Si has seguido estas notas durante un tiempo ya conocerás del énfasis que en ellas hago en cultivar las relaciones con los clientes y en evitar que se consideren las ventas como meras transacciones. Los clientes son un bien cada vez más escaso y la pelea por ellos empieza a parecerse a situaciones como describen las películas de temática post-apocalíptica. Es preciso por tanto, hacer que cada interacción con ellos sea ocasión para establecer un diálogo y crear las bases para una relación estable y leal. Estos días, que en Europa algunos aprovechan para hacer turismo y descansar en lugares distintos de los habituales, proporcionan una ocasión para exponerse como cliente a experiencias muy variadas. Si te has contagiado ya con este virus del análisis de la interacción con los clientes en distintos modelos de negocio, seguro que no te pasan desapercibidas las diversas maneras que esos negocios tienen de abordar la relación contigo. Mi valoración es que la mayoría de ellos siguen tratándonos como clientes desconocidos, con escaso interés porque volvamos a repetir en sus establecimientos. Y mucho menos se preocupan por conocer en profundidad nuestras necesidades con el fin de modificar sus productos o servicios para ganar en satisfacción o calidad del servicio. Pero al mismo tiempo, ocasionalmente es agradable encontrarse con alguna empresa en la que puedes identificar que todas sus operaciones están pensadas para ganarse tu lealtad. Desde el diseño de las instalaciones, el trato que te prestan, la información que recogen acerca de ti, y el compromiso que muestran por que seas su cliente en el futuro. Dos ejemplos. El primero, un restaurante, con sólo una persona para atender unas 20 mesas. Tardan en tomar en pedido, lo entregan con notable retraso y equivocado, y hay que avisarles de...

Seguro que tienes ejemplos de marcas con las que has desarrollado un vinculo emocional que te lleva a recomendarlas vivamente a tus amigos. Igual eres uno de esos casos extremos que muestras con orgullo el tatuaje del logo de tu marca preferida (!). Toda interacción con los clientes incluye un elemento emocional aparte del transaccional, el lógico o funcional del que hablaba ayer. Es la parte emocional la que permite desarrollar la relación con el cliente y la que crea los vínculos a largo plazo. La acción de comprar es ciertamente una experiencia con una importante carga emocional; para algunos productos particularmente elevada, como cuando se trata de la compra de una casa, o de… (poner aquí lo último que compraste que te emocionó). En ocasiones, los propios vendedores se encargan de crear el entorno apropiado para suscitar esas emociones que facilitarán el cierre de la venta. ¿Pero es posible formalizar o institucionalizar ese elemento o hay que dejarlo a la libre iniciativa de cada empleado y relación comercial? Sin duda puede hacerse. Es posible enseñar a las personas en contacto directo con los clientes a cultivar ese elemento emocional, a obtener información acerca de intereses personales y profesionales, nombre y número de sus familiares más próximos, aficiones, etc. Y es posible ayudarles a incorporar esa información a una base de datos para poder disponer de ella en futuras relaciones con esos clientes. Sé que sonará artificial para algunos, quizás nos resulta culturalmente lejano, pero es un requisito obligado. Lo hacemos en nuestras relaciones personales y con colaboradores (manifiestamente mejorable) y no hay ninguna razón para no hacerlo en las relaciones comerciales. Seguro que has escuchado a empresarios que describen su éxito como más ligado a la gestión de las relaciones personales que a la...

Ya pasaron las épocas en las que para encontrar clientes sólo tenías que salir “de caza”, hacerles llegar tu mensaje, de funcionamiento ya probado, y regresar la mayoría de las veces con un nuevo pedido. Hoy las cosas son distintas. Los potenciales clientes han aprendido a esquivarte y a ignorar tus mensajes, y si llegas a hablar con ellos te podrán en más aprietos pues disponen de más información de la que imaginas. Y además está la crisis y la pérdida de confianza. Todo esto hace que perder un cliente activo sea algo que no te puedes permitir. Te representará unos costes significativos. Sustituirlo será complicado, pero perder a quien mejor podría recomendarte es un lucro cesante que no te puedes permitir. No basta con entregar a tus clientes lo que piden para mantenerles satisfechos. Tienes que ir más allá si quieres convertirlos en colaboradores para la generación de nuevas ventas. Deberás cultivar una relación satisfactoria y entregar un beneficio adicional en agradecimiento a su compromiso en favor tuyo. Estas son algunas cosas que deberías hacer: Mantén el contacto de manera personal. No basta un recuerdo ocasional. Has de seguir a tu cliente de manera habitual y hacerle llegar mensajes personalizados que respondan a sus intereses. Evalúa los resultados. Se trata de informarle del impacto que le representa el hacer negocios contigo. Si lo expresas en forma del dinero que le haces ganar, tu argumento será muy convincente. Comparte tu conocimiento. Hazle llegar cuanta información puedas disponer que le ayude a estar más al día y hacer mejor su trabajo. Agrégale a tu comunidad. Hazle partícipe de tu red de contactos. Esto puede generar conversaciones de interés mutuo con efectos positivos que no eres capaz de anticipar. Haz que participe en tus comunicaciones. Ya...

Ayer leía una interesante entrevista  a un conocido profesional que describía la transformación de las marcas en la era de Internet. Aclaro, por si lees la entrevista original, que determinados profesionales equiparan marca y negocio, o marketing y estrategia lo que genera confusión. Trataré de destacar hoy algunas ideas que me parecen más valiosas y que con frecuencia han sido tratadas en notas anteriores en este blog. La viabilidad de las empresas no pasa por vender productos o servicios sino por conseguir resolver los problemas o hacer realidad las aspiraciones de sus clientes. Estratégicamente significa olvidarse del producto y los competidores para centrarse en el conocimiento de cada uno de los clientes y proporcionarle aquello que necesita. La empresa se ve como un asesor que lleva al cliente directamente a la solución, ahorrándole complicaciones y pérdidas de tiempo. Estratégicamente se corresponde con la opción de convertirse en la Solución Total para el Cliente, lo que sólo se puede alcanzar si se ha establecido una vinculación con él y se ha generado la confianza correspondiente. El desarrollo de Internet está en la base de la transformación de todos los negocios. El impacto variará en intensidad de unos a otros, pero sólo puede crecer hasta acabar con la reinvención de todos ellos. Lo anterior no significa que has de tener una página web, una aplicación para teléfonos móviles o participar en las redes sociales. Todo eso es necesario pero insuficiente. La empresa habrá de transformarse (cultural, técnica y organizativamente) para esta nueva era. Cada vez serán menos los clientes a los que puedas abordar de manera genérica. La interacción con ellos habrá de ser personal y directa en entornos digitales, y tendrán el poder de decidir a quién compran y dónde lo compran. Y además lo...

De nuevo en la aerolínea de bajo coste, aunque hoy en el 6C que ya me parece mejor que el 1C… Me hacéis llegar numerosos comentarios acerca los efectos de su modelo de negocio en los usuarios, la mayoría negativos, dado que conocéis mi valoración sobre ella, esencialmente positiva. Y es innegable el problema de imagen de marca que tienen cuando observas con detenimiento la reacción que genera en algunos de los viajeros el seguimiento de sus procedimientos operativos. Resulta curioso ver cómo unos procesos bien estudiados y establecidos, que han sido copiados por otras aerolíneas, generan una frustración y descontento desproporcionados y que no se observan en sus competidoras. Si bien la mayoría de los pasajeros no suelen plantear problemas, otros parecen tropezar en cada escalón: En la cola de embarque, porque es muy larga. En el control de equipaje, que obligan a facturar aunque “casi” cabe y es el de siempre. En el paseo hasta el avión, cuando no utilizan el finger. En el control de tarjeta de embarque a la puerta del avión tras caminar por la pista y no recordar dónde la guardaron. En los requisitos para poder sentarse en los asientos de las salidas de emergencia. El no poder sentarse en las primeras cinco filas. El tener que entregar la maleta para que viaje en la bodega porque ya no cabe en los compartimentos superiores. Y las acciones de venta de la tripulación de cabina que no te dejan descansar.   Cuando se analiza cada una de las circunstancias no hay nada diferente de los comportamientos de las otras aerolíneas, o incluso hay elementos que les son propios y que les permiten ser la opción más barata y la más fiable en horarios de salida y llegada. Por no...

Cuando piensas en bases de datos y clientes lo inmediato es pensar en una aplicación tipo CRM donde se concentra toda la información relativa a cada uno de ellos. El propósito es obvio: que sirva de base para mantener una relación más estrecha con cada cliente y descubrir nueva oportunidades de venta. Sin embargo hay otras opciones que contribuyen a consolidar una opción estratégica más firme como la del Ecosistema Empresarial. Se trata de ir de nuevo más allá en la relación con el cliente y proporcionarle un mejor servicio a partir de la entrega de información relevante para él. Estas serían algunas de las bases de datos que podrías alimentar para transmitir información valiosa para tus clientes: Base de datos de conocimiento. Puedes crear un repositorio de noticias y de artículos de interés relativos al sector de tus clientes. Hay soluciones tecnológicas sencillas que te permiten organizar unos agregadores de noticias específicos para determinadas empresas y sectores. Bases de datos de los mejores proveedores. Tu conocimiento de cada cliente te permitirá identificar los proveedores que podrían serles de utilidad. Aunque sean productos o servicios no relacionados con lo que tu ofreces pueden formar parte de tu propuesta de valor y ser los complementadores que incorpores a tu ecosistema empresarial diseñado para atender mejor a tus clientes. Base de datos del impacto en redes sociales. Puedes encargarte de hacer un seguimiento de la reputación de la marca de tus clientes en las redes sociales y enseñarles como hacer llevarlo por ellos mismos si no estuvieran familiarizados. Te ayudará a consolidar su lealtad hacia tu empresa. Base de datos de herramientas avanzadas de productividad. Seguramente puedas compartir con tus clientes aplicaciones gratuitas o de bajo coste de las que tengas experiencia de uso y que...