Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Retomo el asunto de la transformación social de la empresa. La relevancia del tema es grande dado que se trata del elemento determinante en la redefinición de los modelos de negocio. Las próximas notas tratarán de orientar el papel y las acciones que caen dentro de la responsabilidad del directivo. En relación al gobierno del proceso de transformación En primer lugar se necesita un líder visible que dirija esta transformación. Es la figura que debe arrastrar al resto de los directivos para que estimulen y den soporte a la incorporación de las nuevas tecnologías de redes sociales. Habrá de hacerles ver que no se trata de un capricho sino que significa una modificación profunda de la estructura de las relaciones y procesos de la empresa para alcanzar mejor los objetivos de la misma en los tiempos actuales. Desde el punto de vista organizativo requerirá nuevos modos en la gestión de las personas, establecer una estructura más aplanada y, seguramente, emprender un cambio cultural significativo. Será preciso conectar a grupos internos y externos (empleados, proveedores y clientes) de una manera nueva y asegurar la alineación de todos con los nuevos objetivos y cultura. Estos elementos facilitadores deberían formar parte del programa de transformación en empresa social: La creación de la comunidad de la empresa. Incluye la participación en ella de personas de dentro y de fuera de la organización (de nuevo empleados, proveedores, clientes y otros grupos partícipes). La gestión de los contenidos a compartir entre todos los participantes y asegurarse de que se publican de manera habitual, consistente e integrada. Crear centros de excelencia o especializados, donde se compartan las mejores prácticas y que se difunden por toda la comunidad. Cuidar la imagen de marca de la empresa y gestionar los posibles riesgos que...

Ya pasaron las épocas en las que para encontrar clientes sólo tenías que salir “de caza”, hacerles llegar tu mensaje, de funcionamiento ya probado, y regresar la mayoría de las veces con un nuevo pedido. Hoy las cosas son distintas. Los potenciales clientes han aprendido a esquivarte y a ignorar tus mensajes, y si llegas a hablar con ellos te podrán en más aprietos pues disponen de más información de la que imaginas. Y además está la crisis y la pérdida de confianza. Todo esto hace que perder un cliente activo sea algo que no te puedes permitir. Te representará unos costes significativos. Sustituirlo será complicado, pero perder a quien mejor podría recomendarte es un lucro cesante que no te puedes permitir. No basta con entregar a tus clientes lo que piden para mantenerles satisfechos. Tienes que ir más allá si quieres convertirlos en colaboradores para la generación de nuevas ventas. Deberás cultivar una relación satisfactoria y entregar un beneficio adicional en agradecimiento a su compromiso en favor tuyo. Estas son algunas cosas que deberías hacer: Mantén el contacto de manera personal. No basta un recuerdo ocasional. Has de seguir a tu cliente de manera habitual y hacerle llegar mensajes personalizados que respondan a sus intereses. Evalúa los resultados. Se trata de informarle del impacto que le representa el hacer negocios contigo. Si lo expresas en forma del dinero que le haces ganar, tu argumento será muy convincente. Comparte tu conocimiento. Hazle llegar cuanta información puedas disponer que le ayude a estar más al día y hacer mejor su trabajo. Agrégale a tu comunidad. Hazle partícipe de tu red de contactos. Esto puede generar conversaciones de interés mutuo con efectos positivos que no eres capaz de anticipar. Haz que participe en tus comunicaciones. Ya...

Ayer leía una interesante entrevista  a un conocido profesional que describía la transformación de las marcas en la era de Internet. Aclaro, por si lees la entrevista original, que determinados profesionales equiparan marca y negocio, o marketing y estrategia lo que genera confusión. Trataré de destacar hoy algunas ideas que me parecen más valiosas y que con frecuencia han sido tratadas en notas anteriores en este blog. La viabilidad de las empresas no pasa por vender productos o servicios sino por conseguir resolver los problemas o hacer realidad las aspiraciones de sus clientes. Estratégicamente significa olvidarse del producto y los competidores para centrarse en el conocimiento de cada uno de los clientes y proporcionarle aquello que necesita. La empresa se ve como un asesor que lleva al cliente directamente a la solución, ahorrándole complicaciones y pérdidas de tiempo. Estratégicamente se corresponde con la opción de convertirse en la Solución Total para el Cliente, lo que sólo se puede alcanzar si se ha establecido una vinculación con él y se ha generado la confianza correspondiente. El desarrollo de Internet está en la base de la transformación de todos los negocios. El impacto variará en intensidad de unos a otros, pero sólo puede crecer hasta acabar con la reinvención de todos ellos. Lo anterior no significa que has de tener una página web, una aplicación para teléfonos móviles o participar en las redes sociales. Todo eso es necesario pero insuficiente. La empresa habrá de transformarse (cultural, técnica y organizativamente) para esta nueva era. Cada vez serán menos los clientes a los que puedas abordar de manera genérica. La interacción con ellos habrá de ser personal y directa en entornos digitales, y tendrán el poder de decidir a quién compran y dónde lo compran. Y además lo...

De nuevo en la aerolínea de bajo coste, aunque hoy en el 6C que ya me parece mejor que el 1C… Me hacéis llegar numerosos comentarios acerca los efectos de su modelo de negocio en los usuarios, la mayoría negativos, dado que conocéis mi valoración sobre ella, esencialmente positiva. Y es innegable el problema de imagen de marca que tienen cuando observas con detenimiento la reacción que genera en algunos de los viajeros el seguimiento de sus procedimientos operativos. Resulta curioso ver cómo unos procesos bien estudiados y establecidos, que han sido copiados por otras aerolíneas, generan una frustración y descontento desproporcionados y que no se observan en sus competidoras. Si bien la mayoría de los pasajeros no suelen plantear problemas, otros parecen tropezar en cada escalón: En la cola de embarque, porque es muy larga. En el control de equipaje, que obligan a facturar aunque “casi” cabe y es el de siempre. En el paseo hasta el avión, cuando no utilizan el finger. En el control de tarjeta de embarque a la puerta del avión tras caminar por la pista y no recordar dónde la guardaron. En los requisitos para poder sentarse en los asientos de las salidas de emergencia. El no poder sentarse en las primeras cinco filas. El tener que entregar la maleta para que viaje en la bodega porque ya no cabe en los compartimentos superiores. Y las acciones de venta de la tripulación de cabina que no te dejan descansar.   Cuando se analiza cada una de las circunstancias no hay nada diferente de los comportamientos de las otras aerolíneas, o incluso hay elementos que les son propios y que les permiten ser la opción más barata y la más fiable en horarios de salida y llegada. Por no...

Repasemos hoy un nuevo componente de la agenda para la transformación de la empresa social. Definición de unos objetivos acordes. La particularidad de los nuevos objetivos que permiten lograr la transformación en una empresa social tiene que ver con las personas. El capital social se genera por la conectividad de las personas tienen entre sí, con otras empresas y comunidades y los beneficios que dichas relaciones proporcionan. De hecho empieza a hacer fortuna la denominación de los negocios como P2P (entre personas) en sustitución del B2B (entre empresas) o B2C (empresas y consumidores). Puesto que la empresa social tiene que ver con las personas, algunos de los objetivos en los que se apoya para tener más éxito son los siguientes: Desarrollar unos empleados más eficaces: se trata de aumentar en todos los departamentos de la empresa la productividad y la satisfacción en el trabajo por medio de un mejor acceso al conocimiento, la identificación de expertos y en el trabajo en colaboración. Acelerar la innovación: Se es más diligente para descubrir y compartir ideas e información internamente y con clientes y socios clave. Profundizar en las relaciones con los clientes: todos los implicados en la relación con los clientes pueden trabajar de manera más eficiente y proporcionar un servicio de mayor calidad al disponer de un mayor acceso y más inmediato a información y antecedentes. Generar una mayor implicación de los empleados en los procesos de innovación de productos o servicios y en la resolución de los problemas.   No existen diferencias significativas en los modos en los que se deben establecer los objetivos estratégicos en la empresa social. De hecho son sólo la expresión de la redefinición de los modelos de negocio para adecuarse a las circunstancias de los tiempos actuales. Si acaso...

Sigo con este tema ya tratado en días pasados y al que habrá que dedicar un buen número de notas. No hacerlo sería estar fuera del mundo y os haría un flaco favor. Para lograr que la empresa avance por el camino de su conversión en una empresa social, con las características que veíamos ayer, es preciso tener una agenda de trabajo y que oriente el camino a seguir. Hoy vemos el primero de sus elementos.   Establecer una cultura acorde. La cultura es la combinación de valores, actitudes, asunciones, creencias y comportamientos compartidos. Si  la cultura de una empresa no apoya la colaboración más allá de los límites de la empresa o incluso restringe el uso de las redes sociales, será un obstáculo para su transformación social. Para convertirse en una empresa social exitosa, debe existir un liderazgo y un modelo de gobierno que señale los objetivos a alcanzar y establezca o promueva una cultura acorde. Como para cualquier proyecto, se habrán de determinar las iniciativas más adecuadas y hacer un seguimiento de esas decisiones y de su impacto. Será preciso disponer de políticas que orienten la aplicación de las distintas herramientas necesarias para la transformación social de la empresa. Con estas iniciativas podrás contribuir a que la cultura facilite dicho cambio: Establece un conjunto de normas de actuación en el ámbito de la comunicación social que determinen el papel de directivos y empleados. Promueve la participación de todos, empezando por los directivos para que den ejemplo, pero acabando con la colaboración de todos los niveles. Proporciona la formación necesaria para alcanzar esa participación. Permite la experimentación y adopta una estructura que permita aprender de los errores.   Y la nueva cultura debe contribuir a la consecución de las características propias de la...

Repasábamos hace unos días el carácter social de la empresa y veíamos como hacía referencia  las relaciones que establecía con las personas. El concepto de empresa social ha llevado a redefinir y ampliar el concepto de lo que es un amigo, el papel que el empleado tiene en la empresa, y la conveniencia de abrir la empresa, sus procesos, a los clientes. Ya no es del ámbito de la función de marketing y comunicación la relación con los distintos públicos. Las herramientas de las redes sociales permiten que otras muchas áreas de la empresa (desarrollo de producto, logística, servicio post venta) puedan relacionarse con los clientes y otros públicos externos. En la medida que una empresa sea capaz de construir unas relaciones cercanas y de confianza con esos públicos (empleados, clientes, asociados o ciudadanos) podrá destacar y separarse de sus competidores. La clave está en disponer de una plataforma tecnológica eficaz y utilizarla adecuadamente. Este uso apropiado es el que le puede proporcionar las siguientes características propias de lo que se corresponde hoy con una empresa social: Responsable: Aprovecha las relaciones entre las personas para promover la creatividad y generar conocimiento, para desarrollar innovaciones, para identificar nuevas oportunidades de negocio. Necesariamente estas relaciones se basan en la confianza y determinan un sentimiento de lealtad mutuo. Abierta: No establece barreras para el intercambio de experiencias y conocimientos entre los expertos de dentro y fuera de la organización y aprovecha todas las oportunidades para aprender y resolver problemas. Ágil: La comunicación tan fluida con el exterior le permite ganar velocidad la toma de decisiones, en su capacidad de respuesta y en la puesta en marcha de sus iniciativas. Su rápida adaptación le proporciona una ventaja competitiva.   En definitiva, la empresa social sabe cómo incorporar, en...

Tener contentos a los clientes es una meta muy importante y no fácil de conseguir en los tiempos actuales. ¿Qué puedes hacer para obtenerlo? Al final lo puedes resumir en una palabra: Cultura. Se trata de conseguir que la cultura de tu empresa asuma como característica fundamental y propia el lograr la satisfacción de los clientes. De ser así, las tareas encaminadas a alcanzarlo saldrán de manera natural. Lograr esto requiere una formulación precisa de la Visión de la empresa (misión, aspiración y valores), el establecimiento de unos objetivos acordes, (de actividades y de resultados), y la definición de indicadores, metas, iniciativas y responsables de su ejecución. Por último, deberías establecer unos mecanismos de recompensa que premie el comportamiento de las personas en línea con los objetivos establecidos y el logro de los resultados esperados en este ámbito. A continuación se apuntan algunas cosas que podrías poner en marcha. Agradece el comportamiento apropiado. No creas que la mejor manera de incentivar esos comportamientos es con una remuneración variable. Mostrar un reconocimiento público puede ser una herramienta más potente. Premia a los que destacan por su servicio en las encuestas realizadas a los clientes. Puedes hacerlo con una gratificación económica, pero tienes otros instrumentos como días de vacaciones, horario flexible o promoción profesional. No te olvides de los que están en segundo plano. Pueden no tener contacto directo con los clientes pero su labor puede ser determinante. Anima a que sean los propios compañeros los que se encarguen de destacar a quien demuestra un mejor trabajo en la atención al cliente. Busca recompensas alineadas con los objetivos, como formación adicional o asignación de una mayor responsabilidad en ese ámbito.   Busca mejorar la satisfacción de tus propios colaboradores. Para conseguir la satisfacción de los clientes...

Cuando piensas en bases de datos y clientes lo inmediato es pensar en una aplicación tipo CRM donde se concentra toda la información relativa a cada uno de ellos. El propósito es obvio: que sirva de base para mantener una relación más estrecha con cada cliente y descubrir nueva oportunidades de venta. Sin embargo hay otras opciones que contribuyen a consolidar una opción estratégica más firme como la del Ecosistema Empresarial. Se trata de ir de nuevo más allá en la relación con el cliente y proporcionarle un mejor servicio a partir de la entrega de información relevante para él. Estas serían algunas de las bases de datos que podrías alimentar para transmitir información valiosa para tus clientes: Base de datos de conocimiento. Puedes crear un repositorio de noticias y de artículos de interés relativos al sector de tus clientes. Hay soluciones tecnológicas sencillas que te permiten organizar unos agregadores de noticias específicos para determinadas empresas y sectores. Bases de datos de los mejores proveedores. Tu conocimiento de cada cliente te permitirá identificar los proveedores que podrían serles de utilidad. Aunque sean productos o servicios no relacionados con lo que tu ofreces pueden formar parte de tu propuesta de valor y ser los complementadores que incorpores a tu ecosistema empresarial diseñado para atender mejor a tus clientes. Base de datos del impacto en redes sociales. Puedes encargarte de hacer un seguimiento de la reputación de la marca de tus clientes en las redes sociales y enseñarles como hacer llevarlo por ellos mismos si no estuvieran familiarizados. Te ayudará a consolidar su lealtad hacia tu empresa. Base de datos de herramientas avanzadas de productividad. Seguramente puedas compartir con tus clientes aplicaciones gratuitas o de bajo coste de las que tengas experiencia de uso y que...

El calificativo “social” lo veremos cada vez más con más frecuencia aplicado a la denominación de la empresa, negocios y marcas. Y no debe confundirse con la descripción de una mayor sensibilidad o preocupación por la comunidad en la que opera la empresa sino el impacto que genera en la multitud de clientes y usuarios con los que se relaciona y el valor agregado que desarrolla en ellos. Esta cotización social, que puede llegar a medirse, será determinante para la posición competitiva de tu empresa y el éxito de tu marca. Estamos ante un concepto nuevo y nos movemos en un terreno poco conocido todavía, pero no puedes despistarte por sus implicaciones estratégicas. Ese carácter social de la empresa no tiene que ver tanto con la tecnología como con las personas y las relaciones que se establecen con ellas. Estas relaciones requieren compromiso y dedicación de tiempo, y no dependen tanto del dinero o de un determinado medio de comunicación o las infraestructuras utilizadas. Ciertamente todo deriva en origen del desarrollo de Internet. En un mundo en el que todos estamos distantes, de nuestras familias, amigos, proveedores, clientes, Internet nos ha facilitado la conexión y recuperar la cercanía. Con la red hemos tenido acceso a una nueva era de oportunidades, de mejora de la productividad y prosperidad. Con ella ha cambiado de manera fundamental el modo y la velocidad con la que operan los negocios. Prácticamente todos los sectores de la actividad económica se han visto afectados y algunos de ellos de manera radical. Su impacto se ha extendido también a las relaciones personales, a la manera como trabajamos y el modo en que buscamos información o compramos. Incluso la política y los gobiernos de algunos países han padecido sus efectos, siendo el detonante...