Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Esta expresión castellana se ha utilizado muchas veces para hacer chistes. El “usted no sabe con quién está hablando” se ponía en boca de clientes prepotentes que trataban de reclamar un servicio que no recibían a su entera satisfacción. Y el contexto personal y temporal solía situarse en épocas pasadas y personas ligadas al “antiguo régimen”. Hoy que los tiempos han cambiado me parece obligado que quienes nos dedicamos a prestar servicios a terceros (es decir, todos) tengamos muy presente esa expresión. Mi sugerencia es que nunca le des ocasión a nadie a quien tienes la obligación de servir de pensarlo o decírtelo. Lo comento de continuo. Es el cliente quien tiene el poder hoy, pero todavía muchos lo ignoran. Su obsesión por el producto y la inercia de años pasados en que las empresas ganaban dinero vendiendo a clientes anónimos, les lleva a cometer errores tremendos. Un ejemplo propio: El director de la sucursal de la Caixa de enfrente de mi despacho cometió el error de tratar a dos clientes referidos por un Notario vecino y conocido, un trato pésimo. Inicialmente correcto pero claramente artificial y simulado, y cuando llegó el momento de prestar el servicio que se le demandaba, prepotente y nada cooperativo. ¡Y con la que está cayendo en el sector financiero…! Ciertamente no sabía con quien estaba hablando. Ni se paró a considerar las posibles consecuencias negativas de su actitud para muchas personas clientes suyos. Se quedará sin negocio y su actitud se ve aireada públicamente. De buen “rollo”, claro… Que no nos pase a...

En una encuesta realizada en Estados Unidos, claro, el 93% reconoció que mentía de manera habitual en el trabajo. Dejando a un lado otras consideraciones de carácter moral, no tiene lógica. Nadie puede tomar las decisiones adecuadas si carece de la información correcta. Diles la verdad, la necesitan. Son muchos los que esperan que se la digas. Quizás podrías discutir si tienes excusas para no hacerlo. No tanto para mentir, que no es el caso, sino para callar la verdad para evitar herir o molestar. Veamos si puedes escaparte: Empleados: Necesitan saber cómo valoras su desempeño. No pueden hacerlo mejor si no les dices en qué se equivocan y perderán la motivación si no les felicitas cuando lo hacen bien. Es la base de su progresión y de su éxito. Clientes. Aquí tampoco tienes opción. Como descubran que no les dices la verdad, los pierdes. Deberías incluso ir más lejos: asegurarte de que ellos te dicen claramente la verdad de lo que piensan de tu servicio, de tu propuesta de valor, de lo que necesitan de ti. Si no te la dijeran, estás perdido. Proveedores. Más te vale que seas sincero o corres el riesgo de que tu negocio se vea seriamente afectado. Si no les das buena información no podrán atenderte bien y si les ocultas cosas, sus represalias tendrán un impacto muy negativo en tus operaciones.   Y el modo de decirlo también cuenta. Andarse con rodeos para retrasar una situación incómoda, acaba distorsionando la información. Piensa en lo que querrías comentar en la última frase y dila al comenzar. Todos saldremos...

Y no qué has aprendido hoy, que era como inicialmente pensaba titular esta nota. La diferencia está en el esfuerzo que reclama la acción de estudiar. Es fácil aceptar que uno debe mejorar y desarrollarse, y podría parecer, como le pasaba a un amigo, que el hecho de relacionarse con clientes y proveedores, de asistir a reuniones y conferencias ya enseña lo suficiente… Puedes empezar por preguntarte qué has logrado aprender hoy que no supieras ayer y que te sitúa en mejor posición para ayudar a tus clientes. No puedes ser mañana el mismo que has sido desde hace años. Ya nada es igual. Para atender satisfactoriamente a tus clientes y crear vínculos de larga duración debes disponer de la mejor formación que puedas alcanzar. Nadie da lo que no tiene. No le serás de utilidad a tu cliente pues no podrás  ayudarle a hacer mejor su trabajo. Tu capacidad para relacionarte con ellos, para comprender sus necesidades y formular propuestas de valor atractivas y singulares, depende de tu desarrollo personal y profesional. También lo exige el contexto empresarial por el que atravesamos. Son muchos los que miran hacia afuera porque es allí de donde esperan que llegue la solución a sus problemas, en vez de mirar para adentro, de trabajar internamente para desarrollarse ellos mismos. De ahí la obligación de contar con este objetivo estratégico. Que como todo objetivo se ha de formular con indicadores, metas y mecanismos de evaluación, y ha de concretar las tareas para lograrlo. Mi consejo es que establezcas cuántas horas del día o de la semana dedicas a formarte. Tu decides lo que quieres estudiar: Aprender un idioma, la aplicación de una ley, la gestión de una patente o la revisión de un proceso, o avanzar en una virtud...

El proceso de identificación de los clientes ideales para ti y tu negocio debe continuar a partir de lo que veíamos ayer. Y es un proceso que cada uno debe hacer para dar con esos clientes con son los más apropiados para tu propio negocio. De nada sirve copiar lo que hagan otros. Una vez más: ¡No existen clientes genéricos! Aunque todavía hay algunos que se empeñan en tratarlos como tales. (Ayer me pasaban el enlace de un artículo en una conocida revista nacional de economía en el que se menospreciaba el papel del cliente en la estrategia y se defendía el centrarlo todo hoy en el competidor… ¡Qué disparate!) Si dispusieras de ya de una base de clientes y tuvieras buena información sobre ellos podrías avanzar del siguiente modo: Identifica tus clientes más rentables. De ellos selecciona a quienes te recomiendan ante terceros. De entre estos últimos mira de averiguar que características comparten (dudo mucho que las demográficas sean de utilidad…). Estudia los rasgos de su comportamiento en la relación contigo. Acabarás disponiendo de un patrón que con suerte te podrá orientar en la dedicación de tus esfuerzos comerciales.   Pero a veces te verás obligado a proceder de otra manera que quizás te resulte más sencilla. Por ejemplo, empieza por decidir a quién no quieres como cliente: Los que no te pagan. Los que no por diversas razones no puedes atender bien. Aquellos con los que no ves claro que te guste trabajar. Los que no tengan una dimensión adecuada para ti.   Suele resultar muy ilustrativo y clarificador descubrir que tienes clientes con los que no desearías trabajar, aunque en mi experiencia, no te sueles animar a abandonarlos porque los consideras “estratégicos” (!). Decídete cuanto antes y oriéntalos hacia tus competidores....

Cada día me sorprendo al leer planes de empresa o de negocio que se construyen en torno a productos o ideas abstractas y que no son capaces de identificar el cliente al que dirigen. Es evidente que sin cliente no hay negocio y tratar de entender quién es te ayudará a definir las cosas que habrán de formar parte de tu propuesta de valor y el modo de atraerle y servirle. Dedicar tiempo a esta tarea de identificación de ese cliente ideal es prioritario. No hacerlo es un error que te conducirá a perder tiempo y dinero de manera significativa. Ya se trate de una nueva empresa o de una ya establecida, es importante redescubrir la identidad de tu cliente ideal. Para ello: Piensa en unos pocos individuos. Aunque te parezca extraño, no pienses en grandes mercados ni numerosos clientes. Céntrate en conocer unos pocos que parece que están dispuestos a contarte lo que necesitan. Averigua qué puedes hacer por ellos de manera especial y singular. Elabora una primera propuesta de valor. A partir de la información obtenida y tus capacidades podrás presentarles una primera propuesta que será susceptible de mejora a partir de las reacciones que observes y las observaciones que te hagan. Ni por asomo pierdas el tiempo con ofertas genéricas para clientes desconocidos. Aprende de los clientes. La interrelación con los clientes te permitirá completar y profundizar la propuesta de valor con cada cliente y avanzar en el grado de vinculación con él. Concreta el perfil del cliente ideal. A partir de las informaciones anteriores podrás construir uno o varios perfiles de clientes más apropiados para las ofertas desarrolladas. De ahí surgirán las dimensiones para establecer los segmentos de mercados a los que presentar propuestas similares. Completa el modelo de negocio....

Si estás habituado a interactuar con tu cliente a través de una única manera, la tradicional, estás quedándote fuera de juego. Los clientes interaccionan cada vez más con las empresas a través de canales diversos y variados. Mira en tu propia experiencia. Desde el acceso a servicios financieros a la reserva de programas de ocio o compra de libros, las transacciones que realizas las llevas a cabo a través de canales físicos o digitales dependiendo de tu mejor conveniencia. Y además esperas que te permitan no sólo cerrar la transacción sino obtener toda la información que puedas precisar, de manera actualizada e inmediata. Esto reclama que todos los canales de interacción posibles estén actualizados y siempre al menos uno disponible a cualquier hora. El propio uso del canal te puede dar pistas para la segmentación de los clientes. Unas necesidades son más apropiadas para el auto-servicio y pueden ser atendidas a través de Internet, y habrás de derivar a esos clientes hacia los sistemas on line. Otras reclaman un trato personalizado, por lo que debes dirigir a los clientes hacia las instalaciones de la empresa. El canal de los dispositivos móviles es el que más está creciendo. El acceso a productos y servicios a través de ellos aumenta de manera imparable. Su popularidad es tal que deberías considerar la manera de mantener el contacto con tus clientes a través de ellos. Los sistemas de información deberán compartir una única base de datos y evitar duplicidades. Esta integración permitirá procesos más eficientes, ayudará a conocer mejor las necesidades y peticiones de los clientes y asegurará una experiencia satisfactoria por cualquiera de las vías de contacto que el cliente elija. Ten muy presente que los canales por los que el cliente se informa y accede a...

Sigo con el asunto de ayer. Algunas empresas han cometido errores en la implantación de sistemas que tratan de obtener la vinculación de sus clientes. Ir por detrás de ellas permite aprender de sus equivocaciones. Un error común ha sido que cada unidad dentro de la organización vaya por libre y establezca su propio sistema independiente del resto. Esto representa un caos desde el punto de vista de la satisfacción del cliente a la hora de relacionarse con al empresa. Otro error es el de apoyarse exclusivamente en las redes sociales externas, (Facebook, Twitter, p.e.) ya existentes. Esto ha hecho que las empresas sean totalmente dependientes de ellas y que se pierda la discreción o reserva en las relaciones entre empresa y cliente. Un tercer error ha consistido en desarrollar la propia plataforma y dar por hecho que todos la utilizarían sin considerar posibles conflictos con la cultura organizativa o la gestión del cambio indispensable para asegurar su aceptación. Para lograr el éxito en la implantación de estos sistemas se ha propuesto trabajar en tres categorías (ver Wang): – Los valores propios de las personas. Se han de comprender de verdad las necesidades de clientes y empleados antes de aspirar a tenerlos vinculados. Para lograrlo se requiere trabajar estos elementos: Cultura. Significa estar en consonancia con las normas sociales y preferencias de comunicación existentes. Internamente, exige la unidad y la existencia de un liderazgo claro. Externamente, conocer los distintos clientes, que tan confortables se sienten con la tecnología y su interés en participar. Comunidad. Se establecen diferentes comunidades para cada uno de los para los distintos grupos partícipes. Credibilidad. Las acciones que se desarrollen en la plataforma han de permitir que la empresa pueda ganarse la confianza de sus interlocutores.   – La manera...

En notas pasadas he comentado cómo el poder en la nueva economía reside en los clientes. Las ofertas genéricas o los mensajes comerciales carecen de valor en un contexto en el que los clientes son capaces de interactuar entre ellos libremente. Algo similar también ocurre con el cliente interno, con los empleados. Pese a la crisis económica y el desempleo, los incentivos económicos han perdido fuerza como motivadores frente a los factores ligados al desarrollo personal y el ejercicio de las virtudes. Esto plantea el reto a las organizaciones de buscar la manera de vincular a clientes y empleados. Las empresas que promueven la participación y el compromiso de los empleados tienden a conservarlos, y los clientes fidelizados recomiendan mucho más sus productos. No hay duda de que la vinculación crea valor y una ventaja estratégica. Las tecnologías actuales pueden ser el instrumento que permita evolucionar desde la mera transacción comercial a una relación consolidada. La cuestión está en cómo llevarlo a la práctica. Hoy repasaré las características que debería reunir el sistema que deseemos implantar para establecer aquellas vinculaciones: Sabrá percibir cómo se siente el cliente y proponer vías de actuación; por ejemplo proponer un descuento o una llamada personalizada si detecta que se encuentra descontento o decepcionado por una mala experiencia con la empresa. Deberá integrarse con facilidad con las distintas redes sociales que ya tienen implantación masiva y donde seguro estarán los clientes actuales y potenciales. Promoverá la conversación y la interacción. Es decir, transmitirá información de ida y vuelta. Utilizará soportes multimedia tanto para acceder al cliente como para trasmitirle información: audio, video, mensajes cortos, chats… Permitirá la comunicación de manera síncrona, inmediata en el tiempo. Podrá establecer la relación en diversas redes, no sólo las corporativas sino también en...

Acabo hoy con el análisis de las competencias para el desarrollo de la estrategia. Puede servirte de resumen: Piensa en tu empresa como un conjunto de competencias y no solamente como una maquinaria para desarrollar, producir y distribuir productos. Esto es un cambio significativo en la manera de pensar. Mucha empresas se muestran decepcionadas cuando obtienen escasos resultados de sus inversiones en tecnología. Pero no debe sorprender dado que se suelen aplicar al desarrollo de nuevos productos y a fabricarlos de manera más eficiente. Pero la propia naturaleza de la tecnología disponible hace que raramente sea origen de una ventaja competitiva singular. Sin embargo, si se utiliza ese conocimiento para proporcionar soluciones a los clientes es más probable que se puedan encontrar respuestas singulares. Comprende en profundidad las necesidades de tus clientes. Segmenta la base de clientes para generar propuestas de valor significativas y distintas para cada grupo de clientes. Esta es una tarea que se suele menospreciar. La empresas tienden a prestar más atención a los competidores que a los clientes. Sin embargo, es más fácil saber cómo crecer y mejorar la rentabilidad una vez se conoce de manera detallada la base de clientes. La clave para aprovechar las oportunidades de crecimiento y rentabilidad está en adecuar las competencias propias a las necesidades de los clientes. Identificar las propias capacidades, conocer bien a los clientes y conseguir combinar las competencias con las necesidades de los clientes constituye la base de la estrategia. En la elaboración de las nuevas propuesta se requiere ser creativo, osado y rápido. Las empresas más destacadas apuestan simultáneamente a las tres opciones estratégicas. Mejor producto: Sacan partido a su eficiencia operativa que les permite fabricar a costes bajos y generar productos diferenciados de gran calidad. Solución total para el...

Sigo hoy con el estudio del papel que el análisis de las competencias tiene para el correcto desarrollo de cualquiera de las estrategias establecidas a partir de las orientaciones del Modelo Delta. Es fácil deducir que las propuestas de valor se orientan hacia las actividades futuras a realizar. Su formulación no hace referencia tanto a lo que la empresa hace ahora como a lo que se propone llevar a cabo para satisfacer las necesidades de sus clientes. Por esta razón, el análisis de las competencias de la propia empresa ha de comenzar por las identificación de las competencias actuales, para centrarse después en las competencias futuras a desarrollar de modo que sea posible alcanzar lo exigido por las nuevas propuestas de valor. Afortunadamente, la identificación de las competencias actuales y deseadas es una tarea más sencilla que la de segmentar a los clientes o la propia definición de las propuestas de valor más adecuadas. Para la opción del Mejor Producto, las capacidades apropiadas son bastante concretas y reconocibles. Las necesarias para pasar a ser la Solución Total para el Cliente pueden llegar a ser más complicadas, particularmente si la empresa está excesivamente centrada en los productos. Pero determinarlas es de vital importancia puesto que se trata de lograr la transformación necesaria que permita avanzar en la propuesta de valor y la intensidad de la vinculación. Para construir la opción del Ecosistema Empresarial, hay que acudir a la colaboración de los directivos más capaces para que identifiquen los elementos que permitirían la creación en el futuro de dicho ecosistema. Que sea un ideal difícil de alcanzar no significa que no pueda ser considerado. Se ha de reconocer el beneficio de la extraordinaria motivación que proporcionaría lograrlo a los directivos responsables de hacerlo realidad.   El...