Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Seguro que necesitabas descansar ya del tema de cómo dar el giro social a tu empresa. Te comprendo, aunque es difícil lograrlo pues de un modo u otro acaba volviendo a salir dado el impacto que tiene en todas las actividades de la empresa. Hoy querría volver a los clientes y en particular al problema de cómo atraer la atención de esos potenciales clientes que aún no conocen nada de tu empresa. Seguramente te planteas qué contenidos dar a tu comunicación externa y por qué canales distribuirla. También aquí se han de replantear las prácticas tradicionales. La redefinición de la estrategia para adaptarla al contexto actual te obliga a considerar unos nuevos objetivos para con los potenciales clientes y nuevos modos de efectuar la comunicación con ellos. Podrías tener en cuenta estos elementos: Busca establecer una relación. Antes que dirigirte de modo agresivo a cerrar tu primera venta, mira de establecer las bases para una relación duradera. Ayuda a lograrlo que el mensaje que les haces llegar se oriente a la resolución sincera de necesidades personales de los clientes, más que a las características técnicas. Céntrate en los comportamientos. No basta establecer una conexión emocional con los potenciales clientes. Necesitas obtener información de sus hábitos de comportamiento para llevar a cabo una segmentación más personal y adecuada que ayude a la formulación de una propuesta de valor para cada grupo de potenciales clientes. Diseña un abordaje integral. Que no significa que debas definir un único mensaje y genérico. Desde cualquiera de los canales que los potenciales clientes puedan utilizar deben encontrarse con un mensaje que es fácilmente accesible y coherente. Las tecnologías de la información te permiten que cada cual pueda obtener una información adecuada a su perfil a través de dichos canales. Mensajes...

Otras veces he hablado aquí del concepto de empresa ampliada y que incluye a proveedores y clientes. En la empresa social se añaden además amigos y seguidores. Pueden no ser clientes actuales o habituales, pero debes ganarte su confianza y conseguir que sean defensores y promotores de tu marca. Se han auto seleccionado y por tanto son muy valiosos para la empresa. Han aceptado desarrollar una vinculación contigo y eso está en la raíz de tu estrategia. Las interacciones que mantienes con ellos son reflejo de tus intereses y aspiraciones. Es a partir de esas interacciones como ganarás su confianza y lograrás que se conviertan en clientes, defensores y embajadores de tu empresa y tus productos. Compartir información valiosa para ellos es una buena manera de empezar. Si tus seguidores te presentan ante terceros te ayudará a superar la posición de desconocimiento y desconfianza que se asocia con todo nuevo contacto. Para desarrollar esa relación deberías tener un plan de acción que incluyera: Identificar en qué redes puedes encontrar a aquéllos que se interesan por los productos de tu sector o tu marca. Formarán comunidades o participarán en blogs y es allí donde debes acudir y escuchar. Tu participación ha de ser abierta y con la intención de aportar valor. Deberías establecer las áreas en las que deseas centrarte. Construir tu propia comunidad e invitarles a que participen en ella. Sólo si eres capaz de generar diálogo e interacción tendrás propiamente una comunidad. Esto te exigirá tener un responsable de su gestión, que diseñe una estrategia clara y se encargue de su ejecución. Seleccionar a los más influyentes y tratarlos de manera especial y preferente. Comparte información con ellos, averigua sus objetivos y tenlos particularmente motivados.   En la definición del modelo de negocio...

Y hoy vamos a ver cómo implantar las herramientas de transformación social de la empresa.   Inicia el cambio sólo internamente La mejor manera de aprender es aplicando dentro de la propia empresa las herramientas de colaboración y de comunicación. De este modo se aprende rápidamente de los errores y se genera conocimiento para la propia empresa. No pierdas de vista que el fin no es la herramienta tecnológica sino la mejora en los logros de los objetivos del negocio. Tampoco pierdas el tiempo en el desarrollo y la implantación de la Tecnología. En la actualidad, existen soluciones de redes privadas corporativas económicamente asequibles y que eliminan totalmente el riesgo y las barreras económicas de acceso a ellas. Busca una solución modular que te de acceso a todas las funcionalidades que puedas requerir o imaginar: Blogs, microblogs de 140 caracteres, grupos de trabajo abiertos y cerrados, comunicados, descripción de competencias, ofertas y demandas de recursos, se comparten ficheros, imágenes y vídeos, contactos, videoconferencias, formación, etc. (Si buscas una te puedo asesorar). Mi experiencia aconseja una incorporación gradual de estas herramientas. Incorporarlas al trabajo diario requiere un cambio en los hábitos de trabajo que es más radical de lo que parece a primera vista, y no por su complejidad sino por la inercia de las rutinas actuales. El resultado, en el corto plazo, es la disposición de un entorno ágil y eficiente de colaboración abierta que motiva la creatividad y la innovación. Por ejemplo, se pueden establecer comunidades para compartir y debatir nuevas ideas en relación a un nuevo producto y reducir los plazos de tiempo para ponerlo en el mercado. El que los miembros de la empresa se familiaricen a trabajar con estas herramientas, ayuda a reducir los riesgos y aumentar la eficacia cuando...

Sigo hoy con las responsabilidades del directivo que lidera la transformación social de la empresa.   Promueve la participación Como directivo debes animar a empleados, proveedores y clientes a actuar de manera proactiva a hacer uso de las herramientas sociales dado que hacen a la empresa más competitiva. Los empleados estarán en mejor posición para relacionarse con los clientes y proveedores y participar en la resolución de problemas. Esto mejora el poder de la marca, aumenta la satisfacción del cliente, se generan nuevas ideas y se cierran nuevas ventas. Antes los contenidos de la página web de la empresa eran responsabilidad sólo de unas pocas personas. Hoy día, con las técnicas de las redes sociales y las políticas oportunas, se consigue que sean muchos más los que pueden contribuir con contenidos a la red. Se trata de estimular el que las personas piensen, se comporten, tomen decisiones y emprendan acciones de manera autónoma.   Facilita la formación Para ayudar a que la gente se ponga en marcha debes asegurarte de promocionarles la información adecuada. Si la imparten los propios compañeros será más eficaz. Esta formación se centra en el uso de las nuevas herramientas para que hagan mejor su trabajo. Para asegurar que la gente se anima a participar es importante que consideres lo siguiente: Asegúrate que la formación llega a todos los empleados. Deberán formarse en el uso de las tecnologías, en cómo aprovecharlas y describir ejemplos de prácticas de éxito. Como no todos se convencen a la vez, la formación deberá ser continuada y por fases, para dar entrada en cada ocasión a los nuevos seguidores. La formación debe ser específica para cada puesto de trabajo, pues se trata de que la gente entienda cómo le ayuda a mejorar su trabajo. No...

Retomo el asunto de la transformación social de la empresa. La relevancia del tema es grande dado que se trata del elemento determinante en la redefinición de los modelos de negocio. Las próximas notas tratarán de orientar el papel y las acciones que caen dentro de la responsabilidad del directivo. En relación al gobierno del proceso de transformación En primer lugar se necesita un líder visible que dirija esta transformación. Es la figura que debe arrastrar al resto de los directivos para que estimulen y den soporte a la incorporación de las nuevas tecnologías de redes sociales. Habrá de hacerles ver que no se trata de un capricho sino que significa una modificación profunda de la estructura de las relaciones y procesos de la empresa para alcanzar mejor los objetivos de la misma en los tiempos actuales. Desde el punto de vista organizativo requerirá nuevos modos en la gestión de las personas, establecer una estructura más aplanada y, seguramente, emprender un cambio cultural significativo. Será preciso conectar a grupos internos y externos (empleados, proveedores y clientes) de una manera nueva y asegurar la alineación de todos con los nuevos objetivos y cultura. Estos elementos facilitadores deberían formar parte del programa de transformación en empresa social: La creación de la comunidad de la empresa. Incluye la participación en ella de personas de dentro y de fuera de la organización (de nuevo empleados, proveedores, clientes y otros grupos partícipes). La gestión de los contenidos a compartir entre todos los participantes y asegurarse de que se publican de manera habitual, consistente e integrada. Crear centros de excelencia o especializados, donde se compartan las mejores prácticas y que se difunden por toda la comunidad. Cuidar la imagen de marca de la empresa y gestionar los posibles riesgos que...

Vamos con la última dimensión del trabajo del directivo. Hoy se completan las dimensiones de los días anteriores con la dimensión del liderazgo. Dentro de esta función directiva se incluyen las actividades que se orientan a la generación de la motivación necesaria para que las personas quieran poner en práctica el propósito de la organización. Es decir no basta con que las personas conozcan los resultados que se esperan de ellos ni que tengan la capacidad para realizar las actividades pertinentes, sino que es preciso que deseen llevarlas a cabo. Y la motivación de las personas ha de ser superior a la necesaria para asegurar la eficacia y la atractividad de la organización. Para lograrlo, el directivo debe ir más allá de los incentivos previstos en el sistema formal de retribución de la empresa. La capacidad de liderazgo del directivo le impulsa a preocuparse no sólo de que se hagan las cosas que convienen para que ser eficaces, ni que sean atractivas para las personas que han de realizarlas. Busca, sobre todo, conseguir que las personas actúen por motivos trascendentes, por el bien que sus acciones producen en los demás. El liderazgo directivo se ocupa de desarrollar el sentido de responsabilidad en sus colaboradores, que sean capaces de moverse por un sentido del deber y otros motivos similares. Intenta enseñar a quienes dirige a valorar sus acciones por la manera en que éstas afectan a otras personas. En su dimensión de líder, el directivo debe tener la capacidad de descubrir las necesidades reales de las personas, las más profundas y verdaderas, y adaptar sus actuaciones a la satisfacción de dichas necesidades. Los líderes, por tanto, no nacen. Llegan a serlo a través de su esfuerzo personal, tras un largo proceso por el que adquieren...

Vamos hoy con otra dimensión de la función directiva. Ayer repasábamos la función estratégica que se ocupaba de los procesos operativos establecidos en el modelo del negocio para lograr el propósito de la empresa. Hoy analizaré otro conjunto de procesos a desarrollar por los directivos. Son los que tienen que ver con establecer y comunicar las actividades concretas que las personas deberán realizar para que la empresa alcance los resultados que se propone. Estos procesos forman parte de lo que se denomina técnicamente estructuración del propósito de la organización y concretan aquellos aspectos que no determinó explícitamente el sistema operativo de producción y distribución que veíamos ayer. Este conjunto particular de actividades directivas reciben la calificación de ejecutivas y tienen una gran importancia ya que determinan el grado de satisfacción interna, de motivación intrínseca, de las personas que trabajan en la empresa. No pueden obviarse ya que forman parte del propósito de la empresa y contribuyen a lo que se denomina atractividad de la misma y que complementa al fin de la eficacia al que me refería ayer. Estas actuaciones que forman parte del trabajo del directivo constituyen la dimensión ejecutiva de la función directiva. El talento ejecutivo se caracteriza por la capacidad para descubrir y utilizar los conocimientos, habilidades e impulsos de las personas a quienes se dirige. El buen ejecutivo contribuye a lograr el propósito de la empresa mediante la definición de unas funciones y tareas capaces de aprovechar la fuerza y el compromiso que genera la motivación interna de sus colaboradores. Tiende a ver a la organización como un organismo vivo y no como una máquina de obtener resultados. Le preocupa más lo que la organización puede llegar a hacer que lo que hace. La diferenciación es importante; no sirve cualquier...

Ya pasaron las épocas en las que para encontrar clientes sólo tenías que salir “de caza”, hacerles llegar tu mensaje, de funcionamiento ya probado, y regresar la mayoría de las veces con un nuevo pedido. Hoy las cosas son distintas. Los potenciales clientes han aprendido a esquivarte y a ignorar tus mensajes, y si llegas a hablar con ellos te podrán en más aprietos pues disponen de más información de la que imaginas. Y además está la crisis y la pérdida de confianza. Todo esto hace que perder un cliente activo sea algo que no te puedes permitir. Te representará unos costes significativos. Sustituirlo será complicado, pero perder a quien mejor podría recomendarte es un lucro cesante que no te puedes permitir. No basta con entregar a tus clientes lo que piden para mantenerles satisfechos. Tienes que ir más allá si quieres convertirlos en colaboradores para la generación de nuevas ventas. Deberás cultivar una relación satisfactoria y entregar un beneficio adicional en agradecimiento a su compromiso en favor tuyo. Estas son algunas cosas que deberías hacer: Mantén el contacto de manera personal. No basta un recuerdo ocasional. Has de seguir a tu cliente de manera habitual y hacerle llegar mensajes personalizados que respondan a sus intereses. Evalúa los resultados. Se trata de informarle del impacto que le representa el hacer negocios contigo. Si lo expresas en forma del dinero que le haces ganar, tu argumento será muy convincente. Comparte tu conocimiento. Hazle llegar cuanta información puedas disponer que le ayude a estar más al día y hacer mejor su trabajo. Agrégale a tu comunidad. Hazle partícipe de tu red de contactos. Esto puede generar conversaciones de interés mutuo con efectos positivos que no eres capaz de anticipar. Haz que participe en tus comunicaciones. Ya...

De nuevo en la aerolínea de bajo coste, aunque hoy en el 6C que ya me parece mejor que el 1C… Me hacéis llegar numerosos comentarios acerca los efectos de su modelo de negocio en los usuarios, la mayoría negativos, dado que conocéis mi valoración sobre ella, esencialmente positiva. Y es innegable el problema de imagen de marca que tienen cuando observas con detenimiento la reacción que genera en algunos de los viajeros el seguimiento de sus procedimientos operativos. Resulta curioso ver cómo unos procesos bien estudiados y establecidos, que han sido copiados por otras aerolíneas, generan una frustración y descontento desproporcionados y que no se observan en sus competidoras. Si bien la mayoría de los pasajeros no suelen plantear problemas, otros parecen tropezar en cada escalón: En la cola de embarque, porque es muy larga. En el control de equipaje, que obligan a facturar aunque “casi” cabe y es el de siempre. En el paseo hasta el avión, cuando no utilizan el finger. En el control de tarjeta de embarque a la puerta del avión tras caminar por la pista y no recordar dónde la guardaron. En los requisitos para poder sentarse en los asientos de las salidas de emergencia. El no poder sentarse en las primeras cinco filas. El tener que entregar la maleta para que viaje en la bodega porque ya no cabe en los compartimentos superiores. Y las acciones de venta de la tripulación de cabina que no te dejan descansar.   Cuando se analiza cada una de las circunstancias no hay nada diferente de los comportamientos de las otras aerolíneas, o incluso hay elementos que les son propios y que les permiten ser la opción más barata y la más fiable en horarios de salida y llegada. Por no...

Repasemos hoy un nuevo componente de la agenda para la transformación de la empresa social. Definición de unos objetivos acordes. La particularidad de los nuevos objetivos que permiten lograr la transformación en una empresa social tiene que ver con las personas. El capital social se genera por la conectividad de las personas tienen entre sí, con otras empresas y comunidades y los beneficios que dichas relaciones proporcionan. De hecho empieza a hacer fortuna la denominación de los negocios como P2P (entre personas) en sustitución del B2B (entre empresas) o B2C (empresas y consumidores). Puesto que la empresa social tiene que ver con las personas, algunos de los objetivos en los que se apoya para tener más éxito son los siguientes: Desarrollar unos empleados más eficaces: se trata de aumentar en todos los departamentos de la empresa la productividad y la satisfacción en el trabajo por medio de un mejor acceso al conocimiento, la identificación de expertos y en el trabajo en colaboración. Acelerar la innovación: Se es más diligente para descubrir y compartir ideas e información internamente y con clientes y socios clave. Profundizar en las relaciones con los clientes: todos los implicados en la relación con los clientes pueden trabajar de manera más eficiente y proporcionar un servicio de mayor calidad al disponer de un mayor acceso y más inmediato a información y antecedentes. Generar una mayor implicación de los empleados en los procesos de innovación de productos o servicios y en la resolución de los problemas.   No existen diferencias significativas en los modos en los que se deben establecer los objetivos estratégicos en la empresa social. De hecho son sólo la expresión de la redefinición de los modelos de negocio para adecuarse a las circunstancias de los tiempos actuales. Si acaso...