Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Las tecnologías de la comunicación de redes y dispositivos móviles están condicionando un cambio en las relaciones sociales que se manifiesta en nuevas formas de poder social. Lo vemos tanto en la política como en los negocios o en las demandas de servicios públicos. El nuevo poder resultante sustituye los modelos tradicionales de adoctrinamiento por procesos abiertos y transparentes orientados a la participación y colaboración. Estas redes facilitan la cooperación y el progreso y proliferan y se diversifican para agrupar de forma natural a los semejantes e ignorar a los diferentes. Cualquiera puede tomar una iniciativa y los participantes se agrupan de modo solidario para generar los cambios acordados. Pero las redes no tienen un fin en sí mismas. Carecen de sentido si no se orientan a la consecución de cambios concretos, a la generación de impactos reales. Los innovadores se apoyan en ellas como modos nuevos y eficaces para compartir sus mensajes que alcanzan y convencen a audiencias habitualmente poco accesibles y mediante las que pueden coordinar acciones colectivas. Las empresas no podrán sobrevivir ajenas a este nuevo poder emanado de las redes sociales: Las organizaciones empiezan a ver sustituidas sus estructuras jerárquicas, si no en el sistema formal sí en el informal, por un poderoso entramado plano de interconexiones y sistemas de colaboración. Las relaciones entre los clientes y las empresas, mediadas por sus marcas, están cambiando. Las costosas campañas publicitarias carecen de capacidad para convencer a los consumidores de comprar determinados productos. La empresa que quiera adaptarse a los nuevos tiempos y ganarse el respaldo del nuevo poder debe encontrar una causa alineada con su modelo de negocio. La marca deberá responder a una misión capaz de atraer a grupos sociales que quieran comprometerse con ella. Para lograrlo los directivos de...

Es importante mantener las relaciones. Queremos estar en contacto, sabernos valorados, reconocidos… Es entretenido estar ocupado en esas tareas: contestar correos, consultar Facebook, seguir Twitter. Pero difícilmente justificables si no te dejan hacer tu trabajo. Y tienes que cambiar el mundo en la parte que te toca....

Hoy me voy a referir al modo en que te comunicas en las redes sociales. No basta con estar en ellas. No son de especial utilidad las cifras de tuits, o notas en el blog, o los seguidores. Tampoco su análisis y evolución. Lo importante para tu marca personal y profesional es la profundidad y relevancia de lo que comunica tu voz. No puedes quedarte en el ruido de palabras que es lo que más abunda. Necesitas personalizar tu voz para establecer una conexión real con tu audiencia. Le has de dar un tono y un estilo propios que atraiga a unos seguidores y llegar establecer una comunidad con ellos. Más allá de los calificativos que describan el tono de tu voz, lo determinante de su singularidad y atractivo se construye a partir de cosas como las siguientes: Misión: Responde al propósito que te mueve a participar en las redes sociales, el impacto o la huella que pretendes dejar en aquellos a los que te diriges. Carácter: Es el modo en que se manifiesta tu personalidad. Responde a los atributos que describen tu identidad, p.e.: Inspirador, académico, animador, orientador… Tono: Refleja el estilo con el que suena tu voz, p.e. directo, honesto, personal, concienzudo… Naturaleza de la conversación: Es el contenido que ofreces al comunicar. Podrías considerarla como la verdadera propuesta de valor que transmite tu voz. Comunidad: La que forman quienes te siguen. Esta es la parte más difícil. Mientras que los elementos anteriores los eliges tu, aquí sólo te toca demostrar constancia y esperar que te elijan y te sean fieles. Mi consejo, también aquí, es que no pretendas hablar de cualquier cosa para llegar a todos. Es inútil. No te interesa que tu voz suene sino que resuene, que tenga eco en...

Parece que ya crecemos. O al menos eso dicen algunos… Sin embargo no es fácil identificar las razones por las que ya lo hacemos o por las que llegaríamos a crecer en un plazo no muy lejano. En una economía siempre cambiante parece lógico pensar que la introducción de novedades en el producto sería la clave del tan esperado crecimiento. Sin embargo, no puedes confiar sólo en la innovación relacionada con el producto para volver a crecer. Habrás de implicarte en innovaciones de mayor alcance, que afecten a la organización y a los modelos de negocio. La inercia actual de tu negocio te lleva a centrarte en mejoras del producto y de los procesos de fabricación. Pero este es un tipo de innovación sólo superficial, quizás portadora de algunos éxitos a corto plazo pero insuficientes para asegurarte la viabilidad. Conceptualmente, para sostener el negocio a largo plazo, independientemente de crisis, de vaivenes en la demanda o de la aparición de nuevas tecnologías transformadoras, precisas de la innovación estratégica derivada de la aplicación de nuevos paradigmas y de su concreción en nuevos modelos de negocio. Internamente, la mentalidad innovadora debería formar parte de la cultura y ser gestionada adecuadamente en los ámbitos de las capacidades de las personas, tecnologías, infraestructuras y sistemas organizativos de evaluación y recompensa. Externamente, las redes sociales juegan hoy un papel significativo al proporcionar a las empresas sistemas de colaboración de utilidad para generar ideas innovadoras. Se suman así a otras fuentes más familiares como los clientes, proveedores, académicos u otras empresas. No desaproveches ningún recurso, interno o externo. Sólo de esa manera podrás anticiparte a los cambios del entorno, ajustarte a las nuevas necesidades de los clientes y definir modelos de negocio atractivos y singulares. La viabilidad duradera llegará como...

Parece claro que la base de todo negocio viene determinada por las necesidades y deseos de los clientes. Esto es particularmente cierto en entornos en los que la oferta supera a la demanda, donde sólo producir un producto de calidad al menor no precio no basta. Es preciso por tanto persuadir a los potenciales clientes para que se decidan por tu producto o servicio. Y para lograrlo no hay camino más seguro que el de establecer unas relaciones estrechas con ellos. El número de contactos que se tengan ha demostrado ser un buen predictor de las ventas que se realicen, mejor que el precio o la innovación tecnológica demostrada. Cada vez es más excepcional cerrar una venta que no venga precedida de otra venta anterior. Las razones son fáciles de entender. Las relaciones establecidas permiten el intercambio de información con los clientes y el conocimiento de sus necesidades y problemas. Asegúrate de llevar a cabo iniciativas como las siguientes: Amplía tu red de contactos. Incluye a tantos como puedas y mantén una relación periódica con ellos. No aparezcas sólo cuando los necesites. Es una inversión a largo plazo. Trata de anticipar sus necesidades por la información que obtengas de ellos y la investigación de mercado que lleves a cabo. Se trata de que puedas presentar tu solución antes de que el propio cliente empiece a buscarla. Utiliza diversos canales de comunicación para mantener en contacto. Tradicionales, como las visitas y llamadas de teléfono, y actuales, como los medios digitales y las redes sociales. Sé completamente transparente en tu relación con ellos. Responde de manera completa sin ocultar nada. Sé honesto y genera unas expectativas razonables. Demuestra que servirles es tu prioridad. Solicita su evaluación y sugerencias. Acepta sus críticas en relación a las características...

Me han llegado peticiones de que aclare el concepto de neuromarketing que últimamente se escucha con una cierta intensidad. Se trata de una disciplina que estudia el comportamiento del consumidor y las técnicas de marketing desde el ámbito de las neurociencias. Investiga, mediante diversos experimentos, las reacciones del cerebro a los estímulos desencadenados por propuestas comerciales concretas. Trata de desarrollar una interpretación coherente del comportamiento de los consumidores, pretendiendo comprender sus reacciones irracionales e inconscientes. Esta generalización serviría para influir en la toma de decisiones de compra y aumentar la satisfacción de los clientes. Es indudable que determinadas marcas, con su manera de presentarse y abordar a los consumidores, son capaces de conectar con ellos tanto a un nivel racional como emocional, y de manera profunda y estable. De ahí que profesionales del marketing quieran identificar los mecanismos generadores de esa atracción para desarrollar productos y comercializarlos de manera más eficiente. De este modo esperan superar a los competidores y asegurar la captación y retención de clientes. En principio no hay nada que objetar a la adquisición de conocimientos que ayuden a comprender mejor el comportamiento y la toma decisiones. El problema surge, en mi opinión, cuando la generalización sirve para construir un modelo del consumidor que es reduccionista e incapaz de comprender la totalidad del individuo y su libertad para decidir. Sorprende que en muchos de los estudios se observe a la persona sólo como un primate un poco más evolucionado, cuyas respuestas ante estímulos concretos puede ser fácilmente predecible. Y cuando se descubre la diversidad real de comportamientos ante un mismo estímulo, se busca explicarla en la distinta configuración de estructuras neuronales y las respuestas a neurotransmisores. Desde el punto de vista práctico creo que es preciso aclarar que: Es más importante...

Con este nombre se empiezan a denominar el conjunto de herramientas, productos y servicios que permiten la interacción social en las redes digitales. Mediante ellas, las personas se comunican, crean y difunden conocimientos que comparten de manera inmediata. Estas tecnologías se han incorporado a nuestra vida diaria con una rapidez sin precedentes. Y sin apenas coste nos han dado acceso a personas, lugares y productos y servicios de todo el mundo. Desde el punto de vista de su adopción en el entorno empresarial aún queda mucho por progresar. Para poder beneficiarse de esta oportunidad tan sigular  deberán cambiar: La cultura de las empresas, que habrá de basarse en compartir conocimientos de manera abierta. Las estructuras de las organizaciones, evolucionando hacia formas descentralizadas y menos jerárquicas. Sus procesos y prácticas operativas, reorientándolas hacia el servicio y la comunicación directa con los clientes.   De la existencia de directivos preparados y comprometidos dependerá que no tardemos años en aprovechar todo su potencial. La responsabilidad es tremenda pues quienes más tarden se convertirán en agentes marginales o irrelevantes....

Quizás sea una percepción mía equivocada, pero me da que todavía son pocas las empresas que parecen conscientes del cambio de paradigma en el mundo de los negocios. Las plataformas digitales representan un entorno nuevo para las empresas, caracterizado principalmente por el poder que le otorga a los clientes. Queda fuera de lugar la posibilidad de enredarles, práctica reprobable en todo caso, aunque todavía se encuentren ejemplos de comportamiento poco ético hacia ellos. Los consumidores hoy compartimos información, comparamos y evaluamos nuestras experiencias cuando mantenemos una relación comercial con cualquier empresa. Y con los dispositivos móviles lo hacemos en todo momento y desde cualquier lugar. Esta realidad modifica de manera radical las actividades de comercialización y de relación con los clientes. Ya no se busca que te compren sino que además necesitas que se conviertan en defensores de tu marca. Cualquier redefinición de la estrategia y modelos de negocio debe tener en cuenta esta nueva situación. Lo que debes resolver sin más demora es: El modo en que te apoyas en la tecnología para atender de modo óptimo las necesidades de los clientes y, la intensidad con que utilizas la información acerca de ellos para proporcionar tu oferta más personal y adecuada.   Y estamos al principio de una tendencia que sólo puede crecer y de modo muy rápido. Ya puedes prepararte porque tus clientes esperan: Poder interactuar contigo en cualquier momento. Tener acceso a toda la información que dispongas acerca de ellos de modo que puedan utilizarla en su propio beneficio. Que utilices la información acerca de sus hábitos de consumo de manera que puedas atender sus necesidades de manera personalizada. Y que todas las interacciones y transacciones se lleven a cabo de manera cómoda y sencilla.   El reto al que te...

Desde estas notas he defendido repetidas veces el papel de las nuevas tecnologías en el desarrollo de nuevos modelos de negocio. Pero alguno podría manifestar sus dudas de la viabilidad de algunos nuevos negocios a la vista de lo que ocurre en otros mercados, como por ejemplo el de EEUU. En estos días se percibe una cierta agitación en los mercados como consecuencia de la evolución del valor de las acciones de empresas tan conocidas como Groupon, Facebook o Zynga. Groupon ha perdido más del 75% de valor desde su salida a bolsa. Facebook el 50% (habiendo salido en Mayo) y Zynga el 70% (salió en diciembre pasado). Este comportamiento es comparable al que se vivió cuando el estallido de la burbuja de las “punto com” en el año 2000. No obstante, estas empresas siguen despertando el interés de inversores si bien cada vez con más recelos. Las empresas de internet cayeron en el 2000 por no ser capaces de generar beneficios, mientras que las actuales los obtienen e incluso crecen sus ventas, como en el caso de Groupon. En el fondo del debate sobre estas nuevas empresas se encuentra el análisis de su modelo de negocio. En muchos casos sigue sin estar del todo claro. De hecho, algunas de esas empresas mantienen modelos estratégicos anticuados, orientados a mercados genéricos y con unas previsiones de ingresos ligadas a la publicidad, de dudosa validez en la actualidad o en el futuro. No es probable que funcionen unas estrategias que no vayan orientadas a clientes concretos y que se dirijan a hacerles ganar dinero primero a ellos. De ahí la dificultad del sostenimiento a largo del modelo de Groupon, que cada vez debe gastar más en vendedores para atraer a sus clientes. Y pese a todo...

La noticia reciente del acuerdo entre Starbucks y Square puede considerarse una noticia de alcance mundial. La marca Starbucks con 17.244 establecimientos en más de 50 países es bien conocida, mientras que Square se limita sólo a los EEUU y es tanto un pequeño dispositivo que permite leer las tarjetas de crédito desde teléfonos móviles y tablets, como una aplicación de sistema de pago directo. Square, ha ganado buena parte de su reconocimiento gracias a su co-fundador y Director General, Jack Dorsey, que a la vez dirige Twitter empresa que también co-fundó. Que una cadena de tiendas de consumo incorpore un sistema adicional de pago no debería ser una noticia de ámbito mundial, por lo que es interesante analizar qué otros elementos menos evidentes y de más impacto habría que considerar. Por una parte está el liderazgo de los protagonistas. Independientemente de los aspectos concretos económicos y de negocio, un acuerdo entre estos dos personajes no puede pasar desapercibido. En mercados económicos marcados por un bajo crecimiento o incluso recesión, con cifras de paro significativas, Howard Schultz (Starbucks) y Jack Dorsey han demostrado su capacidad de liderazgo en el lanzamiento de iniciativas emprendedoras, populares y ligadas a unos valores próximos a las personas. Ambos directivos han expresado su respaldo a las pequeñas empresas en momentos de difícil acceso al crédito, al reconocer y apoyar activamente su papel en la creación de puestos de trabajo. Howard Schultz ha promovido una campaña de presión en contra de los dos grandes partidos de Estados Unidos, pidiendo a las empresas que no hagan donaciones a las campañas de los candidatos presidenciales mientras no se decidan a trabajar juntos para resolver el problema del desempleo. El acuerdo con Square permitirá que muchos nuevos y pequeños negocios puedan establecerse y...