Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Seguro que necesitabas descansar ya del tema de cómo dar el giro social a tu empresa. Te comprendo, aunque es difícil lograrlo pues de un modo u otro acaba volviendo a salir dado el impacto que tiene en todas las actividades de la empresa. Hoy querría volver a los clientes y en particular al problema de cómo atraer la atención de esos potenciales clientes que aún no conocen nada de tu empresa. Seguramente te planteas qué contenidos dar a tu comunicación externa y por qué canales distribuirla. También aquí se han de replantear las prácticas tradicionales. La redefinición de la estrategia para adaptarla al contexto actual te obliga a considerar unos nuevos objetivos para con los potenciales clientes y nuevos modos de efectuar la comunicación con ellos. Podrías tener en cuenta estos elementos: Busca establecer una relación. Antes que dirigirte de modo agresivo a cerrar tu primera venta, mira de establecer las bases para una relación duradera. Ayuda a lograrlo que el mensaje que les haces llegar se oriente a la resolución sincera de necesidades personales de los clientes, más que a las características técnicas. Céntrate en los comportamientos. No basta establecer una conexión emocional con los potenciales clientes. Necesitas obtener información de sus hábitos de comportamiento para llevar a cabo una segmentación más personal y adecuada que ayude a la formulación de una propuesta de valor para cada grupo de potenciales clientes. Diseña un abordaje integral. Que no significa que debas definir un único mensaje y genérico. Desde cualquiera de los canales que los potenciales clientes puedan utilizar deben encontrarse con un mensaje que es fácilmente accesible y coherente. Las tecnologías de la información te permiten que cada cual pueda obtener una información adecuada a su perfil a través de dichos canales. Mensajes...

La transformación social de la empresa se ha de acompañar de la generación de confianza. El desarrollo de las relaciones que se encuentran en la base de dicha transformación se fundamenta en la confianza. Ella es la base de la reputación de tu marca. El éxito del negocio se construye a partir de las personas, de personas que establecen relaciones, que comparten ideas, que desarrollan una confianza mutua. Los empleados contribuyen a la cotización social de la marca mediante las interacciones que desarrollan de modo espontáneo en su trabajo y que la empresa puede facilitar mediante la redefinición de los procesos operativos. Para el desarrollo de la confianza con los clientes no se dispone de una plataforma propia compartida sino que hay que apoyarse en las de Twitter, Facebook, LinkedIn, por ejemplo. La empresa ha de seguir lo que los clientes manifiestan en ellas para conocer sus intereses y motivaciones. Y la confianza se genera si se les satisfacen sus necesidades. La relación con los proveedores y el grado de integración con ellos determinan el nivel de confianza desarrollado.   Como en toda relación, también en el entorno social, la confianza requiere tiempo y expresión de compromiso. Son personas las que interactúan y para decidir dónde compran o cómo resuelven un problema acuden a aquellos con los que han establecido una vinculación estrecha y tienen una confianza recíproca. Para el desarrollo de esta confianza se precisan estos componentes: Demostrar experiencia y autoridad en los temas. Se consigue mediante la generación de contenidos actuales, valiosos, especializados y una toma de posición ante los temas controvertidos. Capacidad de respuesta y compromiso con la palabra dada. Esto exige dedicación de tiempo para atender a los comentarios de los seguidores en las redes sociales y hacerlo de manera...

Y hoy vamos a ver cómo implantar las herramientas de transformación social de la empresa.   Inicia el cambio sólo internamente La mejor manera de aprender es aplicando dentro de la propia empresa las herramientas de colaboración y de comunicación. De este modo se aprende rápidamente de los errores y se genera conocimiento para la propia empresa. No pierdas de vista que el fin no es la herramienta tecnológica sino la mejora en los logros de los objetivos del negocio. Tampoco pierdas el tiempo en el desarrollo y la implantación de la Tecnología. En la actualidad, existen soluciones de redes privadas corporativas económicamente asequibles y que eliminan totalmente el riesgo y las barreras económicas de acceso a ellas. Busca una solución modular que te de acceso a todas las funcionalidades que puedas requerir o imaginar: Blogs, microblogs de 140 caracteres, grupos de trabajo abiertos y cerrados, comunicados, descripción de competencias, ofertas y demandas de recursos, se comparten ficheros, imágenes y vídeos, contactos, videoconferencias, formación, etc. (Si buscas una te puedo asesorar). Mi experiencia aconseja una incorporación gradual de estas herramientas. Incorporarlas al trabajo diario requiere un cambio en los hábitos de trabajo que es más radical de lo que parece a primera vista, y no por su complejidad sino por la inercia de las rutinas actuales. El resultado, en el corto plazo, es la disposición de un entorno ágil y eficiente de colaboración abierta que motiva la creatividad y la innovación. Por ejemplo, se pueden establecer comunidades para compartir y debatir nuevas ideas en relación a un nuevo producto y reducir los plazos de tiempo para ponerlo en el mercado. El que los miembros de la empresa se familiaricen a trabajar con estas herramientas, ayuda a reducir los riesgos y aumentar la eficacia cuando...

Sigo hoy con las responsabilidades del directivo que lidera la transformación social de la empresa.   Promueve la participación Como directivo debes animar a empleados, proveedores y clientes a actuar de manera proactiva a hacer uso de las herramientas sociales dado que hacen a la empresa más competitiva. Los empleados estarán en mejor posición para relacionarse con los clientes y proveedores y participar en la resolución de problemas. Esto mejora el poder de la marca, aumenta la satisfacción del cliente, se generan nuevas ideas y se cierran nuevas ventas. Antes los contenidos de la página web de la empresa eran responsabilidad sólo de unas pocas personas. Hoy día, con las técnicas de las redes sociales y las políticas oportunas, se consigue que sean muchos más los que pueden contribuir con contenidos a la red. Se trata de estimular el que las personas piensen, se comporten, tomen decisiones y emprendan acciones de manera autónoma.   Facilita la formación Para ayudar a que la gente se ponga en marcha debes asegurarte de promocionarles la información adecuada. Si la imparten los propios compañeros será más eficaz. Esta formación se centra en el uso de las nuevas herramientas para que hagan mejor su trabajo. Para asegurar que la gente se anima a participar es importante que consideres lo siguiente: Asegúrate que la formación llega a todos los empleados. Deberán formarse en el uso de las tecnologías, en cómo aprovecharlas y describir ejemplos de prácticas de éxito. Como no todos se convencen a la vez, la formación deberá ser continuada y por fases, para dar entrada en cada ocasión a los nuevos seguidores. La formación debe ser específica para cada puesto de trabajo, pues se trata de que la gente entienda cómo le ayuda a mejorar su trabajo. No...

Retomo el asunto de la transformación social de la empresa. La relevancia del tema es grande dado que se trata del elemento determinante en la redefinición de los modelos de negocio. Las próximas notas tratarán de orientar el papel y las acciones que caen dentro de la responsabilidad del directivo. En relación al gobierno del proceso de transformación En primer lugar se necesita un líder visible que dirija esta transformación. Es la figura que debe arrastrar al resto de los directivos para que estimulen y den soporte a la incorporación de las nuevas tecnologías de redes sociales. Habrá de hacerles ver que no se trata de un capricho sino que significa una modificación profunda de la estructura de las relaciones y procesos de la empresa para alcanzar mejor los objetivos de la misma en los tiempos actuales. Desde el punto de vista organizativo requerirá nuevos modos en la gestión de las personas, establecer una estructura más aplanada y, seguramente, emprender un cambio cultural significativo. Será preciso conectar a grupos internos y externos (empleados, proveedores y clientes) de una manera nueva y asegurar la alineación de todos con los nuevos objetivos y cultura. Estos elementos facilitadores deberían formar parte del programa de transformación en empresa social: La creación de la comunidad de la empresa. Incluye la participación en ella de personas de dentro y de fuera de la organización (de nuevo empleados, proveedores, clientes y otros grupos partícipes). La gestión de los contenidos a compartir entre todos los participantes y asegurarse de que se publican de manera habitual, consistente e integrada. Crear centros de excelencia o especializados, donde se compartan las mejores prácticas y que se difunden por toda la comunidad. Cuidar la imagen de marca de la empresa y gestionar los posibles riesgos que...

Ya pasaron las épocas en las que para encontrar clientes sólo tenías que salir “de caza”, hacerles llegar tu mensaje, de funcionamiento ya probado, y regresar la mayoría de las veces con un nuevo pedido. Hoy las cosas son distintas. Los potenciales clientes han aprendido a esquivarte y a ignorar tus mensajes, y si llegas a hablar con ellos te podrán en más aprietos pues disponen de más información de la que imaginas. Y además está la crisis y la pérdida de confianza. Todo esto hace que perder un cliente activo sea algo que no te puedes permitir. Te representará unos costes significativos. Sustituirlo será complicado, pero perder a quien mejor podría recomendarte es un lucro cesante que no te puedes permitir. No basta con entregar a tus clientes lo que piden para mantenerles satisfechos. Tienes que ir más allá si quieres convertirlos en colaboradores para la generación de nuevas ventas. Deberás cultivar una relación satisfactoria y entregar un beneficio adicional en agradecimiento a su compromiso en favor tuyo. Estas son algunas cosas que deberías hacer: Mantén el contacto de manera personal. No basta un recuerdo ocasional. Has de seguir a tu cliente de manera habitual y hacerle llegar mensajes personalizados que respondan a sus intereses. Evalúa los resultados. Se trata de informarle del impacto que le representa el hacer negocios contigo. Si lo expresas en forma del dinero que le haces ganar, tu argumento será muy convincente. Comparte tu conocimiento. Hazle llegar cuanta información puedas disponer que le ayude a estar más al día y hacer mejor su trabajo. Agrégale a tu comunidad. Hazle partícipe de tu red de contactos. Esto puede generar conversaciones de interés mutuo con efectos positivos que no eres capaz de anticipar. Haz que participe en tus comunicaciones. Ya...

Ayer leía una interesante entrevista  a un conocido profesional que describía la transformación de las marcas en la era de Internet. Aclaro, por si lees la entrevista original, que determinados profesionales equiparan marca y negocio, o marketing y estrategia lo que genera confusión. Trataré de destacar hoy algunas ideas que me parecen más valiosas y que con frecuencia han sido tratadas en notas anteriores en este blog. La viabilidad de las empresas no pasa por vender productos o servicios sino por conseguir resolver los problemas o hacer realidad las aspiraciones de sus clientes. Estratégicamente significa olvidarse del producto y los competidores para centrarse en el conocimiento de cada uno de los clientes y proporcionarle aquello que necesita. La empresa se ve como un asesor que lleva al cliente directamente a la solución, ahorrándole complicaciones y pérdidas de tiempo. Estratégicamente se corresponde con la opción de convertirse en la Solución Total para el Cliente, lo que sólo se puede alcanzar si se ha establecido una vinculación con él y se ha generado la confianza correspondiente. El desarrollo de Internet está en la base de la transformación de todos los negocios. El impacto variará en intensidad de unos a otros, pero sólo puede crecer hasta acabar con la reinvención de todos ellos. Lo anterior no significa que has de tener una página web, una aplicación para teléfonos móviles o participar en las redes sociales. Todo eso es necesario pero insuficiente. La empresa habrá de transformarse (cultural, técnica y organizativamente) para esta nueva era. Cada vez serán menos los clientes a los que puedas abordar de manera genérica. La interacción con ellos habrá de ser personal y directa en entornos digitales, y tendrán el poder de decidir a quién compran y dónde lo compran. Y además lo...

Repasemos hoy un nuevo componente de la agenda para la transformación de la empresa social. Definición de unos objetivos acordes. La particularidad de los nuevos objetivos que permiten lograr la transformación en una empresa social tiene que ver con las personas. El capital social se genera por la conectividad de las personas tienen entre sí, con otras empresas y comunidades y los beneficios que dichas relaciones proporcionan. De hecho empieza a hacer fortuna la denominación de los negocios como P2P (entre personas) en sustitución del B2B (entre empresas) o B2C (empresas y consumidores). Puesto que la empresa social tiene que ver con las personas, algunos de los objetivos en los que se apoya para tener más éxito son los siguientes: Desarrollar unos empleados más eficaces: se trata de aumentar en todos los departamentos de la empresa la productividad y la satisfacción en el trabajo por medio de un mejor acceso al conocimiento, la identificación de expertos y en el trabajo en colaboración. Acelerar la innovación: Se es más diligente para descubrir y compartir ideas e información internamente y con clientes y socios clave. Profundizar en las relaciones con los clientes: todos los implicados en la relación con los clientes pueden trabajar de manera más eficiente y proporcionar un servicio de mayor calidad al disponer de un mayor acceso y más inmediato a información y antecedentes. Generar una mayor implicación de los empleados en los procesos de innovación de productos o servicios y en la resolución de los problemas.   No existen diferencias significativas en los modos en los que se deben establecer los objetivos estratégicos en la empresa social. De hecho son sólo la expresión de la redefinición de los modelos de negocio para adecuarse a las circunstancias de los tiempos actuales. Si acaso...

Sigo con este tema ya tratado en días pasados y al que habrá que dedicar un buen número de notas. No hacerlo sería estar fuera del mundo y os haría un flaco favor. Para lograr que la empresa avance por el camino de su conversión en una empresa social, con las características que veíamos ayer, es preciso tener una agenda de trabajo y que oriente el camino a seguir. Hoy vemos el primero de sus elementos.   Establecer una cultura acorde. La cultura es la combinación de valores, actitudes, asunciones, creencias y comportamientos compartidos. Si  la cultura de una empresa no apoya la colaboración más allá de los límites de la empresa o incluso restringe el uso de las redes sociales, será un obstáculo para su transformación social. Para convertirse en una empresa social exitosa, debe existir un liderazgo y un modelo de gobierno que señale los objetivos a alcanzar y establezca o promueva una cultura acorde. Como para cualquier proyecto, se habrán de determinar las iniciativas más adecuadas y hacer un seguimiento de esas decisiones y de su impacto. Será preciso disponer de políticas que orienten la aplicación de las distintas herramientas necesarias para la transformación social de la empresa. Con estas iniciativas podrás contribuir a que la cultura facilite dicho cambio: Establece un conjunto de normas de actuación en el ámbito de la comunicación social que determinen el papel de directivos y empleados. Promueve la participación de todos, empezando por los directivos para que den ejemplo, pero acabando con la colaboración de todos los niveles. Proporciona la formación necesaria para alcanzar esa participación. Permite la experimentación y adopta una estructura que permita aprender de los errores.   Y la nueva cultura debe contribuir a la consecución de las características propias de la...

Repasábamos hace unos días el carácter social de la empresa y veíamos como hacía referencia  las relaciones que establecía con las personas. El concepto de empresa social ha llevado a redefinir y ampliar el concepto de lo que es un amigo, el papel que el empleado tiene en la empresa, y la conveniencia de abrir la empresa, sus procesos, a los clientes. Ya no es del ámbito de la función de marketing y comunicación la relación con los distintos públicos. Las herramientas de las redes sociales permiten que otras muchas áreas de la empresa (desarrollo de producto, logística, servicio post venta) puedan relacionarse con los clientes y otros públicos externos. En la medida que una empresa sea capaz de construir unas relaciones cercanas y de confianza con esos públicos (empleados, clientes, asociados o ciudadanos) podrá destacar y separarse de sus competidores. La clave está en disponer de una plataforma tecnológica eficaz y utilizarla adecuadamente. Este uso apropiado es el que le puede proporcionar las siguientes características propias de lo que se corresponde hoy con una empresa social: Responsable: Aprovecha las relaciones entre las personas para promover la creatividad y generar conocimiento, para desarrollar innovaciones, para identificar nuevas oportunidades de negocio. Necesariamente estas relaciones se basan en la confianza y determinan un sentimiento de lealtad mutuo. Abierta: No establece barreras para el intercambio de experiencias y conocimientos entre los expertos de dentro y fuera de la organización y aprovecha todas las oportunidades para aprender y resolver problemas. Ágil: La comunicación tan fluida con el exterior le permite ganar velocidad la toma de decisiones, en su capacidad de respuesta y en la puesta en marcha de sus iniciativas. Su rápida adaptación le proporciona una ventaja competitiva.   En definitiva, la empresa social sabe cómo incorporar, en...