Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Para la mayoría de las empresas y de las personas competir consiste en tratar de ser el mejor. En el ámbito de la estrategia empresarial, parece que ahora Michael Porter, promotor del concepto de Estrategia Competitiva, opina que pensar en términos de competencia es completamente erróneo. Sorprende la afirmación e ignoro cuando se produjo ese cambio, pero su colega Joan Magretta así lo defiende. En estas notas he defendido muchas veces que para la mayoría de las empresas la idea de “ser el mejor” carece de sentido, y que comparar la estrategia con la guerra o el deporte resulta ocioso. No existen los vencedores únicos. Los mercados son más abiertos y son muchas las empresas coexisten atendiendo necesidades de sus respectivos clientes. Ya hemos comentado otras veces que cuando las empresas tratan de alcanzar el mejor producto rivalizando con sus competidoras acaban desarrollando productos similares y los clientes sólo deciden sobre la base del precio. El resultado: la falta de rentabilidad. Lo que ayuda a comprender el Modelo Delta de Arnoldo Hax es que las singularidad que permite desarrollar una oferta de valor inigualable nace del conocimiento y la vinculación con el cliente. Sólo ofreciendo aquello que no pueden los demás es lo que te permitirá alcanzar unos buenos resultados. Se ha de abandonar la idea de que estás compitiendo. Estás sirviendo a tus clientes. Quizás otros te vean a ti como competidor porque pierden sus clientes a favor tuyo. Pero tu no haces mucho por quitárselos. De hecho te llegan  porque tus clientes les han comentado o te los han referido. Tu objetivo principal es hacerles ganar dinero y como lo logras y lo saben, acuden sin cesar en tu busca. Y puede que algunos de ellos no te interesen y te los...

Algunas sugerencias adicionales a las de días anteriores en relación a la elaboración y entrega de la propuesta de valor: Redefine los procesos para entregar esa propuesta de valor. Se han de revisar las etapas claves para elaborar y entregar una propuesta de valor eficaz: – Desarrollar propuestas de valor individuales a cada uno de los clientes. – Formar al personal para identificar las necesidades individuales y establecer las propuestas de valor adecuadas. – Integrar las propuestas de valor en los operaciones y sistemas internos. – Promover las comunicaciones internas para asegurar que los departamentos de relaciones externas desarrollan y proporcionar valor a los clientes. – Incorporar las propuestas de valor en las comunicaciones de marketing externo. – Medir el efecto de las propuestas de valor entregadas. Comunica tu propuesta de valor. A diferencia de las propuestas centradas en el producto la comunicación aquí debe ser más sencilla. El mensaje debió surgir del propio cliente como consecuencia del interés por sus necesidades y la comprensión de sus motivaciones y demandas que se han debido trasladar a beneficios para aquel. Al tratarse en la mayoría de los casos una comunicación directa se ahorrará en el uso de materiales y medios de comunicación. Cumple con las propuestas de valor. Sólo la presentación de propuestas de gran valor no sirve ganar y retener clientes. Debe concretarse en la entrega de un valor real. La relación con el cliente se romperá si este comprueba que no recibe el valor que esperaba.   En las últimas notas se han revisado distintos aspectos prácticos que contribuyen a la configuración y entrega de una determinada propuesta de valor. Pero no hay que perder de vista lo verdaderamente relevante, que son las distintas dimensiones que podríamos utilizar para su elaboración. Para no...

Siguiendo con las características necesarias para construir una propuesta de valor atractiva… Preguntar a los clientes. Una manera de redefinir la propuesta de valor es preguntar directamente a los clientes acerca del valor de lo que se les ha entregado. Agradecerán que se les pida su opinión más allá de expresar la satisfacción por el producto o servicios recibidos. Algunas empresas tienen miedo de preguntar a sus clientes por lo que les pudieran responder. Pero para tener éxito necesitas saber lo que tus clientes opinan y conocer lo que necesitan. Las respuestas pueden poner de manifiesto la necesidad de introducir cambios para atender mejor las demandas de los clientes. Reconocer los segmentos de clientes. En la investigación de las necesidades de las empresas clientes, es importante observar sus actitudes y valores. Comprender estas dimensiones ayudará a diseñar las propuestas de valor. Se sugiere clasificarlas en categorías como las siguientes: – Empresas en dificultades y que precisan ayuda inmediata. – Empresas que sólo buscan obtener mejores precios. – Empresas que desean mejorar su rentabilidad de su capital. – Empresas con aversión al riesgo y que prefieren estabilidad. – Empresas que buscan socios para ayudarles a desarrollar y mejorar el rendimiento empresarial. – Empresas innovadoras y abiertas a nuevas ideas. Esta información ayuda a segmentar la base de clientes y desarrollar una propuesta adecuada que ofrezca valor destacado a un precio que el cliente esté dispuesto a pagar y que le asegure un alto rendimiento. Concentrarse en los intangibles. Para algunos clientes, el valor esperado puede no estar tanto en el producto como en otros beneficios que son intangibles, entre ellos: – El desarrollo de una mayor vinculación, – La facilidad para acceder un producto o servicio, – La reputación de la empresa, – La sencillez...

Continuo hoy lo iniciado en una nota anterior en relación a la propuesta de valor. Comento algunas características que puedan ayudar a su definición: Ha de estar centrada en las necesidades del cliente. Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta con clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema. Como he mencionado en muchas ocasiones, la práctica habitual de centrarse en las características del producto o servicio y sus cualidades carece ya de interés para los clientes. Para que la propuesta de valor tenga éxito, el cliente debe percibir que es singular, lo que se consigue diseñándola específicamente para él; de este modo pasa a ser superior a cualquier otra oferta alternativa que pudieran presentarle. La empresa dispondrá de diversas propuestas de valor. Es difícil pensar que una sola propuesta sirva para dar respuesta a todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Dado que la propuesta debe reflejar un valor que propio y significativo para cada cliente individual, y dado que las necesidades de distintos clientes pueden ser diversas, las propuestas de valor que satisfagan sus necesidades habrán de variar. Hará ganar dinero a nuestro cliente. Esta ha de ser la característica común y fundamental. Es obligado que la propuesta de valor sea explícita en la manera, directa o indirecta, en que aumenta la rentabilidad del negocio de nuestro cliente...

Me parece que debería haber profundizado en estas notas algo más en el concepto de la propuesta de valor. Aprovecho hoy para recoger aquí algunas ideas sobre ella.La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que los clientes a los que se dirige recibirán como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración. En la medida en que la propuesta de valor sea singular o muy específica para esos clientes, más interesados estarán en adquirir dichos productos o servicios de la empresa que se los ofrece.Nuestra propuesta de valor ha de ser capaz de convencer a un cliente potencial de que nuestra oferta será la que mejor responderá a su problema para ver satisfecha esa necesidad concreta a la que nos dirigimos.La mayoría de las empresas suelen presentar unas propuestas de valor poco adecuadas. Se suelen centrar en la descripción de las características de la oferta o de las propias capacidades y de su superioridad en relación a posibles ofertas de la competencia. En no pocas ocasiones se presentan de manera sobrevaloradas lo que las hace parecer poco creíbles. Cada vez más los clientes son más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos. Una propuesta de valor será eficaz si describe lo que se obtendrá en términos de resultados concretos para el cliente, tanto en términos cualitativos (necesidad atendida) como cuantitativos (beneficio económico que le reportas al cliente nuestra oferta). Observa que salvo cuando nos dirijamos a clientes genéricos, lo...

“Todo en uno” Esta es la tercera posición, la más avanzada en la opción estratégica que te lleva a convertirte en la Solución Total para el Cliente. Tus esfuerzos se dirigen aquí a proporcionarle al cliente un conjunto de productos y servicios completo, proporcionado por lo que hemos denominado en otros lugares Empresa Extendida, y que satisfacen plenamente sus necesidades. Éste, al resolver todos sus problemas con un único interlocutor, que eres tu, desarrollará una vinculación muy elevada con tu empresa. Para poder lograr esta posición deberás tener un conocimiento profundo de sus potenciales demandas y ser capaz de personalizar la oferta correspondiente. No se trata de venderle más y beneficiarle con un descuento por volumen de compra, sino ayudarle en la integración y personalización de los productos y servicios proporcionándole un beneficio que de otro modo no alcanzaría. La necesidad de dar entrada ahora a otros componentes de la empresa ampliada surge del reconocimiento de tus limitadas capacidades para completar tu sólo la nueva oferta. El conocimiento y gestión de esos otros miembros justifica y refuerza tu vinculación con el cliente.   [Anterior]   Posiciones Estratégicas [Siguiente]...

Ya vimos cómo las dos primeras posiciones estratégicas se caracterizaban en la práctica por una nula vinculación con el cliente (Liderazgo en costes y Diferenciación). A partir de ahora las distintas posiciones representarán un proceso de transformación de la empresa dirigido a ganar en proximidad y conocimiento de los clientes que asegure una relación estable y de largo plazo. Esto no significa necesariamente olvidarse de hacer bien los productos propios (de manera eficiente y singular), sino de evitar que estén en el centro de la estrategia.En la segunda opción estratégica, la Solución Total para el Cliente, la empresa trata de ganarse la cabeza, el corazón y el bolsillo de su cliente mediante el ofrecimiento de una propuesta de valor singular ajustada exactamente a sus necesidades.  Son tres las posibles posiciones estratégicas que se describen dentro de esta opción. Vamos con la primera. Restablecer la relación con el cliente. Para muchas empresas significa de hecho redefinir la relación con cada uno de sus clientes; pasar de desconocerlos o incluso tratar de evitarlos a intentar cautivarlos desde el momento de la primera interacción con ellos. El objetivo consiste en sentar las bases para mantener una relación personal con cada cliente durante todo el tiempo en que pueda necesitar y utilizar nuestros productos o servicios, proporcionándoles una experiencia total que satisfaga todas sus expectativas.Este nuevo abordaje del cliente te proporciona una excelente oportunidad para distinguirte y singularizarte, al alejarte de los comportamientos habituales en tus competidores, fundamentalmente enfocados en el producto. Dar este paso en la búsqueda de una propuesta de valor tan novedosa que nos separe por completo del resto del sector, basada en el conocimiento cercano de las necesidades de tu cliente, representa un verdadero reto para definir la nueva relación con el cliente de modo creativo y...

El proceso de obtener un mejor conocimiento de los clientes y de establecer unas relaciones más estrechas con ellos conduce, en el Modelo Delta a la opción estratégica denominada como la Solución Total para el Cliente. En ella el cliente se siente atraído porque tu oferta va más allá del producto en sí mismo ya que incluye la transferencia de conocimiento y servicios que dan respuesta a necesidades verdaderamente críticas para él. Esta opción estratégica es significativamente distinta a la del Mejor Producto y se caracteriza porque: ­No se considera al cliente como un ente genérico, sino que se busca el llegar a comprenderlo en profundidad y desarrollar propuestas valiosas y que den como resultado una vinculación estable con cada uno de los clientes individuales. ­Exige una segmentación adecuada de la base de clientes y una cercanía muy próxima con cada uno de ellos para descubrir la manera de proporcionarles la ayuda apropiada. ­Lo anterior se acompaña de una mejor comprensión de los determinantes de la rentabilidad del negocio del cliente y se está en condiciones de diseñar maneras de incrementar su productividad y rentabilidad. ­Más que desarrollar y comercializar productos estándares e independientes, se busca establecer un conjunto de productos y servicios coherentes, dirigidos a facilitar en el cliente el desarrollo de las capacidades que le permitan crear su propio valor económico. ­En vez de concentrarse en los aspectos internos y propios de la cadena de aprovisionamiento, se busca desarrollar una cadena de aprovisionamiento integradora que vincule a la empresa con sus proveedores clave y con sus clientes: la empresa extendida. ­Más que preocuparse de imitar a los competidores, se redefinen las maneras de captar y dar servicio al cliente, conjuntando todas las capacidades de la empresa, e incluso tratando de incorporar recursos...

Me ha parecido muy interesante este artículo del New York Times sobre la situación actual a la que se enfrentan las líneas aéreas en relación al embarque de sus pasajeros en los vuelos. El problema es el retraso en la operación de embarque, que ahora dura de media 15 minutos más que en los años 70. Como usuario frecuente de línea aérea es un asunto que vengo observado con perplejidad. Cada vez se tarda más en embarcar, las esperas se hacen largas y los vuelos salen con retraso. El descontento es mayúsculo entre los últimos pasajeros que se ven obligados a entregar sus maletas para que se guarden en la bodega por falta de espacio en los compartimentos superiores.El artículo describe distintas propuestas elaboradas por matemáticos e ingenieros, que se enfrentan a las condiciones exigidas por las iniciativas comerciales que tratan de ofrecer mejor trato a los pasajeros preferentes. Este es un asunto muy sugerente. La experiencia personal de esas situaciones me ha servido para pensar mucho sobre este asunto. Mi impresión es que se aborda (nunca mejor dicho) el problema desde una perspectiva errónea. El propio artículo menciona la solución más sencilla: la que emplean las líneas de bajo coste, como Southwest  en EEUU o Ryanair en Europa. Acceso aleatorio y con sólo dos líneas de acceso, una pasajeros que han pagado por un trato preferente y otra para el resto. Según observo, es en esas aerolíneas donde el embarque es más rápido, la tripulación de cabina está más comprometida y la puntualidad es mayor. Pero en el resto, como puede comprobarse, los resultados no son buenos. ¿Y cómo hacerlo mejor si no eres una aerolínea de bajo coste? Las soluciones que parecen buscar se basan únicamente en los aspectos operativos y, como...