Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

No es fácil lograrlo, pero es la única manera de ganártelos. En un momento en el que las marcas han perdido su poder y en muchas ocasiones también la confianza de los clientes, todo esfuerzo es poco para lograr recuperarlos. Las redes sociales han cambiado el modo en que los consumidores buscan y comparten información. Esta circula libre y rápidamente por muchos canales a los que no llega la influencia de la empresa. Las marcas ya no tienen el poder, pero aún pueden jugar un papel significativo para la empresa en la medida que sepan construir una vinculación individual y personalizada con los clientes. Sólo así podrán asegurar su confianza y su lealtad. Son muchas las que lo intentan pero pocas muestran un verdadero respeto por las necesidades e intereses de los clientes a los que se dirigen. Construir una vinculación duradera requiere empezar por aspectos muy básicos. Si estás en esa situación, deberías considerar lo siguiente: Mostrar compromiso. Toda la organización desde la alta dirección hasta el personal de relación con los clientes debe creer y compartir el compromiso de alimentar una relación estrecha con ellos. Escucharles. No basta que quieras desarrollar una relación. Si no pones los medios para mantener una comunicación que te permita conocer sus necesidades y opiniones, no lograrás nada. Actuar. Demuestra con hechos que pones en marcha iniciativas a partir de sus sugerencias y necesidades.   La plataforma de las redes sociales, bien utilizada, te será de mucha ayuda. No hagas caso a quienes se muestren escépticos acerca de ellas. Son de hecho el mecanismo más adecuado para interactuar con los clientes, para hablar con ellos y para hacer un seguimiento de sus actividades. Además de las iniciativas habituales en las redes puedes crear comunidades del tipo: Foros...

Si estás habituado a interactuar con tu cliente a través de una única manera, la tradicional, estás quedándote fuera de juego. Los clientes interaccionan cada vez más con las empresas a través de canales diversos y variados. Mira en tu propia experiencia. Desde el acceso a servicios financieros a la reserva de programas de ocio o compra de libros, las transacciones que realizas las llevas a cabo a través de canales físicos o digitales dependiendo de tu mejor conveniencia. Y además esperas que te permitan no sólo cerrar la transacción sino obtener toda la información que puedas precisar, de manera actualizada e inmediata. Esto reclama que todos los canales de interacción posibles estén actualizados y siempre al menos uno disponible a cualquier hora. El propio uso del canal te puede dar pistas para la segmentación de los clientes. Unas necesidades son más apropiadas para el auto-servicio y pueden ser atendidas a través de Internet, y habrás de derivar a esos clientes hacia los sistemas on line. Otras reclaman un trato personalizado, por lo que debes dirigir a los clientes hacia las instalaciones de la empresa. El canal de los dispositivos móviles es el que más está creciendo. El acceso a productos y servicios a través de ellos aumenta de manera imparable. Su popularidad es tal que deberías considerar la manera de mantener el contacto con tus clientes a través de ellos. Los sistemas de información deberán compartir una única base de datos y evitar duplicidades. Esta integración permitirá procesos más eficientes, ayudará a conocer mejor las necesidades y peticiones de los clientes y asegurará una experiencia satisfactoria por cualquiera de las vías de contacto que el cliente elija. Ten muy presente que los canales por los que el cliente se informa y accede a...

Estoy leyendo el libro de Christensen, Allworth y Dillon “How will you measure your life”. Su origen está en el impactante discurso de Christensen en la graduación de los alumnos de la Escuela de Negocios de Harvard de 2010. El conferenciante, persona religiosa y que acababa de superar un cáncer, comparte con ellos las líneas maestras que a él le han ayudado a encontrar sentido a su vida. Creo que debes leerlo, pero mientras te llega te avanzo algo de lo que podrás encontrar en él. Pon un fin en tu vida. Tener un propósito claro para tu vida es esencial. Si no se tiene, la vida se queda vacía de contenido. Lograr esa meta ha de estar en el centro de tus decisiones acerca del modo en que ocupas tu tiempo, usas tus talentos y gastas tus energías. Sin embargo, ese propósito no se suele tener claro si no dedicas un tiempo largo e intenso a reflexionar sobre él. Dominar la propia profesión es importante, pero no deja de ser más que una herramienta para lograr tu propósito. Distribuye con inteligencia tus recursos. La estrategia que orienta el desarrollo de tu vida viene determinada por tus decisiones sobre el modo en que asignas tu tiempo, tus esfuerzos y tus conocimientos. Quienes persiguen la excelencia en la carrera profesional con frecuencia sacrifican la dedicación a su familia, pese a que en ella es donde encontrarían la fuente más segura de la felicidad. Crea tu propia cultura. Ella orienta el modo en que se abordan los problemas y se establecen las prioridades. La cultura, en la empresa y en la familia, puede construirse de manera consciente o bien evolucionar de manera inadvertida. No compensa dejarlo al azar. Cómo sea el desarrollo de los hijos, igual que...

Sigo con el asunto de ayer. Algunas empresas han cometido errores en la implantación de sistemas que tratan de obtener la vinculación de sus clientes. Ir por detrás de ellas permite aprender de sus equivocaciones. Un error común ha sido que cada unidad dentro de la organización vaya por libre y establezca su propio sistema independiente del resto. Esto representa un caos desde el punto de vista de la satisfacción del cliente a la hora de relacionarse con al empresa. Otro error es el de apoyarse exclusivamente en las redes sociales externas, (Facebook, Twitter, p.e.) ya existentes. Esto ha hecho que las empresas sean totalmente dependientes de ellas y que se pierda la discreción o reserva en las relaciones entre empresa y cliente. Un tercer error ha consistido en desarrollar la propia plataforma y dar por hecho que todos la utilizarían sin considerar posibles conflictos con la cultura organizativa o la gestión del cambio indispensable para asegurar su aceptación. Para lograr el éxito en la implantación de estos sistemas se ha propuesto trabajar en tres categorías (ver Wang): – Los valores propios de las personas. Se han de comprender de verdad las necesidades de clientes y empleados antes de aspirar a tenerlos vinculados. Para lograrlo se requiere trabajar estos elementos: Cultura. Significa estar en consonancia con las normas sociales y preferencias de comunicación existentes. Internamente, exige la unidad y la existencia de un liderazgo claro. Externamente, conocer los distintos clientes, que tan confortables se sienten con la tecnología y su interés en participar. Comunidad. Se establecen diferentes comunidades para cada uno de los para los distintos grupos partícipes. Credibilidad. Las acciones que se desarrollen en la plataforma han de permitir que la empresa pueda ganarse la confianza de sus interlocutores.   – La manera...

En notas pasadas he comentado cómo el poder en la nueva economía reside en los clientes. Las ofertas genéricas o los mensajes comerciales carecen de valor en un contexto en el que los clientes son capaces de interactuar entre ellos libremente. Algo similar también ocurre con el cliente interno, con los empleados. Pese a la crisis económica y el desempleo, los incentivos económicos han perdido fuerza como motivadores frente a los factores ligados al desarrollo personal y el ejercicio de las virtudes. Esto plantea el reto a las organizaciones de buscar la manera de vincular a clientes y empleados. Las empresas que promueven la participación y el compromiso de los empleados tienden a conservarlos, y los clientes fidelizados recomiendan mucho más sus productos. No hay duda de que la vinculación crea valor y una ventaja estratégica. Las tecnologías actuales pueden ser el instrumento que permita evolucionar desde la mera transacción comercial a una relación consolidada. La cuestión está en cómo llevarlo a la práctica. Hoy repasaré las características que debería reunir el sistema que deseemos implantar para establecer aquellas vinculaciones: Sabrá percibir cómo se siente el cliente y proponer vías de actuación; por ejemplo proponer un descuento o una llamada personalizada si detecta que se encuentra descontento o decepcionado por una mala experiencia con la empresa. Deberá integrarse con facilidad con las distintas redes sociales que ya tienen implantación masiva y donde seguro estarán los clientes actuales y potenciales. Promoverá la conversación y la interacción. Es decir, transmitirá información de ida y vuelta. Utilizará soportes multimedia tanto para acceder al cliente como para trasmitirle información: audio, video, mensajes cortos, chats… Permitirá la comunicación de manera síncrona, inmediata en el tiempo. Podrá establecer la relación en diversas redes, no sólo las corporativas sino también en...

Seguro que no lo sueles hacer, pero mi experiencia me sugiere que compensa escribir unas líneas sobre este asunto. Cuando llega el momento de la implantación de la estrategia, y habitualmente en el contexto de la elaboración de un Cuadro de Mando,  observo que es común confundir la gestión de tareas y de proyectos como si fueran cosas intercambiables. Es importante reconocer bien las diferencias para no defraudar expectativas tanto dentro como fuera de la organización. Todo proyecto se compone de tareas pero no toda tarea es parte de un proyecto. Las tareas son los elementos básicos de los proyectos. Cuando se aborda un proyecto lo primero que se debe hacer es descomponerlo en tareas concretas. Habitualmente se caracterizarán por ser de corta duración y asignarse a una sola persona. Si cada uno de los miembros del equipo responsable de un proyecto lleva a cabo sus propias tareas, el proyecto podrá darse por completado. Sin embargo, no todas las tareas que tienes encomendadas forman parte, necesariamente, proyecto. Hay muchas otras que se agrupan en tareas pendientes por realizar y que nos obligan a gestionarlas y priorizarlas junto con las correspondientes a los proyectos en marcha. Para lograrlo tenemos a nuestro alcance diversas aplicaciones que resultan de utilidad para saber lo que tienes pendiente de hacer y para cuándo deberías acabarlo. Sin embargo, la gestión de proyectos tiene un nivel de complejidad mayor que no suelen incorporar las aplicaciones habituales de gestión de tareas. A continuación se mencionan algunas de esas áreas que añaden mayor complejidad y que deben ser consideradas en la gestión de los proyectos: Estimación de las tareas. Es preciso determinar cuál será la duración estimada y su impacto en la duración del proyecto en su conjunto. Programación de las tareas. Se...

Acabo hoy con el análisis de las competencias para el desarrollo de la estrategia. Puede servirte de resumen: Piensa en tu empresa como un conjunto de competencias y no solamente como una maquinaria para desarrollar, producir y distribuir productos. Esto es un cambio significativo en la manera de pensar. Mucha empresas se muestran decepcionadas cuando obtienen escasos resultados de sus inversiones en tecnología. Pero no debe sorprender dado que se suelen aplicar al desarrollo de nuevos productos y a fabricarlos de manera más eficiente. Pero la propia naturaleza de la tecnología disponible hace que raramente sea origen de una ventaja competitiva singular. Sin embargo, si se utiliza ese conocimiento para proporcionar soluciones a los clientes es más probable que se puedan encontrar respuestas singulares. Comprende en profundidad las necesidades de tus clientes. Segmenta la base de clientes para generar propuestas de valor significativas y distintas para cada grupo de clientes. Esta es una tarea que se suele menospreciar. La empresas tienden a prestar más atención a los competidores que a los clientes. Sin embargo, es más fácil saber cómo crecer y mejorar la rentabilidad una vez se conoce de manera detallada la base de clientes. La clave para aprovechar las oportunidades de crecimiento y rentabilidad está en adecuar las competencias propias a las necesidades de los clientes. Identificar las propias capacidades, conocer bien a los clientes y conseguir combinar las competencias con las necesidades de los clientes constituye la base de la estrategia. En la elaboración de las nuevas propuesta se requiere ser creativo, osado y rápido. Las empresas más destacadas apuestan simultáneamente a las tres opciones estratégicas. Mejor producto: Sacan partido a su eficiencia operativa que les permite fabricar a costes bajos y generar productos diferenciados de gran calidad. Solución total para el...

Sigo hoy con el estudio del papel que el análisis de las competencias tiene para el correcto desarrollo de cualquiera de las estrategias establecidas a partir de las orientaciones del Modelo Delta. Es fácil deducir que las propuestas de valor se orientan hacia las actividades futuras a realizar. Su formulación no hace referencia tanto a lo que la empresa hace ahora como a lo que se propone llevar a cabo para satisfacer las necesidades de sus clientes. Por esta razón, el análisis de las competencias de la propia empresa ha de comenzar por las identificación de las competencias actuales, para centrarse después en las competencias futuras a desarrollar de modo que sea posible alcanzar lo exigido por las nuevas propuestas de valor. Afortunadamente, la identificación de las competencias actuales y deseadas es una tarea más sencilla que la de segmentar a los clientes o la propia definición de las propuestas de valor más adecuadas. Para la opción del Mejor Producto, las capacidades apropiadas son bastante concretas y reconocibles. Las necesarias para pasar a ser la Solución Total para el Cliente pueden llegar a ser más complicadas, particularmente si la empresa está excesivamente centrada en los productos. Pero determinarlas es de vital importancia puesto que se trata de lograr la transformación necesaria que permita avanzar en la propuesta de valor y la intensidad de la vinculación. Para construir la opción del Ecosistema Empresarial, hay que acudir a la colaboración de los directivos más capaces para que identifiquen los elementos que permitirían la creación en el futuro de dicho ecosistema. Que sea un ideal difícil de alcanzar no significa que no pueda ser considerado. Se ha de reconocer el beneficio de la extraordinaria motivación que proporcionaría lograrlo a los directivos responsables de hacerlo realidad.   El...

En el análisis de la estrategia realizado a la luz del Modelo Delta me he centrado en muchas de las notas anteriores de este blog en lo que podría considerarse como el lado de la demanda: son todas aquellas en las que el foco se ha centrado en el cliente. Hoy me voy a ocupar del lado de la oferta del negocio. Para desarrollar la propuesta de valor más eficaz posible es preciso examinar la empresa en su conjunto y mirar de identificar las capacidades disponibles. Este análisis se ha de hacer tanto si se trata de una corporación que opera en diversos sectores como si se trata de una empresa con un único negocio. Incluso sería conveniente mirar más allá de la propia organización para incluir a otros participantes en lo que he llamado en otras ocasiones la “empresa extendida”. Para llevar a cabo el análisis de las competencias existentes o deseadas en la empresa resulta útil seguir el esquema de las ocho posiciones estratégicas. No se trata tanto de crear una lista de cosas a hacer bien, sino de identificar aquellas cosas que pueden sostener nuestra capacidad de liderazgo. Las siguientes preguntas ayudan a identificar dichas competencias en cada una de las posiciones estratégicas: Liderazgo en costes: ¿Que capacidades nos pueden proporcionar una ventaja significativa en nuestra estructura de costes? Diferenciación: ¿De qué atributos disponemos que nos permiten desarrollar y ofrecer un grupo de productos con características distintas a las del resto de las empresas? Re-establecimiento de la relación con el cliente: ¿Qué ventajas nos proporciona nuestro conocimiento en profundidad de los clientes y la manera en que los atraemos, servimos y retenemos? Integración con el cliente: ¿De qué conocimientos singulares disponemos que si los trasmitimos a nuestros clientes generarían nuevas soluciones a sus problemas más...

Hace un par de días hablábamos de la necesidad y el modo de innovar. Hoy podemos repasar nuevas vías que podrías probar para lograrlo. Buscas introducir diferencias significativas en tu mercado y lo normal será que no seas capaz de identificar en este momento el modo de hacerlo. Aún no está claro lo puede ser la base del negocio mañana. Por eso es importante que seas el promotor de esos cambios. Aquí tienes algunas maneras de conseguirlo: No te preocupes por preservar lo que hasta ahora ha sido la base del éxito de tu marca. Abandona la manera habitual de pensar: tamaño, precio, alcance, etc. Centra la atención en un par de elementos que realizarás de manera distinta. Trata de descubrir maneras de llegar al cliente completamente distintas de las habituales en el sector. No precisas disponer de salida de una oferta completa puesto que tratas de dirigirte a un segmento de mercado diferente. Introduce combinaciones de productos y servicios con precios que sean difíciles de comparar a otras ofertas existentes en el mercado. Apunta a conseguir una pequeña cuota de mercado en el segmento de precio alto mediante una oferta significativamente distinta y valiosa. O mira de conseguir una mayor cuota de mercado a un precio más bajo. En todo caso, toma decisiones y muévete con rapidez.   Pero no “dispares” al azar. Piensa en las necesidades de tus clientes, expresadas o anticipadas. Y experimenta.   Otras notas relacionadas: Experimentar para...