Blog de Estrategia Empresarial de Paco Guillén

Repaso hoy otro nuevo criterio para la segmentación de los clientes. 3. El ciclo de vida del cliente. Mediante este criterio se agrupan a los clientes según los distintos estadios por los que progresa dentro de su ciclo de vida como tales. Esto te permitirá identificar demandas cambiantes conforme evolucionan en sus necesidades. De manera acorde, las propuestas de valor evolucionarán en el tiempo y adquirirán implicaciones de largo plazo. Un caso apropiado para este tipo de segmentación es el del sector financiero, en el que las necesidades de los clientes evolucionan conforme aumenta su edad y se acumulan activos. Pero de manera similar se podría utilizar igualmente en otros sectores como el inmobiliario, el de alimentación, o el sanitario-asistencial. Si bien no pueden darse reglas generales yo suelo clasificarlos en los siguientes tipos: Cliente básico Cliente en progresión Cliente establecido Cliente fidelizado   Es importante que sigas la evolución de las necesidades de los clientes a lo largo de su vida para poder servirle de manera eficaz y asegurarte de que se desarrolla, desde el comienzo, una relación que culminará en los estadios más avanzados, en una estrecha vinculación con ellos. Este concepto puede también aplicarse a aquellas situaciones en las que sea crítica la propiedad del producto y la realización de compras de repetición a lo largo de la vida. El tratamiento adecuado de los clientes en su primer contacto o en su primera compra es crucial. Si sabes tratarles en cada estado de su evolución como cliente, te beneficiarás de las compras futuras. Este es el caso en la adquisición de un coche o en la atención médica.   Otras notas relacionadas: El cliente en la nueva estrategia (4) El cliente en la nueva estrategia (3) El cliente en la nueva...

Estas son algunas notas que he tomado a partir de la relectura del libro The Effective Executive de Peter Drucker. Tienen que ver con tus propias capacidades y eficacia, y te las transcribo por si te pueden ayudar: Haz que destaquen tus capacidades en tu puesto de trabajo y que sean lo más productivas posible. Reconoce tus limitaciones pero céntrate en las muchas cosas que eres capaz de hacer y que merecen tus esfuerzos. Cuando escuches que “alguien impide hacer algo” sospecha que se trata de una excusa. Todos estamos condicionados por limitaciones diversas, pero aún así hay un amplísimo campo en el que actuar. Seguro que si analizas tu tiempo y los recursos de que dispones llegas a la conclusión de que podrías hacer mucho más. Sacar partido a tus aptitudes hace referencia también a tus hábitos de trabajo y a tus posibilidades de destacar. Trata de ser tu mismo y no alguien diferente. Analiza tu propio desempeño e identifica aquellas cosas que se te dan mejor y te resultan más fáciles que a otra gente. Cuando se habla de aptitudes y limitaciones uno las suele poner en relación con tener ciertos talentos o con dominar de una determinada disciplina. Pero también ha de considerarse el propio carácter, que tiene una influencia significativa en el nivel de desempeño. Aprovechar las capacidades de uno tiene tanto que ver con la actitud como con la práctica, ya que pueden mejorarse si se ejercitan. En relación al trabajo con los colaboradores y demás profesionales, lo significativo es fijarse en las oportunidades y no dejarse atrapar por los problemas. Los resultados se obtienen mediante el aprovechamiento de las competencias. Y el estándar de referencia en un equipo lo establece quien lo lidera. Por tanto, sólo de tus...

Un nuevo criterio para la segmentación de los clientes… 2. Diferentes grados de valor añadido. Como resultado de la segmentación por este criterio no es posible definir aquí un número de grupos determinado. Dependerá en todo caso del sector específico de que se trate y de los interesen de los clientes que encontremos en él. La razón para apartarse de la presentación de una oferta genérica es el reconocimiento de que tu empresa dispone de unos conocimientos y competencias que pueden ser útiles y capaces de ser trasmitidos a los clientes. Algunos clientes valoran, sin duda, esos conocimientos, pero aún más el precio que están dispuestos a pagar por ellos. Para hacerse con los productos o servicios de las empresas ofertantes suelen convocar concursos o subastas. En un extremo están los que no consideran críticas para su negocio esas capacidades que puedes ofrecerles sino un coste exigido, por ejemplo, por la Administración u organismos reguladores. En el otro extremo está los que empiezan a demandar soluciones personalizadas pero sin abandonar la presión en los precios. La atención a todos ellos es coherente con la opción estratégica del Mejor Producto del Modelo Delta. Otros clientes optan por la negociación para seleccionar a su proveedor. Esto abre la oportunidad de trasladarles competencias y conocimientos propios en una oferta de valor acomodada a sus necesidades. En la medida en que puedas profundizar en el conocimiento de sus necesidades y avanzar hacia una integración con el cliente, podrán formularse propuestas de valor caracterizadas por las reducciones de los costes, la mejora de la productividad y una mayor rentabilidad. Conforme se evoluciona de unos grupos a otros vas incrementando el valor añadido y la transferencia de conocimiento, haciendo más rica y compleja la relación y generando un mayor margen...

Un día más para reflexionar sobre la gestión de las competencias de las personas en la empresa. Hoy la última nota de esta serie. Promocionar al más capacitado Otra norma incuestionable es promocionar a la persona más cualificada para el puesto que debe cubrirse según la evaluación del desempeño realizada. Hacer lo así ayudará a conseguir una organización más eficaz y generará motivación y compromiso. Y al mismo tiempo, hay que despedir a aquellos que sistemáticamente se muestren incapaces de realizar sus cometidos, especialmente si ocupan cargos de responsabilidad. No hacerlo desmotiva al resto y resulta injusto para la organización, para sus colaboradores a quienes se les priva de la oportunidad de desarrollarse,  y sobre todo para el propio implicado. Toda decisión sobre la idoneidad de una persona tiene algo de apuesta, pero si la sustentas en lo que la persona puede llevar a cabo, se vuelve más racional. Como directivo eres responsable del trabajo y del desarrollo personal de tus colaboradores. Sacar partido a sus aptitudes va más allá de la búsqueda de la eficacia. Es un imperativo moral, una obligación propia del cargo. Centrarse en sus deficiencias es una estupidez y una irresponsabilidad. Es obligación de la empresa ayudar a sus profesionales a lograr el máximo desarrollo de sus aptitudes, independientemente de sus limitaciones.   Otras notas relacionadas: De aptitudes y limitaciones (4) De aptitudes y limitaciones (3) De aptitudes y limitaciones (2) De aptitudes y limitaciones...

Lo prometido es deuda… Las dimensiones genéricas de la segmentación. Lamentablemente no es posible establecer una teoría definitiva sobre cómo segmentar a los clientes de una manera estructurada y que proporcione unos resultados óptimos. Tampoco parece que fuera deseable. Hay que recordar que cada cliente es singular y que su definición dependerá de las específicas circunstancias de sus necesidades individuales. Esto no quiere decir que no pueda encontrarse alguna solución. Se pueden utilizar cinco criterios para llevar a cabo el proceso de segmentación de los clientes con la esperanza de que algunos de ellos permitan identificar sus necesidades de modo adecuado, a la vez que incluyan a la mayoría si no la totalidad de las situaciones del negocio. Los criterios son los siguientes: La actitud del cliente y su deseo de hacer negocio contigo. Diferentes grados de valor añadido. El ciclo de vida del cliente. Los distintos comportamientos de compra. Su alineación con un canal de distribución.   Hoy repasaré el primero de ellos. 1. La actitud y voluntad de hacer negocio. Este es el criterio de segmentación más sencillo que puede existir. Simplifica la diversidad del mercado agrupándolo en sólo tres grupos distintos de clientes: los que sólo desean realizar una transacción, los que esperan recibir apoyo y asesoramiento, y los que buscan establecer una relación duradera.   Hay que aceptar el hecho de que algunos clientes, de manera legítima, sólo busquen cerrar la compra de un producto estándar al precio más bajo. La razón subyacente, en la mayoría de las ocasiones, es que se consideran autosuficientes en su capacidad de decisión. Los otros dos grupos de clientes ofrecen la oportunidad de singularizar la entrega de una propuesta con distintos grados de valor. Los del grupo que esperan recibir asesoramiento suelen buscar ayuda...

El buen directivo sabe que para desplegar las aptitudes se han de superar las limitaciones. Dos empleados mediocres no hacen uno bueno. Cuando evalúas personas no puedes quedarte con la apreciación de que alguien es “un buen hombre”. Necesitas que sea “bueno” en alguna tarea concreta. Buscas aptitudes y que destaquen en sus cometidos. Por tanto antes de elegir a alguien, identifica su competencia en un área concreta, verifica que sea relevante para la organización y que además asegúrate que pueda aporta una contribución significativa. Cuidado con los profesionales imprescindibles. Suelen camuflar… Un incompetente que alguien se ocupa de proteger. Alguien valioso que apoya a un jefe malo. Alguien con habilidad para retrasar u ocultar la manifestación de un problema grave.   Es preciso sacarlos cuanto antes de ese puesto; antes de que se vuelvan irrecuperables.   Otras notas relacionadas: De aptitudes y limitaciones (3) De aptitudes y limitaciones (2) De aptitudes y limitaciones (1) Eficaces tomadores de decisiones...

La segmentación de clientes en el Modelo Delta La segmentación del cliente es el punto de partida de la formulación de la estrategia empresarial. Según el Modelo Delta, para lograr los objetivos de la estrategia es preciso llevar a cabo una segmentación adecuada de los clientes y desarrollar una propuesta de valor atractiva para cada uno de ellos. El proceso de segmentación permite agrupar clientes que comparten atributos comunes, lo que ayuda a entender la mejor manera de servirles. Esta es la clave que te permitirá identificar la propuesta de valor más idónea y específica. No puedes tratar a todos los clientes de igual manera porque cada uno de ellos es distinto. Si ignoras este hecho, cometes el grave error de considerarlos como unos clientes en general, lo que finalmente conduce a que tu negocio realice para ellos una propuesta genérica. Pero también es cierto que en la mayoría de los negocios es difícil tratar a cada cliente, desde el inicio, como si fuera único y singular. Necesitas por tanto dar con un término medio que resulte apropiado. El proceso de segmentación de los clientes te permite a identificar diferencias en tu base de clientes y te ayuda a encontrar similitudes en grupos de clientes que comparten demandas similares. Este proceso, que tiene algo más de arte que de ciencia, trata de encontrar los criterios oportunos que permitan llevar a cabo una segmentación óptima. Al final del mismo dispondrás de un número manejable de grupos distintos de clientes para los que podrás definir una propuesta de valor adecuada. El modo convencional de segmentar a los clientes se ha centrado habitualmente en las características demográficas, como edad, niveles de ingreso, localización geográfica, y otras variables similares. También es frecuente agruparles de acuerdo con características genéricas...

Comienzo hoy una serie de notas sobre la figura del cliente en los nuevos modelos de negocio y a partir del papel que el Modelo Delta le reconoce. En último extremo, el cliente es quien pagará por la oferta que le entregues. Identificarlo tiene una relevancia evidente ya que será determinante para la generación del beneficio económico. Sin embargo es aconsejable tratar de ir más allá, ya que en muchas ocasiones los clientes de tu comprador pueden llegar a ser incluso mucho más importantes. Dos son las razones para llegar a conocerlos bien a estos últimos: Te permiten ayudar a que tus clientes puedan hacer bien su trabajo Esos clientes finales pueden ser el elemento más crítico de toda la cadena económica, ya que si dejan de comprar toda ella se para.   La complejidad de la identificación de cuales son los clientes relevantes no acaba aquí. El Modelo Delta incorpora los conceptos de empresa extendida y del ecosistema empresarial. Esto requiere una definición más amplia de la figura del cliente para incluir a otros grupos partícipes, y en particular a los proveedores y complementadores. Por tanto, en un sentido amplio, se convierte en cliente relevante para tu empresa todo aquel para quien establezcas una propuesta de valor diferenciada; será el elemento clave que hará buena tu estrategia. Averiguar qué es lo que hace diferentes a tus distintos clientes es un factor crítico ya que permitirá definir los criterios de segmentación que conducirán al desarrollo de las propuestas de valor apropiadas....

Hoy continúo esta serie con la manera en que debe afrontar el directivo la evaluación de sus colaboradores. Elige a las personas más por lo que saben hacer que por los requerimientos del puesto de trabajo. Esto significa que has de pensar en ellas mucho antes de tener que decidir quien ha de ocupar un puesto determinado, independientemente de cuál sea. De ahí la necesidad de realizar procesos de evaluación para calificar a los profesionales. Su objetivo es valorar a la persona antes de tener que decidir si es adecuada para ocupar una posición superior. El error está en utilizar unas evaluaciones que sólo se centran en señalar las limitaciones, defectos y debilidades. Su principal consecuencia es que minan la relación del que la realiza con sus colaboradores. Por eso muchos directivos consideran que es una herramienta desacertada, en un contexto equivocado y con un fin erróneo. Optan por obviarlas y se dejan guiar por su instinto. Otra deficiencia conceptual de estas evaluaciones es que se preocupan demasiado del “potencial”. Los directivos con experiencia saben que no se puede evaluar el potencial futuro sobre algo que vaya más allá de lo que la persona esté haciendo en la actualidad. Lo que importa evaluar es el desempeño. De ahí la conveniencia de definir los puestos de modo que sean ambiciosos y pensados en la contribución que toda persona debe proporcionar a los resultados de la empresa. Sólo puedes medir el desempeño con referencia a unas expectativas específicas de resultados. Aún así, seguirás necesitando un sistema de evaluación. Puedes empezar con una declaración de las contribuciones esperadas de una persona en sus posiciones anteriores y actuales, y la valoración del desempeño observado en relación a dichas expectativas. El detalle de la evaluación debe hacerse considerando sus...

Sigo con el asunto de ayer… Para que las organizaciones puedan ser eficaces, las decisiones que se tomen sobre las personas que trabajen han de ser equitativas y justas. Por tanto, lo habitual será que el equipo de colaboradores de un buen directivo no se componga de gente cercana y afín, sino que sean elegidos por aquello que saben hacer. Porque se trata de alcanzar resultados y no de conseguir adhesiones. Seguir estas reglas te ayudará a no cometer el error de diseñar los puestos de trabajo para encajar a personas: Cuidado con definir “puestos imposibles”. Es aquel en que no encontrarás ser humano capaz de encajar. No son tan raros de encontrar, pues sobre el papel parecen posiciones completamente lógicas; pero lo cierto es que todos fracasan en ellos. Quizá se definió en su momento pensando en una persona excepcional y se diseñó a la medida de su personalidad. Este “puesto imposible” se reconoce al observar que una persona tras otra acaba fracasando en él, aunque en responsabilidades anteriores habían demostrado un buen desempeño. Habrá que redefinirlo pues no se trata de buscar genios para realizar cosas imposibles. De hecho como directivo destacarás en la medida que consigas que gente común alcance desempeños extraordinarios. Hacer que cada puesto de trabajo sea ambicioso y exigente. Ha de estar en consonancia con las aptitudes de quien lo ocupe y suponer un reto que permita alcanzar unos logros destacados. Sólo así permitirá a las personas superarse y estar preparados para atender nuevas demandas en entornos cambiantes. Esta norma aplica en particular para los primeros empleos donde interesa  averiguar lo que un profesional puede dar de sí. Permite también averiguar lo antes posible si la nueva incorporación se encuentra en el lugar y tipo de trabajo adecuados. No olvides...

Escribo estas líneas en el día en que se ha convocado una huelga general. Me ha parecido más indicado trabajar hoy repasando estas ideas de Peter Drucker, que en gran medida siguen de actualidad. Estas líneas tratan de contribuir a que los directivos de las distintas organizaciones puedan hacer mejor su trabajo y salgamos así de la situación por la que atravesamos. Ojalá que convenzan a mis amigos partidarios de hacer huelga. Todo buen directivo sabe que para obtener resultados ha de emplear todas las competencias a su alcance, tanto las propias como las de sus colaboradores y las de sus superiores. En estas aptitudes radica su fortaleza y son la fuente de sus oportunidades. Y el propósito de la organización en su conjunto es contribuir a  hacer productivas esas aptitudes. De ahí que el primer reto del directivo sea conformar un grupo de personas que destaquen por sus capacidades. Son esas aptitudes las que deberían orientar la selección y promoción de las personas. No sé si será por el pesimismo que afecta a algunos en estos tiempos pero últimamente escucho hablar en exceso de gestionar incompetentes. Creo que esto carece de sentido. Toda persona competente mostrará también grandes limitaciones, pero un directivo inteligente no se obsesiona con ellas y trata de hacerlas irrelevantes. Me parece un mal directivo el que se preocupa por lo que no puede hacer un colaborador y mira de evitar sus debilidades más que estimular capacidades. Quizás piense que las aptitudes de los otros sean una amenaza para él. Es absurdo. Ningún directivo se verá perjudicado porque sus colaboradores sean competentes y eficaces. Es precisamente lo que se debe esperar de ellos. Centrarse en las aptitudes permite orientarse hacia el desempeño. El directivo que no se pregunta qué puede...

En un artículo reciente del Miami Herald, un conocido empresario local defiende el ejercicio de un comportamiento directivo que te lleve a hacerte prescindible en tu empresa. Creo haber tratado esta idea en una ocasión anterior pero conviene revisitar este concepto. En los momentos actuales de inseguridad e incertidumbre, algunos pensarán que hacerse prescindible es una locura. Sin embargo debiera proponerse como la actitud más sensata y propia de los buenos directivos, de aquellos que se mueven por unos valores superiores. La alternativa sería la del directivo que sólo busca sacar lo más posible de la empresa para su propio beneficio. Su trabajo parece orientarse a intervenir en el mayor número de temas posibles para asegurar que nada ocurre sin su conocimiento y aprobación. Por el contrario, el directivo eficaz que se mueve por valores, los incorpora a la visión de la empresa, los hace presentes en todos sus procesos operativos y se asegura de que, por su capacidad de liderazgo, la empresa es capaz de llevar a término su misión. No se preocupa tanto de desarrollar su propia carrera como de consolidar su organización. Su éxito está en que la empresa le transcienda más allá del ejercicio de su actividad directiva. Para lograrlo, el buen directivo desarrolla personas y construye equipos capaces de funcionar sin necesidad de su supervisión. Y ese es el resultado: se ha hecho prescindible. De ahí la paradoja: Cuanto más prescindible te hagas, más imprescindible te considerarán.   Otras notas relacionadas: ¿Tienes ya tu sustituto…? Se buscan...