El cliente en la nueva estrategia (4)
Un nuevo criterio para la segmentación de los clientes…
2. Diferentes grados de valor añadido.
Como resultado de la segmentación por este criterio no es posible definir aquí un número de grupos determinado. Dependerá en todo caso del sector específico de que se trate y de los interesen de los clientes que encontremos en él.
La razón para apartarse de la presentación de una oferta genérica es el reconocimiento de que tu empresa dispone de unos conocimientos y competencias que pueden ser útiles y capaces de ser trasmitidos a los clientes.
Algunos clientes valoran, sin duda, esos conocimientos, pero aún más el precio que están dispuestos a pagar por ellos. Para hacerse con los productos o servicios de las empresas ofertantes suelen convocar concursos o subastas. En un extremo están los que no consideran críticas para su negocio esas capacidades que puedes ofrecerles sino un coste exigido, por ejemplo, por la Administración u organismos reguladores. En el otro extremo está los que empiezan a demandar soluciones personalizadas pero sin abandonar la presión en los precios. La atención a todos ellos es coherente con la opción estratégica del Mejor Producto del Modelo Delta.
Otros clientes optan por la negociación para seleccionar a su proveedor. Esto abre la oportunidad de trasladarles competencias y conocimientos propios en una oferta de valor acomodada a sus necesidades.
En la medida en que puedas profundizar en el conocimiento de sus necesidades y avanzar hacia una integración con el cliente, podrán formularse propuestas de valor caracterizadas por las reducciones de los costes, la mejora de la productividad y una mayor rentabilidad.
Conforme se evoluciona de unos grupos a otros vas incrementando el valor añadido y la transferencia de conocimiento, haciendo más rica y compleja la relación y generando un mayor margen y rentabilidad, todo ello como resultado de una mayor vinculación.
En último extremo el resultado se concretará en unos acuerdos de asociación a largo plazo dirigidos a la solución en todo momento de los problemas del cliente.
Esta es quizás la más eficaz manera de segmentar al cliente cuando las condiciones del negocio permiten su uso. Hace la segmentación trasparente, fácil de comprender y de gran utilidad, en la medida que sea posible identificar grupos capaces de comprender la singularidad de la propuesta de valor que se les hace.
El número de grupos variará según las circunstancias. Cinco o seis grupos a lo sumo suelen ser suficientes para cubrir todo el espectro de diferenciación de los servicios que esperan los clientes, que corresponderán con unos grados de vinculación proporcionales.
Tarea:
Trata de reconocer entre tus clientes actuales, aquellos que perciben y demandan distintos grados en la oferta que les haces. ¿Cuántos grupos distintos te salen?
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