El valor de la incertidumbre
Han pasado ya tres años de dos artículos desarrollados en este blog, Ventaja Transitoria y Estrategia Exploradora, que me parece oportuno revisitar. Estos términos siguen teniendo validez para describir las ventajas estratégicas de las empresas actuales, que ya no deben calificarse con la antigua denominación de competitivas.
En un entorno en el que se ha establecido como norma la incertidumbre derivada de infinidad de factores, como cambios regulatorios, desaparición de mercados, desastres ambientales, ataques terroristas o catástrofes naturales, los directivos no deben ocuparse tanto de establecer estrategias de control de riesgos sino definir estrategias que descubran el valor que subyace en la incertidumbre.
Las primeras, las de control de riesgos, se centran en incrementar los procesos burocráticos para limitar los efectos de amenazas no anticipadas y evitar la asunción de riesgos, minimizando así las pérdidas potenciales. Las segundas se caracterizan por la toma de decisiones osadas y la implantación de cambios disruptivos, en busca de oportunidades en los mercados.
Las primeras son fácilmente copiadas de manera reactiva y comprensible por la mayoría de las empresas del sector, anulando toda posibilidad de diferenciación, y las segundas convierten a las empresas en singulares por el desarrollo de propuestas innovadoras y atractivas para los clientes, que de rebote pasan a ser percibidas como valiosas por los inversores y demás socios.
La mejor manera de preservar el valor de la organización no es tanto el control de los riesgos como descubrir nuevo valor en las oportunidades que acompañan a la incertidumbre, a la que se debe convertir en un activo. Ese valor se genera por alguna de estas vías:
- Aprovechando nuevas oportunidades de crecimiento y de ingresos.
- Mejorando el retorno del modelo de negocio mediante una mayor dedicación de la atención directiva y de la asignación de capital a resolver las incertidumbres que mayor impacto podrían tener sobre el resultado.
- Anticipando la respuesta a las variaciones del mercado con una mejor y más rápida toma de decisiones capaz de generar más confianza en los grupos partícipes de la empresa.
La explotación de ese valor latente en la incertidumbre exige cambios en la cultura organizativa capaces de motivar e inspirar la innovación. En vez de promover el atrincheramiento defensivo se ha de estimular la aportación de ideas e innovaciones, el desarrollo de nuevas competencias y el aprovechamiento del talento.
No compensa la obsesión por defenderse frente a riesgos que no se pueden controlar. Es más útil el abordar una estrategia exploradora que, ante el bloqueo de las demás empresas, proporcione una ventaja transitoria con capacidad para convertirse en definitiva.
