Cambio de rumbo (3)
Repiensa la acción comercial
Los períodos de recesión tienen un enorme impacto en las personas de los departamentos de marketing y ventas. Adaptarse a la nueva realidad conlleva ajustes a todos los niveles. Obliga a desprenderse de los menos aptos y a ganar en eficiencia mediante consolidación de responsabilidades. Y además reclama la puesta en marcha de nuevas iniciativas.
Estas son algunas de la tareas a llevar a cabo con comerciales y vendedores para asegurar la viabilidad de la empresa:
- Reevaluar la estructura comercial. Se han de redefinir los objetivos e indicadores así como la organización. No se trata tan sólo de reducir costes sino de centrarse en lo que los clientes demandan y aprovechar la ocasión para sentar las bases para el futuro.
- Formar en nuevas competencias. Mejorará su actitud y eficacia y habrá de hacerse de manera repetitiva. Interesa concentrarse en conocer al cliente y obtener información relevante para redefinir la propuesta de valor a entregar.
- Fomentar su capacidad de análisis. Deben estar preparados para conocer aspectos aún más profundos de la situación de los clientes y poder determinar la viabilidad del negocio con cada uno de ellos. Sabrán como ayudarles a que mejoren su rentabilidad y satisfacción mediante el contacto estrecho con las personas claves de la empresa cliente.
- Implicación en el diseño de la propuesta de valor. El compartir la información de que dispongan con los departamentos de I+D y producción les permitirá tomar parte activa en la formulación de propuestas de valor que permitan salir de la crisis con más fuerza que al entrar en ella.
- Ganar en eficiencia. Mejorar los costes incurridos en el acceso a los clientes. Buscar ahorros pero sin abandonar el esfuerzo del contacto cara a cara con el mayor número posible de ellos. Distinguir lo que es una inversión y no un coste.
- Revisar los precios adecuadamente. Determinar el impacto de los coste fijos en las nuevas cifras de producción y establecer mecanismos de precios flexibles para ajustarlos a la realidad de la demanda. Buscar situaciones de interés mutuo para la empresa y sus clientes.
- Seleccionar la publicidad y promociones. La reducción de sus presupuestos ha de acompañarse de la identificación de los productos y segmentos más adecuados, y de la mezcla de medios más eficaz para lograr el mayor impacto al menor coste.
- Establecer objetivos de ventas realistas. Con cuidado de no rebajarlos hasta el punto que resulten muy sencillos de alcanzar, siguiéndolos mes a mes y revisándolos trimestralmente según la evolución del mercado.
- Cercanía con posiciones ejecutivas. Su información sobre el mercado tiene la máxima utilidad para la toma de decisiones estratégicas y tácticas. Los aspectos más informales pueden no aparecer en los informes y ser sin embargo más críticos para la toma de decisiones ejecutivas.
