Relaciones duraderas
Hace casi dos años escribía una nota (Tus distintos grados de amistad) sobre la relación entre las Posiciones Estratégicas a adoptar siguiendo el Modelo Delta y los distintos grados de vinculación con los clientes.
Me he alegrado de observar un abordaje similar a este asunto en el número de Jul-Ago de la Harvard Business Review. También en él se busca clasificar la relación con los clientes según el grado de intimidad o intensidad. La investigación realizada sobre las múltiples dimensiones de esa relación entre los consumidores y las marcas les ha llevado a identificar 29 tipos distintos (!), que reflejan grados de interés que, por similitud, van desde la atracción y el enamoramiento al distanciamiento y el odio.
El aspecto más valioso de ese trabajo es el reconocimiento de que las variables de segmentación de clientes basadas en características demográficas o de comportamiento de los consumidores ya no son de mucha utilidad práctica.
El abordaje desde la función comercial del reconocimiento de distintas tipologías de clientes tiene su interés, aunque corre el riesgo de proponer soluciones equivocadas para mejorar el desempeño de la empresa.
El principal error es el de considerar a los clientes como sujetos pasivos a los que, dependiendo del grado de proximidad de nuestra relación, les venderé muchas veces aunque sea a precios bajos (para ganar cuota de mercado) o les venderé sólo ocasionalmente y a precios altos (para maximizar la rentabilidad).
Desde el punto de vista de la estrategia de la empresa, y que debiera gobernar las iniciativas de las distintas áreas, me parece necesario hacer dos puntualizaciones.
En primer lugar, continúo defendiendo la necesidad de cortejar a los clientes. La posición de partida en su relación con la empresa puede ser muy distante, pero sólo trabajando dicha relación con mucha generosidad se podrá avanzar en el grado de vinculación.
En segundo lugar, no se puede tratar al cliente como un sujeto a “desplumar”. Es una actitud incoherente con el deseo de construir una relación duradera. La redefinición de la relación con el cliente pasa por una demostración definitiva de que se trabaja por su beneficio económico. Sólo así podrá asegurarse la estabilidad de la relación y la viabilidad del propio negocio.
Tras dos años de utilizarla, la clasificación de los clientes como Desconocidos, Anónimos, Conocidos, Amigos, Amigos íntimos y Como de la familia sigue siendo útil para orientar los objetivos e iniciativas estratégicas.
Te toca a ti analizar cuántos tienes de cada tipo y con quienes deseas avanzar.
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