Entorno genérico
El análisis del entorno genérico (político, económico, social y tecnológico) en el que se mueven las empresas ha formado parte del proceso tradicional de planificación estratégica. Sin embargo, su relevancia hoy es discutible ante la complejidad geopolítica en la que nos encontramos y el carácter mundial de los problemas.
Las crisis aparecen y se transforman; se desplazan rápidamente de unos lugares a otros. La expansión de las operaciones de las empresas, dispersas por múltiples países y escenarios se acompaña de incertidumbres que hacen difícil tomar decisiones que garanticen el éxito a largo plazo. Los mercados emergentes crecen de manera más consistente que los desarrollados que paradójicamente, demuestran una mayor volatilidad.
Lo único seguro es la ubicuidad y continuidad de las crisis. Las estrategias corporativas y de aplicación universal carecen, por tanto, de sentido. El tipo de decisiones que funcionaban en entornos estables ahora no sirven. En un entorno volátil y hostil, tener éxito y sobrevivir son términos sinónimos.
Para prosperar en estos contextos ya no es tan determinante el trabajo de análisis como priorizar el desarrollo de las siguientes capacidades que ayudan a desenvolverse ellos:
- El equilibrio. No se trata de crecer al precio que sea para satisfacción de los accionistas que esperan retornos a corto plazo, pues puede conducir al fracaso. Se ha de buscar un desarrollo más consciente y deliberado que permita el equilibrio y transmita seguridad. De este modo la empresa seguirá atrayendo a profesionales e inversores y asegurará su viabilidad.
- La resistencia. Esta capacidad permite evitar los peores efectos de las crisis y superar sus consecuencias negativas. Necesariamente se ha de realizar de manera descentralizada, allí donde cada unidad opere, y ha de permitir responder de manera rápida y adecuada a las amenazas que se presenten. A la vez, ha de ser coordinada para asegurar las necesidades del conjunto de la empresa.
- Las relaciones. El éxito va a depender de la amplitud e intensidad de las relaciones que se establezcan con los clientes. En tiempos de crisis, disponer de una red extensa contribuye a una mayor capacidad de resistencia. La intensidad determina el grado de vinculación con los clientes lo que resulta vital para la sostenibilidad de los negocios.
Desarrollar estas capacidades no aísla de las crisis pero ayudará a atravesarlas y a salir adelante una vez pasado lo peor. La mejor contribución que los directivos pueden hacer es ser capaces de mantener la empresa a flote en medio de unas turbulencias cada vez más extremas.
